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當(dāng)“渠道制勝，終端為王”成為營銷界的經(jīng)典，終端競爭已經(jīng)成為企業(yè)競爭的焦點，提高終端掌控能力是提高企業(yè)市場競爭能力并保持持久的競爭優(yōu)勢的重要途徑。企業(yè)和經(jīng)銷商越來越重視終端市場開發(fā)與建設(shè)，以期通過終端市場的快速啟動，迅速推進產(chǎn)品上市、提升產(chǎn)品覆蓋率和占有率、加強終端市場控制力，提升市場競爭優(yōu)勢。

　　“幾多終端苦，多少商家淚”，隨著終端市場競爭的日益激烈，終端的地位被日益抬高，高昂的進場費，使得許多商家們只有苦苦掙扎，對終端既恨又愛，心里是痛罵，臉上卻是微笑。而終端鋪貨是開發(fā)終端、掌控終端的重要步驟，也是最難的步驟之一。那么如何才能讓一個快速消費品成功、迅速、高效地鋪向市場，直達終端呢？本文旨在分析和闡述高效的產(chǎn)品終端鋪貨策略，以期對企業(yè)在終端營銷過程中有所參考與借鑒。

　　一、遵循“一個中心”。

　　即以“smart”為中心。在啤酒行業(yè)的終端鋪貨中，無論是業(yè)務(wù)代表和經(jīng)銷商，大都是很盲從，只為鋪貨而鋪貨，達不到廠商的初衷與預(yù)期效果。而“smart”這個中心讓終端人員有章可循。

　　S------specific<明確>啤酒行業(yè)的終端鋪貨目標(biāo)要求不能太籠統(tǒng)、模糊，必須要明確，用什么樣的產(chǎn)品什么樣的策略達到什么樣的效果。是進終端的商場、賣場還是夜場、酒店等終端店面。

　　M------mesurabce<可衡量性>通過本次鋪貨，我們的目標(biāo)是產(chǎn)品在該區(qū)域市場上的占有率、覆蓋率將分別達到百分之幾，一定要量化，制定出每天鋪貨計劃和實際完成量表格。

　　A------achievable<可達標(biāo)>在前期調(diào)研的基礎(chǔ)上，要求一線人員在規(guī)定的時間段（一星期）完成鋪貨多少家，多少品種。

　　R-------result<方向、目標(biāo)>春季啤酒終端鋪貨，我們的目標(biāo)不是在這段時間內(nèi)賣多少酒，而是考察零售商的指標(biāo)達成交數(shù)量，有多少終端店接受我們的產(chǎn)品，這才是我們工作的方向。

　　T--------timeable<時間表>由于啤酒這種快速消費品行業(yè)季節(jié)性較強，因此，終端鋪貨要求明確時段，講究速度超出常規(guī)，以快制勝，否則極易被競爭對手模仿。

　　二、終端鋪貨原則

　　1. 精確調(diào)研原則。“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，同樣，沒有前期的細(xì)致、周密的調(diào)研,終端鋪貨就很難開展。調(diào)研內(nèi)容大致包括：調(diào)查該區(qū)域市場的零售商數(shù)目，以便確定終端鋪貨的時間和鋪貨人員數(shù)量；獲取競爭對手信息，為制定終端策略做準(zhǔn)備；獲取終端零售商的聯(lián)系方式,以便終端鋪貨和后期回訪。

　　2.針對性原則：針對終端的種類、規(guī)模、檔次，選擇鋪貨的產(chǎn)品品種、檔次，確保產(chǎn)品限度滿足目標(biāo)消費者需求。

　　3. 及時性原則：確定終端銷售意向，簽訂銷售協(xié)議后，就要及時地向終端鋪貨，以防夜長夢多。在銷售過程中要根據(jù)銷售情況及時向終端鋪貨，防止終端斷貨,影響銷售。

　　4.少鋪勤鋪原則：目前終端不能現(xiàn)結(jié)，賒欠貨款情況非常嚴(yán)重，一次不要鋪太多貨，要采取少鋪勤鋪的原則，以降低欠賬或退貨風(fēng)險。

　　5. 二八原則：一般來說市場業(yè)績的80%是由20%的終端創(chuàng)造的，27. 所以在鋪貨前期要按二八原則，將80%的精力放在占終端總量20%左右的質(zhì)量型終端上，即應(yīng)該將80%的精力和資源放在一、二類終端上，20%的精力和放在三類終端上。

　　6. 品牌帶動原則：選擇一個主產(chǎn)品，要求包裝、設(shè)計上檔次，質(zhì)量較高，制定合適的價位和促銷，來塑造品牌形象，以此實現(xiàn)單品突破，在此基礎(chǔ)上來帶動其他啤酒產(chǎn)品的鋪貨。當(dāng)然，在戰(zhàn)略性區(qū)域的成熟市場上，我們可利用啤酒的主產(chǎn)品品牌優(yōu)勢， 直接鋪新品，帶動新產(chǎn)品上市。

　　7. 競品原則：終端鋪貨的目的一是為了提高產(chǎn)品的知名度、美譽度和忠誠度。但最終還是為了實現(xiàn)銷售*的化，因此終端啤酒鋪貨要考慮競爭對手對我們的產(chǎn)品在價格、包裝、促銷上的跟進與模仿，甚至被競爭對手利用，又要針對競爭對手制定戰(zhàn)略性的產(chǎn)品、價位、促銷來扼制對手，實現(xiàn)銷量化。

　　三、鋪貨的形式

　　1. 地毯式鋪貨：即對區(qū)域內(nèi)所有餐飲終端均納入鋪貨對象，目的在于通過市場覆蓋率迅速提升，快速提升品牌影響力。這種鋪貨形式比較常見于以大眾型消費為主的酒類品牌。如燕京啤酒為全面占領(lǐng)北京市場利用大量三輪車隊開展地毯式鋪貨，見店就鋪，見鋪必鋪，通過鋪貨率的化，迅速提升終端市場占有率。

　　2. 面式鋪貨：即選擇區(qū)域市場內(nèi)一定數(shù)量的影響力較強的終端作為鋪貨對象，強化產(chǎn)品的較高鋪貨率，增加產(chǎn)品與消費者接觸的機會，提升品牌競爭力。這種鋪貨形式適用于中高檔品牌入市，如某中高檔白酒產(chǎn)品進入某地級市時，選擇位交通便利、客流量大的80家B級店作為鋪貨對象，迅速提升產(chǎn)品的覆蓋率和品牌影響力。

　　3. 點式鋪貨：即選擇區(qū)域市場內(nèi)少數(shù)型終端進行鋪貨，打造品牌“旗艦店”，通過終端影響力，以點帶面,提升市場覆蓋率。這種鋪貨形式適用于超高檔品牌,如某洋葡萄酒品牌進入某省會城市，首先選擇市內(nèi)4星級以上酒店20家作為鋪貨對象，使品牌超級貴族地位迅速樹立起來之后，再將鋪貨重點放到A級店上。

　　4. 打擊式鋪貨 ：對于品牌自身實力強大，相對于區(qū)域競爭品牌有明顯的競爭優(yōu)勢的品牌入市，可以銷定主要競爭對手的質(zhì)量型終端店，在高*、大促銷等利益的刺激下，使產(chǎn)品鋪入終端，并通過周到的服務(wù)、高效的終端促銷快速提升產(chǎn)品銷量，在削弱競爭對手的競爭優(yōu)勢的同時，提升自身終端影響力?！?br />
　　5. 回避式鋪貨：對于目標(biāo)市場競爭對手品牌實力和終端控制力較強，而自身品牌實力較弱的品牌入市，為防止競爭對手迅速反應(yīng)進行反擊，可采用回避式鋪貨，即避開強勢競爭對手的鋒芒，從競爭對手實力薄弱的區(qū)域或競爭對手空白或非質(zhì)量型終端入手進行鋪貨，最終實現(xiàn)連點成面，層層包圍，區(qū)域分割的方式，提升自身終端競爭優(yōu)勢。

四、鋪貨的策略

　　1、廣告跟進法：這是一種拉動式的鋪貨方式，即在產(chǎn)品鋪貨前先投放廣告（影視、戶外、POP等），然后再進行產(chǎn)品鋪貨。 這種方式的重點是先刺激需求，然后以需求帶動產(chǎn)品的流通。一方面先打廣告可以使消費者產(chǎn)生認(rèn)知，因為廣告效應(yīng)具有滯后性，消費者對廣告要接受一定程度后才會產(chǎn)生購買行為，可以充分利用時間來安排鋪貨。另一個重要方面則是廣告的投放利于對渠道的控制，因為渠道進貨往往受廣告的影響，甚至是一個主要的因素，因此在廣告后鋪貨，可以順利地使渠道接受產(chǎn)品，縮短鋪貨的時間。采用這種方式最關(guān)鍵的是要對市場進行充分的調(diào)查，掌握消費者及渠道對廣告的態(tài)度；同時也要做好充分的準(zhǔn)備工作，在投放廣告的同時完成鋪貨的所有前期工作；三是鋪貨時間要掌握好，可以在市場上造成期待心理后再鋪貨，但時間不能拖太長，以免使消費者的興趣降低。

　　2、 品嘗法。在新產(chǎn)品初上市時往往因終端對產(chǎn)品缺乏認(rèn)識和信心，鋪貨時會遇到較大的阻力較大。如果我們先從啟動消費者入手，直接在終端消費者身上下功夫，激發(fā)消費者的購買熱情。只要啟動了消費者，零售商對該產(chǎn)品就有了好銷的預(yù)期，他們就會聞風(fēng)而動，要求經(jīng)銷該產(chǎn)品，如此鋪貨的阻力就會大大減少。　

　　3、數(shù)量獎勵策略：在新產(chǎn)品上市中，利用數(shù)量獎勵策略刺激終端進貨積極性是較為有效的鋪貨策略。數(shù)量獎勵分為現(xiàn)金獎勵、產(chǎn)品獎勵（如，買十贈一）、實物獎勵（如，買一百件某品牌白酒送空調(diào)一臺）等。

　　4、避實就虛策略 企業(yè)也可以采取避實就虛的策略，另辟蹊徑，往往也能大大提高鋪貨速度。如企業(yè)可以在選擇鋪貨的時機上避開競爭。多數(shù)產(chǎn)品的銷售都有淡旺季之分，當(dāng)大多數(shù)企業(yè)選擇旺季進行鋪貨時，你就可以反其道而行之，選擇淡季進行鋪貨，從而避開旺季激烈的競爭?！?br />
　　5、 以點帶面策略。企業(yè)也可以采取重點突破的策略，以點帶線，以線帶面。先啟動并做好一部分質(zhì)量型終端，充分發(fā)揮其示范效應(yīng)，即建立“終端”，樹立起其他終端的信心，達到以點的啟動來拉動面的鋪貨之目的?！敖K端”就是指那些規(guī)模較大、經(jīng)營時間較長、對其他通路成員有影響力的零售商?！敖K端”是其他零售商效仿的主要對象，產(chǎn)品進入市場時，可借助“終端”在流通領(lǐng)域的威望和影響力，來降低鋪貨阻力。

　　6、 搭便車策略：企業(yè)也可以采用搭便車的策略，通過暢銷產(chǎn)品來帶動新產(chǎn)品的鋪貨。把新產(chǎn)品和暢銷產(chǎn)品捆綁在一起銷售，利用原有暢銷產(chǎn)品的通路力來“帶貨銷售”，如此就可以降低新產(chǎn)品的鋪貨阻力，使新產(chǎn)品快速抵達渠道的終端，從而盡快與消費者見面。

　　7、 適量鋪底鋪貨法：在目前終端競爭十分激烈的情況下，對于新產(chǎn)品上市尤其是知名度較低的品牌，要想現(xiàn)款鋪貨是很難的，在這種情況下，可以通過采取適量鋪底， 即上打下的方式來減少鋪貨阻力，達到較高的鋪貨率?！?br />
　　8、情感溝通法：在鋪貨前對終端負(fù)責(zé)人進行情感投資，通過客情關(guān)系增進刺激終端負(fù)責(zé)人對產(chǎn)品和品牌的興趣和銷售積極性，從而主動地愿意經(jīng)銷廠家的產(chǎn)品。

　　9、制造暢銷假象法。企業(yè)確定目標(biāo)終端店，并派專人充當(dāng)顧客去消費并要求消費此品牌的產(chǎn)品，問的次數(shù)多了，終端店就對這產(chǎn)品有了印象，感覺這產(chǎn)品應(yīng)該好賣，這時營銷員再去鋪貨就不難了。甚至有的企業(yè)先免費鋪貨后，干脆就把產(chǎn)品買回來，如此造成產(chǎn)品暢銷的假象，從而減少鋪貨阻力。

五、強調(diào)四個重點：

　　1、 產(chǎn)品策略上：終端啤酒鋪貨，注重多元產(chǎn)品策略，確定產(chǎn)品組合。重點強調(diào)各司其職：高端產(chǎn)品，樹立公司和產(chǎn)品的品牌形象，即使長期不實現(xiàn)達成，只要做好終端生動化，我們的目標(biāo)就已達到。終端產(chǎn)品：要*、要銷量。無論是包裝、設(shè)計、價位的制定，促銷的執(zhí)行上都應(yīng)慎重考慮。低端產(chǎn)品即戰(zhàn)略性產(chǎn)品，目的是扼制競爭，必要時需犧牲這個產(chǎn)品，甚至賠錢，把竟