怎樣實(shí)現(xiàn)渠道快速壓貨和市場(chǎng)快速動(dòng)銷?答案就是核心店建設(shè)。

　　邁克爾·波特提出三大競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，其中之一是聚焦戰(zhàn)略(專一性戰(zhàn)略)。當(dāng)一個(gè)品牌處于發(fā)展初期階段、資源和實(shí)力都相對(duì)有限的時(shí)候，一定要把資源聚焦使用，在特定時(shí)間、特定終端、以特定形式形成比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不僅要“好鋼用到刀刃上”，更要“好鋼用到刀尖上”，通過(guò)單點(diǎn)形成突破。

　　同時(shí)營(yíng)銷存在“二八定律”，即20%的核心終端會(huì)產(chǎn)生80%的銷量，因此，一定要“到魚多的地方去釣魚”，善于整合終端資源去攪動(dòng)市場(chǎng)，盤活全局。

　　終端核心店建設(shè)正是聚焦戰(zhàn)略和營(yíng)銷“二八定律”在市場(chǎng)中的實(shí)踐。把有限的資源聚焦使用到少數(shù)優(yōu)質(zhì)終端，通過(guò)這些優(yōu)質(zhì)終端實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)動(dòng)銷。

　　但要怎樣才能有效的進(jìn)行核心店建設(shè)?通過(guò)實(shí)踐總結(jié)大致可以通過(guò)以下五個(gè)關(guān)鍵性的步驟去落實(shí)執(zhí)行。羅列如下，以供大家參考。

　　一、規(guī)劃

　　凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。兵法講究“先勝而后求戰(zhàn)”。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，因此，核心店建設(shè)的步就是進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)研，制訂合理的市場(chǎng)規(guī)劃。市場(chǎng)規(guī)劃一般需要回答以下四個(gè)問(wèn)題：

　　1.我們的對(duì)手是誰(shuí)?

　　特勞特提出《營(yíng)銷戰(zhàn)》理論，強(qiáng)調(diào)要用戰(zhàn)爭(zhēng)的藝術(shù)去指導(dǎo)營(yíng)銷，要用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的思想去解決市場(chǎng)問(wèn)題。戰(zhàn)爭(zhēng)的雙方是對(duì)立的。對(duì)手是明確的，我們的營(yíng)銷策略一定要圍繞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開，因此，一定要明確我們的對(duì)手是誰(shuí)。

　　我們的對(duì)手是誰(shuí)?不同的市場(chǎng)有不同的答案，但總結(jié)了以下，我們的目標(biāo)對(duì)手符合以下幾點(diǎn)條件：

　　價(jià)位高度重疊，目標(biāo)人群重合，市場(chǎng)份額屬于你消我長(zhǎng)的關(guān)系;

　　競(jìng)品一定是特定價(jià)位的成熟產(chǎn)品，市場(chǎng)自點(diǎn)率高，市場(chǎng)份額大;

　　薄利多銷，競(jìng)品價(jià)格相對(duì)透明，渠道*率相對(duì)較低;

　　2. 我們的優(yōu)勢(shì)是什么?

　　知己知彼，百戰(zhàn)不殆。針對(duì)目標(biāo)競(jìng)品，我們的優(yōu)勢(shì)是什么?通過(guò)產(chǎn)品比對(duì)，大致有以下兩點(diǎn)：

　　競(jìng)品是成熟產(chǎn)品，自點(diǎn)率高，但市場(chǎng)價(jià)格固定，渠道*相對(duì)較低;我們是新產(chǎn)品，因此占據(jù)定價(jià)主動(dòng)權(quán)，可以充分放大終端利差，放大推力;

　　要想讓消費(fèi)者購(gòu)買我們的產(chǎn)品，必須有核心的利益點(diǎn)，即消費(fèi)者購(gòu)買能得到什么樣的好處。經(jīng)過(guò)分析，作為中檔產(chǎn)品，消費(fèi)者更關(guān)注的是品質(zhì)(低端產(chǎn)品更關(guān)注價(jià)格，高端產(chǎn)品更關(guān)注面子)。

　　3. 我們的策略是什么?

　　知道我們的對(duì)手和優(yōu)勢(shì)，如何揚(yáng)長(zhǎng)避短，戰(zhàn)勝對(duì)手?我們的策略是聚焦：

　　選擇特定區(qū)域，可以是一條街，可以是一個(gè)區(qū)，這是區(qū)域聚焦;

　　其次是終端聚焦，在特定區(qū)域里選擇特定的終端;

　　然后是產(chǎn)品聚焦，選擇一個(gè)單品，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我們的選擇是紅深三。

　　最后是資源聚焦，把資源優(yōu)化配置到有限終端和突破單品上。

　　4. 我們的目標(biāo)是什么?

　　既然是聚焦，我們的目標(biāo)是多少?這個(gè)目標(biāo)包括核心店的數(shù)量目標(biāo)和核心店的銷量目標(biāo);從目前的現(xiàn)狀來(lái)看，一個(gè)年度任務(wù)100萬(wàn)的市場(chǎng)(春節(jié)回款目標(biāo)30萬(wàn)左右)，核心店的目標(biāo)10—15家。目前只有三個(gè)月的時(shí)間，因此，核心店合理的銷量目標(biāo)為2—3萬(wàn)，銷量太多難以簽約，銷量太少?zèng)]有銷售壓力，難以成為主推。

　　二、選擇

　　選擇大于努力。理想的核心店要符合以下幾點(diǎn)：

　　1.目標(biāo)競(jìng)品的暢銷終端，具有本品快速切入的網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)群;

　　2.有實(shí)力、有動(dòng)力、有潛力、有影響力。實(shí)力指資金，能夠一次性滿足打款要求;動(dòng)力指意愿，處于成長(zhǎng)期，沒有單獨(dú)的品牌，能被利益誘導(dǎo);潛力指有成長(zhǎng)空間，值得長(zhǎng)期培育，共同成長(zhǎng);影響力是指對(duì)終端具有拉動(dòng)作用;

　　3.有思路，有遠(yuǎn)見，愿意接受新的品牌;

　　4.有信譽(yù)，有職業(yè)操守：核心店的政策相對(duì)較大，如果終端操作不規(guī)范，會(huì)對(duì)市場(chǎng)價(jià)格體系形成傷害。

　　三、品鑒

　　組織一桌式品鑒會(huì)，邀請(qǐng)意向核心店老板品鑒酒水，通過(guò)宴會(huì)生動(dòng)化拉近客情、進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷、介紹產(chǎn)品賣點(diǎn)和公司發(fā)展規(guī)劃，增強(qiáng)意向客戶對(duì)產(chǎn)品的信心。

　　一桌式的品鑒會(huì)客戶數(shù)量不宜太多，以十人桌為例，客戶以4-6名為宜，經(jīng)銷商和銷售代表要明確分工;要注意不要同時(shí)邀請(qǐng)有矛盾的客戶，避免冷場(chǎng)與尬尷。品鑒會(huì)流程要精心設(shè)計(jì)，通過(guò)特定場(chǎng)景給意向客戶留下深刻意向，提高簽約成功率。

　　1. 選擇合適酒店，店內(nèi)全方位生動(dòng)化

　　酒店要上檔次，能夠匹配公司形象，能夠充分顯示經(jīng)銷商邀請(qǐng)的誠(chéng)意;

　　酒店生動(dòng)化：選擇固定酒店，進(jìn)行系統(tǒng)化的生動(dòng)化布置。

　　門口：?jiǎn)瓮复凹?、櫥窗貼、燈籠、推拉門貼;

　　大廳：吧臺(tái)產(chǎn)品展示(醒目位置);吧臺(tái)或樓梯堆箱展示;產(chǎn)品易拉寶;

　　包間：是專用包間;墻上展板;椅套及點(diǎn)菜單;專用餐具(水杯、分酒器上印上品牌logo);

　　2. 分工明確，充分準(zhǔn)備，精心設(shè)計(jì)品鑒流程

　　1) 盡量選擇同一個(gè)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員邀請(qǐng)的終端客戶，經(jīng)銷商及經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)勸酒與客情。

　　2) 公司經(jīng)理及業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)主導(dǎo)品鑒會(huì)進(jìn)程，主要介紹：

　　介紹公司發(fā)展歷程和未來(lái)發(fā)展思路

　　介紹產(chǎn)品賣點(diǎn)和一窖生四香的產(chǎn)品工藝

　　介紹品酒知識(shí)、深三、深六、深九的不同特點(diǎn)，并組織品鑒游戲

　　3) 針對(duì)性勸酒，進(jìn)行破壞性飲酒實(shí)驗(yàn)，然后預(yù)備專車送行

　　4) 第二天及時(shí)回訪，關(guān)心身體狀況，詢問(wèn)飲后感受。并約好拜訪時(shí)間。

　　四、談判

　　1. 要針對(duì)目標(biāo)競(jìng)品制訂核心店政策

　　首先要摸清競(jìng)品的價(jià)格體系，針對(duì)性的制訂核心店政策;

　　核心店政策要涉及首單獎(jiǎng)勵(lì)、常規(guī)支持和任務(wù)完成獎(jiǎng)勵(lì)。首單力度大，任務(wù)完成獎(jiǎng)要有吸引力，同時(shí)把陳列、堆箱、宴會(huì)拉動(dòng)等資源下沉，組合使用;

　　核心店政策總體力度要大，可變現(xiàn)費(fèi)用+不可變現(xiàn)費(fèi)用按比例組合使用;規(guī)避低價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。

　　2. 核心店談判技巧

　　賣政策不如賣未來(lái)：扯虎皮，做大旗。通過(guò)彩陶坊的發(fā)展歷程描繪美好藍(lán)圖，弱化短期利益、眼前利益;

　　賣價(jià)格不如賣利益：價(jià)格對(duì)終端沒有意義，利益才有意義。因此，如果我們的價(jià)格不占優(yōu)勢(shì)，就避免和競(jìng)品價(jià)格體系的直接碰撞，引導(dǎo)終端關(guān)注綜合收益;

　　賣包裝不如賣概念：包裝是外在的，仁者見仁智者見智，容易被模仿和超越。而產(chǎn)品概念是靈魂，是產(chǎn)品區(qū)隔其他產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　賣品牌(酒的品牌)不如賣服務(wù)(人的品牌)：作為終端而言，產(chǎn)品只是載體，他們追求的是利益。因此，他們更看重服務(wù)，人的品牌遠(yuǎn)比酒的品牌更重要。需要業(yè)務(wù)員要提高服務(wù)意識(shí)，通過(guò)真誠(chéng)、專業(yè)、系統(tǒng)的服務(wù)建立信任感，終端對(duì)團(tuán)隊(duì)的認(rèn)可與信心將直接影響對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可與信心。

　　五、維護(hù)

　　核心店開發(fā)只是步，核心店的追蹤維護(hù)才更關(guān)鍵。如何更好的維護(hù)，大致有以下幾點(diǎn)：

　　1. 乘勝追擊，持續(xù)擠占競(jìng)品份額;同時(shí)提防競(jìng)品的反擊;

　　2. 關(guān)注終端銷售進(jìn)度，通過(guò)提升客情關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)終端主推;

　　3. 通過(guò)消費(fèi)者促銷、宴會(huì)拉動(dòng)等活動(dòng)幫助終端動(dòng)銷;

　　4. 放大核心店的榜樣示范作用，區(qū)域復(fù)制，推廣延伸。

　　六、綜上所述

　　打造核心店，需要以上五點(diǎn)的滾動(dòng)操作，落實(shí)實(shí)踐，糾偏調(diào)整，最終達(dá)成目標(biāo)。簡(jiǎn)要總結(jié)如下：

　　1. 核心店建設(shè)五步走：調(diào)研規(guī)劃——選擇——品鑒——談判——維護(hù);

　　2. 規(guī)劃的四個(gè)問(wèn)號(hào)：

　　我們的競(jìng)品是誰(shuí)?

　　我們的優(yōu)勢(shì)是什么?

　　我們的策略是什么?

　　我們的目標(biāo)是什么?

　　3. 核心店的選擇標(biāo)準(zhǔn)：四有終端;

　　4. 品鑒會(huì)的操作要求：

　　酒店生動(dòng)化：門頭、大廳、包間

　　品鑒會(huì)組織：邀約、品鑒、送別、回訪

　　品鑒流程：描述未來(lái)、介紹賣點(diǎn)、互動(dòng)游戲

　　5. 談判技巧

　　6. 維護(hù)四部曲

　　乘勝追擊，擠占份額，建立壁壘，提防反擊;

　　提升客情，實(shí)現(xiàn)主推;

　　活動(dòng)拉動(dòng)，加速動(dòng)銷;

　　榜樣示范，區(qū)域復(fù)制

　　7. 關(guān)鍵詞：聚焦、整合、差異化、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。