名酒企業(yè)的腰部產(chǎn)品正成為新的較量場(chǎng)，尤其是在對(duì)各自的系列酒進(jìn)行停產(chǎn)、清理后，不少品牌都試圖改變自身“兩頭強(qiáng)，中間偏弱”的格局。不過(guò)，200元左右的中檔產(chǎn)品，比高檔貨有著更多的價(jià)格敏感性，在某種程度上，更依賴于價(jià)格渠道驅(qū)動(dòng)，而非品牌驅(qū)動(dòng)，也是一種必然。

　　6月22日下午，山西汾酒在其線上業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，就中檔酒的定位和促銷問(wèn)題與投資者交流。早前在北京多家商超發(fā)現(xiàn)，138元的竹葉青、238元的老白汾10、258元的紫砂汾酒、279元的老白汾15，大多持續(xù)進(jìn)行15元-30元的返現(xiàn)活動(dòng)。個(gè)別產(chǎn)品甚至買二返一。

　　此舉是否意味著汾酒在中檔產(chǎn)品依賴于價(jià)格、渠道動(dòng)銷，而非品牌驅(qū)動(dòng)?對(duì)此，山西汾酒回復(fù)表示，上述買贈(zèng)與買減活動(dòng)是節(jié)日促銷或階段性促銷的常用方法。公司不斷通過(guò)提升品牌價(jià)值強(qiáng)化營(yíng)銷勢(shì)能，輔以適當(dāng)?shù)那来黉N，有利于中檔產(chǎn)品的銷售推進(jìn)。

　　事實(shí)上，山西汾酒就產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的發(fā)展階段，曾直言需“抓兩頭，帶中間”。畢竟，在青花汾和玻汾兩個(gè)高端、大眾的強(qiáng)勢(shì)認(rèn)知產(chǎn)品外，包括杏花村、杏花源在內(nèi)的中間地帶產(chǎn)品，與諸多名酒企業(yè)的系列酒類似，都面臨著從被清理到重新聚焦的思路轉(zhuǎn)變過(guò)程。

　　上周的五糧液股東大會(huì)上，五糧液高層就透露，自2017年以來(lái)，五糧液系列酒已清退 189個(gè)品牌，2260個(gè)產(chǎn)品。公司要在不能穿新鞋走老路的前提下，重新構(gòu)建系列酒的產(chǎn)品、價(jià)格體系，使其成為股份公司的重要增長(zhǎng)板塊。

　　而汾酒2020年報(bào)披露，其系列酒產(chǎn)銷量均腰斬，原因即是在對(duì)其進(jìn)行停產(chǎn)整頓和重新定位。今日的說(shuō)明會(huì)上，汾酒回復(fù)時(shí)，透露系列酒是指公司除汾酒、竹葉青酒、杏花村酒之外的其他品牌的統(tǒng)稱。若對(duì)比年報(bào)中對(duì)系列酒的定義，可以看出，杏花村酒已從系列酒中剔除。

　　對(duì)于系列酒的未來(lái)思路，汾酒表示，將選擇少數(shù)有發(fā)展?jié)撡|(zhì)的系列酒品牌，以在指定區(qū)域指定價(jià)格帶進(jìn)行市場(chǎng)培育，最終形成對(duì)以上三個(gè)主導(dǎo)品牌的相應(yīng)補(bǔ)充。

　　對(duì)照前述商超終端汾酒的營(yíng)銷重心，擁有過(guò)道單獨(dú)堆頭的是青花汾20。而單獨(dú)的高檔產(chǎn)品貨架，則被五糧液、國(guó)窖1573和青花汾三家平均占位。

　　此外，表態(tài)“不能光賣尖莊，要提升系列酒噸價(jià)”的五糧液，也將堆頭重心給予了系列酒陣營(yíng)中的五糧醇。后者在近期密集推廣憑三個(gè)瓶蓋+購(gòu)物小票即可兌換原品一瓶的活動(dòng)。與同為200-300元價(jià)格帶的汾酒產(chǎn)品“同臺(tái)打擂”。

　　“兩三百的白酒，本身面向群體的價(jià)格敏感性很強(qiáng)，價(jià)格因素被放大也是必然。”酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示，“對(duì)企業(yè)而言，白酒是存量競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。高端產(chǎn)品對(duì)渠道、品牌要求苛刻。雖然大家總說(shuō)高端化是趨勢(shì)，但對(duì)于有一定品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，它需要完整的品牌結(jié)構(gòu)來(lái)對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)。而腰部產(chǎn)品是可以形成匯量式的增長(zhǎng)，也可以彌補(bǔ)全國(guó)性品牌力的劣勢(shì)，貢獻(xiàn)自己的銷售價(jià)值?！?/p>