從2019年提出“百億戰(zhàn)略”，到2020年的一路狂降，口子窖正面臨著省內擠壓、省外無力的困境。

　　作為曾經“盤中盤”模式的者，這個一度在全國擁有廣泛影響力的徽酒名企，是否還有機會在消費升級與行業(yè)集中化的趨勢下重振輝煌?

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　　十年一劍，“兼香518”能否帶來提振?

　　在酒業(yè)漲聲一片、高端產品競相突破1499元價格天花板的當下，作為曾經徽酒的品牌之一，口子窖卻著力從100元檔提升到500元檔。

　　承擔這一“戰(zhàn)略升級”任務的，就是在今年5月18日剛剛上市的“口子窖兼香518”。

　　“口子窖兼香518”之名，源于1949年5月18日口子酒業(yè)建廠，也取其諧音“我要發(fā)”。實際上，標準定價在500~600元之間的“兼香518”，是繼1999年推出的“口子窖5年”之后，企業(yè)所傾力推出的又一款戰(zhàn)略產品，號稱“十年磨一劍”，但與此同時，也有人將其稱之為“定位粗糙、牽強附會”。

　　值得注意的是，這一款新的戰(zhàn)略產品的推出，是在口子窖高端酒影響力偏弱的情況下——口子窖現(xiàn)有產品體系之中，年份酒系列最高端為口子窖30年，其定位在1000元以上，但是占比偏少。

　　2020年口子窖10年以上產品規(guī)模約為10億元，而口子窖10年的定位在300~400元區(qū)間。更為核心的戰(zhàn)略單品為口子窖5年，其占比約在30%，定位約在100~200元之間。

　　“口子窖提出重點打造兼香518，是試圖把核心產品的價位，從5年的100元檔，提升到518的500元檔?！庇薪涗N商如是評價。

　　在業(yè)界看來，口子窖5年作為核心戰(zhàn)略產品，其面臨著生命周期過長、定位過低的問題。

　　實際上，口子窖5年是其上一輪產品升級的產物，也是口子窖得以走出安徽、名揚全國的重要根基，而回溯之下，那一輪升級距今已經有20年之久。

　　1999年，口子窖聯(lián)合第三方企業(yè)進行調研，認為國內部分大中型城市經過改革開放的洗禮后，已經具備了消費70~80元中高檔白酒的能力，因此，正式提出了“社交飲酒”的概念。

　　在這種情況下，口子窖超越自身此前40余元的產品定位，推出定價78元的口子窖5年，選取國內數(shù)個省會市場作為突破點，將其進行戰(zhàn)略打造并很快取得成功，這一產品成為暢銷全國的兼香白酒產品。

　　二十年來，口子窖5年已經成為企業(yè)的核心大單品。但與此同時，口子窖核心品系的價格也被限定在100元檔，其他高端產品無力擴大影響。

　　在消費升級的大環(huán)境下，口子窖面臨產品結構升級壓力，而此前推出的高端產品例如30年又無力承擔重任，于是就退而求其次，打造500元檔、定位次高端的“兼香518”。

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　　多重擠壓下遭遇沉淪

　　“兼香518”的推出，不僅是要升級原有產品體系，更有著提振市場的重大意圖。

　　2020年度，口子窖營收、凈利雙降。年報顯示，公司2020年實現(xiàn)營業(yè)總收入40.1億元，同比下降14.15%;實現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈*12.76億元，同比下降25.84%。

　　對比之下，徽酒4家上市企業(yè)之中，古井貢酒的營收在2020年同比減少了1.2%，迎駕貢酒營收同比降低了8.6%，其降幅均小于口子窖，且迎駕貢酒在營收下降的同時，實現(xiàn)了凈利的同比正增，而金種子則實現(xiàn)了營收正增長與凈利的扭虧為盈。

　　2020年的大幅下降，是因為有著疫情沖擊的特殊情況，但是實際上，口子窖營收與凈利的增勢變化，在2018到2019年就已經顯現(xiàn)。

　　年報數(shù)據(jù)顯示，2017年、2018年，口子窖均實現(xiàn)營收、凈利雙位數(shù)的增幅，其中2017年度的營收增幅更是達到了27%以上，凈利增幅達到了42%以上。

　　但是到了2019年，其營收增幅則僅有9%，凈利增幅僅有12%。到了2020年，則全面下降。

　　不止如此，口子窖還面臨著省內市場大幅降低、省外市場原地踏步的窘境?？谧咏言?020年度省內市場營收31.73億元，同比減少了17.24%，省外市場營收7.88億元，同比增加0.77%。

　　實際上，轉折點發(fā)生在2018年。

　　2018年半年報顯示，盡管當時營收、凈利出現(xiàn)增長，但是報告期內現(xiàn)金流凈額同比下滑了98.32%。而與之相比，2017年同期口子窖的現(xiàn)金流還是呈巨幅上漲狀態(tài)。

　　與此同時，在這一年度，口子窖前十大股東均存在股權質押現(xiàn)象。業(yè)內人士分析稱，股東質押股票可能是融資需求，也可能是變相減持。

　　這證明在2018年度，口子窖的現(xiàn)金流嚴重惡化，而在業(yè)界看來，這是由于競爭激烈，賒銷太多所致。

　　當年度徽酒其他幾大企業(yè)，例如古井貢、迎駕貢酒、金種子，均實現(xiàn)了營收、凈利的正增，省內競爭過于激烈，對口子窖形成擠壓。

　　競爭呈白熱化，但是在現(xiàn)金流下降的情況下，口子窖卻無力增加銷售費用。2015~2019年，口子窖銷售費用占比營收的比例從2015年的2.2%僅僅微增到2019年的2.8%。

　　現(xiàn)金流惡化、省內其他品牌的擠壓、銷售費用無力增長······種種狀況，導致了2018年至今口子窖的一路沉淪。

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　　成也模式、敗也模式?

　　2019年迎來建廠70周年慶，口子窖首次提出了“百億口子戰(zhàn)略”。

　　但僅僅一年之后，營收、凈利的巨幅下降無疑嚴重打擊到了口子窖的發(fā)展戰(zhàn)略。與此同時，省內品牌的擠壓、省外品牌的圍堵，都讓口子窖的“百億”前景顯得分外黯淡。

　　“口子窖面臨著多重挑戰(zhàn)?！敝茦I(yè)專家肖竹青此前曾表示，口子窖的問題在于，一是全國化品牌基因不夠;二是渠道改變，轉型不利，傳統(tǒng)以酒店渠道為主的“餐飲盤中盤”銷售模式已過時，靠消費者意見的承諾定制模式又沒有得到及時轉型;三是成本壓力增加，房地產價格暴漲致使酒廠需向超市、酒行提供大量陳列費和促銷費，增加了成本。

　　在品牌基因上，口子窖5年一度在省外諸多市場取得突破。2002年左右，西安、南京、鄭州、濟南等市場口子窖的銷售成直線性上升，2003年，口子窖系列酒在陜西銷售達到了3億元大關。

　　但是此后，其他名酒品牌如西鳳酒、洋河等強勢崛起，有針對性地借鑒口子窖盤中盤模式與相關產品定位，導致口子窖在西安、南京等重點市場逐步失守，一度有望成為全國化大單品的口子窖5年，再度退縮省內，僅僅成為區(qū)域強勢品牌。

　　實際上，口子窖對省外市場的突破以及其整體的成功，都與其在2000年后推廣的渠道模式“盤中盤”有關。

　　1999年進軍南京、2000年逐鹿合肥、2001年橫掃西安、2002年偷襲武漢······口子窖一度以注重核心終端與核心消費人群示范效應的盤中盤模式占據(jù)諸多要地市場，但這也導致了各種弊病：終端營銷費用不斷高漲，企業(yè)投入陳列、開瓶等促銷的成本高企。

　　用一些營銷專家的話來說，就是“樣板終端不斷被眾多酒廠寵壞，后臺費用不斷被抬高，廠商盲目的經營”。

　　20年前賴以突破的“盤中盤”，如今早已失去了生存的土壤——隨著消費場景多元化、購買形式多元化、核心終端影響力不斷弱化，依靠大量資金堆砌的盤中盤模式，效力已經不如從前。

　　不止如此，這種模式的始作俑者還面臨著其他競品的“成本打壓”——2015年-2019年，古井貢酒銷售費用占比營收的比例從3.9%提升至8.7%。相比之下，口子窖銷售費用占比營收的比例在2019年僅有2.8%。

　　也就是說，單純打“盤中盤”模式的成本戰(zhàn)，口子窖也無力應對省內企業(yè)的攻勢。對于省內占比超過80%的口子窖來說，這無疑是一個大問題。