正所謂“面壁十年圖破壁”，所謂“破壁者”，唯在傳承之上，學(xué)會“面壁成佛”，方能練就“破壁之功”，有所作為。

　　作為光瓶酒行業(yè)“破壁者”，光良酒業(yè)在斬獲第九屆梅花創(chuàng)新獎(Mawards)效果營銷創(chuàng)新獎金獎后，近日再以《敦煌飛天》奪得2021金獅國際廣告影片獎【美術(shù)】銅獎，加上此前發(fā)布的2021年繆斯國際創(chuàng)意大獎金獎、浪潮新消費“2021中國最具價值新品牌”飲品TOP榜、36氪「FUTURE系列」高成長力新消費品牌等，僅在今年11月，光良酒業(yè)就接連斬獲了7個國內(nèi)外知名獎項。

　　有意思的是，左手品質(zhì)，右手品牌：拿獎“拿到手軟”的光良，不僅收割了一大批酒圈的重量級獎項，更成為了許多業(yè)外廣告圈、設(shè)計界、營銷圈、資本大會頒獎表彰大會的“座上賓”。這個上市僅3年的光瓶酒品牌，屢次跨界獲獎，究竟有何秘訣?真的是酒行業(yè)的“破壁者”?

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　　不到3年的光良成“大獎收割機(jī)”

　　“情懷讓人頭疼，光良用數(shù)據(jù)說話?！?019年春糖，主打“數(shù)據(jù)化白酒”的光良橫空出世，刷新了經(jīng)銷商和消費者對傳統(tǒng)光瓶酒產(chǎn)品與現(xiàn)象的認(rèn)知，上市后，在全國化和市場動銷均呈現(xiàn)出野蠻生長的態(tài)勢：一年實現(xiàn)終端銷售5.8億。

　　從產(chǎn)品來看，光良自帶新時代互聯(lián)網(wǎng)潮流特質(zhì)，坦率直接、個性分明。去掉包裝，以顯眼數(shù)字標(biāo)注、明確酒體五糧基酒的個性理念，更快的傳遞品牌信息，匹配消費者需求，并且先“臉”奪人，用視覺闡述品類，憑借修長挺直的簡約瓶身外觀設(shè)計，一躍成為光瓶酒界最潮流的崽!

　　另辟蹊徑、顏值正義的產(chǎn)品理念，自誕生起就確定了光良墻內(nèi)墻外兩開花的奪獎之路。上市首年，光良酒業(yè)率先斬獲“ 2019紅點設(shè)計大獎 Communication Design 紅點獎 ”、2019第20屆布魯塞爾國際烈酒大賽銀獎(光良Mini+)兩個國際大獎，用實力驗證了其左手品質(zhì)、右手品牌的獎項基調(diào)。

　　細(xì)數(shù)2021年光良獎項，業(yè)內(nèi)光良不僅頻頻以品質(zhì)贏得國際認(rèn)可，更在春秋糖酒會等國內(nèi)重要展會上屢獲行業(yè)大獎，刷屏酒業(yè)朋友圈。

　　在品牌營銷上，光良更是以極具東方美學(xué)的突破性設(shè)計風(fēng)格和“高話題性”創(chuàng)意廣告，一舉攬下德國IF設(shè)計獎、2021年繆斯國際創(chuàng)意大獎金獎等多個重量級獎項，跨界、跨國圈粉了無數(shù)消費者，成為現(xiàn)代化光瓶酒的突出代表。

　　品牌出圈獲獎背后，是光良文化的成功破壁。無論是紅點獎、金獅獎還是梅花獎，這些看似與酒關(guān)聯(lián)甚少的獎項，實際上都是國內(nèi)外設(shè)計或營銷類的獎項，而且在過去幾乎沒有同類型品牌的獲獎?wù)摺?/p>

　　這代表著，在金獅獎，與榮耀、OPPO、嗶哩嗶哩B站、時代中國等同臺斬獲“美術(shù)獎”的光良，已經(jīng)形成了自己獨特的時代IP表達(dá)，正在以新的文化形態(tài)為中國白酒代言，成為真正的“文化破壁”者。

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　　從新物種到新世界，光良何以能跳出酒圈?

　　“用數(shù)據(jù)說話”，光良以新的品質(zhì)定義，成功占位光瓶酒“新物種”，完成了初步的品牌推廣和消費者培育，在拿到16.35億的及格成績后，2021年光良在春季發(fā)布會上旗幟鮮明地提出了“邁入新世界”的口號，要以品牌用戶的真正鏈接，實現(xiàn)光良品牌=品類的爆品出圈。

　　“用戶不是在選擇商品，而是在選擇自己的符號”，作為一個用現(xiàn)代化的方式繼續(xù)做存量市場的國民自用白酒，光良從消費者需求出發(fā)，深挖30—50歲的酒類主流消費者根本需求，為其提供極致化的產(chǎn)品體驗、多元化的品牌感知和定義新的消費生活方式，展現(xiàn)了能對標(biāo)世界名酒品牌的潛力。

　　在這一點上，可以說光良的品牌之路和日本“國酒”獺祭有著異曲同工之妙，二者均以“數(shù)字化”彎道超車，完成了消費者的品類認(rèn)知和高端化升級。

　　在產(chǎn)品的打造上，在竭力遵守“品質(zhì)傳統(tǒng)”的同時，積極為品牌注入時代性的變革，獺祭以數(shù)字化生產(chǎn)、二割三分技術(shù)，明確了清酒高端品質(zhì)表達(dá)，光良同樣以數(shù)字化酒體標(biāo)注，滿足消費者升級品質(zhì)需求，更新了光瓶酒品類認(rèn)知。

　　在品牌力打造上，相比獺祭融入動漫小說、居酒屋場景中，光良則以“不裝”為靈魂，進(jìn)行立體化的“動態(tài)”品牌人設(shè)塑造。

　　總結(jié)來看，光良“活”起來關(guān)鍵在于三個維度：

　　互動，從數(shù)據(jù)瓶的故事宣講，到簽約代言人奧運冠軍鄒市明，國慶獻(xiàn)禮大片《我和我的家鄉(xiāng)》，再到與IP敦煌博物館別出心裁的聯(lián)名玩法，光良以多元化的跨界品牌塑造，不斷強(qiáng)化和豐富了品牌故事，從而保持品牌活力，提升消費者認(rèn)知。

　　第二個性，從線上“撕掉包裝見真誠”活動，到打造“光良不裝”TVC、光良小劇場，光良不斷豐富和強(qiáng)化自身的“不裝”個性，以“悅己”承包鏈接生活的各種場景，結(jié)合熱點推出倡導(dǎo)保持真實、忠于自我的生活理念，有效提振聲量的同時，更容易撬動圈層傳播杠桿，實現(xiàn)“人傳人”“物帶物”的效應(yīng)，真的讓光良開始火起來、動起來。

　　第三場景，光良跳出了一般光瓶酒的玩法，不再是對傳統(tǒng)光瓶大眾渠道的復(fù)制，而更多注重加強(qiáng)IP的場景塑造。從蘋果式科技質(zhì)感“逼格滿滿”的新品發(fā)布會，到充分聯(lián)動終端，再到與人民日報主導(dǎo)的明星美食公益節(jié)目《一桌年夜飯》合作、憑實力上場光良主題體育營銷，光良不斷跨界，傳播自身品牌，進(jìn)行消費者心智占領(lǐng)，樹立“有顏有質(zhì)的”品牌形象。

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　　站在月球看地球，行業(yè)迎來第三個公知品牌?

　　站在月球看地球，跳出行業(yè)看光良。我們雖然在行業(yè)內(nèi)看到過很多迸發(fā)的黑馬案例，但最后真正能實現(xiàn)長紅，破圈產(chǎn)生業(yè)外影響，所謂真正的跨屆IP其實并不多，這么多年來，也就茅臺和江小白做到了。

　　其中，茅臺能夠破圈，根本在于其已超出了白酒消費品范疇，上升為國際知名奢侈品品牌，成為與價值、財富直接掛鉤的一個符號。而江小白的關(guān)鍵則在于，打破了白酒行業(yè)的邊界，成功開拓了讓年輕消費者喝白酒的新增量市場，成為新賽道的領(lǐng)頭羊。

　　所以從這點來講，光良是有成為第三個跨界IP、公知品牌的潛力。

　　首先，無論是破圈還是破壁，光良從來都不站在新白酒或者白酒的賽道上來限制自己，這種基于傳統(tǒng)品質(zhì)之上的開放原則，讓光良把鏈接一切可觸達(dá)的周邊當(dāng)作杠桿資源，打造成為具有世界品牌潛力的產(chǎn)品。從機(jī)遇的角度講，這為光良破圈走到國民眼前，提供了巨大的彎道超車機(jī)會。

　　其次，作為近兩年最有話題性的白酒品牌， 光良不但在全球得獎連連，還讓光瓶酒走出餐桌，為其賦予了以“不裝”為核心的新價值符號。這種根植普世“悅己”品質(zhì)生活的品牌文化，具備巨大的造浪能力，加上近3年行業(yè)積累的強(qiáng)悍互聯(lián)網(wǎng)品牌式運作推廣經(jīng)驗，顯然擁有撬動“國民”廣認(rèn)知的能力。