高增長之下，白酒行業(yè)分化進(jìn)一步集中，頭部酒企排位發(fā)生改變，山西汾酒超越瀘州老窖位居第四位，并在半年內(nèi)完成百億跨越。白酒上市公司排名由原來的“茅五洋瀘汾”，在今年變更為“茅五洋汾瀘”。在前五位之外，古井貢酒以70.07億元的營收超越牛欄山，躍居第六位。

　　值得關(guān)注的是，作為“疫情洗禮”過后的份半年報，上市酒企不約而同加大營銷投入，13家保持銷售費用雙位數(shù)增長，其中山西汾酒、今世緣以及金徽酒保持50%以上的增長，酒鬼酒銷售費用增長高達(dá)112.30%。

　　顯然，隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級逐漸深入，高端化與全國化的并駕前行，白酒企業(yè)營銷費用也大比例增長，并計劃下半年將繼續(xù)加大營銷投入比例。

　　對此，白酒營銷專家蔡學(xué)飛分析道，“下半年，中國白酒企業(yè)將會迎來集體大考，上半年區(qū)域酒企產(chǎn)品提價后，面臨穩(wěn)價與動銷的考驗，對于汾酒、今世緣等完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的酒企挑戰(zhàn)較大”。

　　“探花后備軍”易位，百億陣營座次生變

　　隨著19家白酒上市企業(yè)半年報盡出，白酒行業(yè)分化集中度明顯之下，頭部酒企中卻慢慢生出細(xì)微變化。

　　經(jīng)盤點，19家白酒上市企業(yè)上半年實現(xiàn)總營收約1552.86億元，去年同期總營收約1268.75億元，同比增長22.39%。對比2019年總營收1254.26億元，白酒行業(yè)營收恢復(fù)至疫情前期水平，同比增長23.81%。

　　以去年營收體量為基準(zhǔn)的“百億陣營”中，分別為貴州茅臺、五糧液、洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒、牛欄山以及古井貢酒。

　　在2021年上半年，按照營收體量排位，山西汾酒以121.19億元，位居洋河股份之后，排位第四名;瀘州老窖因28億元之差，以93.17億元的營收暫時落后位居第五位。同時，古井貢酒以5億元的差量超越牛欄山躍居第六位，牛欄山則因營收微增落至“百億俱樂部”末位。

　　值得關(guān)注的是，白酒行業(yè)強分化現(xiàn)象依然明顯，但從今年上半年來看稍有“松口”。根據(jù)統(tǒng)計，今年上半年，茅五洋汾瀘合計實現(xiàn)營收約1228.18億元，占比白酒上市企業(yè)總營收約79.09%;2020年上半年，茅五洋瀘汾以1026.84億元的營收，占比白酒上市企業(yè)總營收的80.93%。

　　從尾部來看，10億以下體量的酒企，從去年的7家下降至今年的4家，后四位營收總和由去年的15.15億元上升至21.20億元，占比總營收由1.19%提升至1.37%。

　　對比來看，今年上半年的“強分化”較去年略有松動，部分區(qū)域酒企以高速增長實現(xiàn)跨越，尾部酒企實現(xiàn)微增，頭部酒企份額占比略有下滑。但整體來看，頭部酒企依然占據(jù)絕對領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　同時，國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年-2020年，中國規(guī)模以上白酒企業(yè)從1578家下降至1040家，產(chǎn)能也從1358.36萬升下降至740.73萬升。

　　在蔡學(xué)飛看來，中國酒類消費整體態(tài)勢依然是消費決定量快速下滑，品牌集中度快速提升。同時，預(yù)計下半年強分化趨勢將進(jìn)一步加劇，茅臺、五糧液等頭部酒企依然強勢，弱勢區(qū)域酒企在一線名酒與強勢區(qū)域酒企雙重擠壓下，經(jīng)營環(huán)境將進(jìn)一步惡化。

　　高增長背后的“權(quán)與勢”較量

　　相較于去年上半年，10億營收體量以下的酒企數(shù)量減少，且跨越10億體量的酒企均以營收、凈利雙位數(shù)增長，在19家白酒上市企業(yè)中成為增長“黑馬”，及酒鬼酒與水井坊。

　　根據(jù)2021年上半年財報顯示，水井坊、酒鬼酒分別實現(xiàn)營收增長128.44%和137.31%，歸屬凈*分別增長266.01%和176.55%。

　　其中，酒鬼酒在業(yè)績高增長之下，在二級市場亦收獲頗豐。酒鬼酒今年初至股價最高峰，累計漲幅約72.67%，股價最高摸至274.77元/股。2020年全年，酒鬼酒股價從24.63元/股攀至158.10元/股，股價累計漲幅345.8%。

　　同樣的，在腰部以及頭部中，也存在兩匹“黑馬”，分別為曾經(jīng)的“汾老大”山西汾酒以及剛剛被郭廣昌買下的舍得酒業(yè)。

　　財報顯示，2021年上半年，山西汾酒實現(xiàn)營業(yè)收入約121.19億元，同比增長75.51%;歸屬于上市公司股東的凈*約35.44億元，同比增長117.54%;基本每股收益2.92元/股，同比增長117.91%。

　　而舍得酒業(yè)則以133.09%的營收增長和347.94%的凈*增長，向復(fù)星集團(tuán)上交2021年上半年答卷。

　　與酒鬼酒一樣，高增長的業(yè)績支撐下，二級市場的“歡呼聲”也一直高亢。

　　同花順數(shù)據(jù)顯示，舍得酒業(yè)股價年內(nèi)最高價摸至265.76元/股，年內(nèi)漲幅達(dá)166.1%。2020年6月30日至2021年6月30日一年內(nèi)，舍得酒業(yè)股價上漲474.19%。去年以來，山西汾酒股價持續(xù)攀高，從最低股價53.14元/股，漲至267.95元/股，全年累積漲幅達(dá)323.4%。

　　細(xì)究以上“黑馬”的增長密碼，其一來自于全國化，另一則來自于高端化。

　　值得關(guān)注的是，去年以來，山西汾酒、酒鬼酒與舍得酒業(yè)持續(xù)加碼全國化布局。

　　山西汾酒以青花汾為抓手，開始全面布局南方市場，進(jìn)行大規(guī)模批發(fā);酒鬼酒今年以內(nèi)參為代表的批發(fā)數(shù)量預(yù)計增長30%以上，且多為大商，省內(nèi)增加經(jīng)銷商超過20個，其余新增經(jīng)銷商將拓展省外空白市場;舍得酒業(yè)在獲得復(fù)星集團(tuán)助力后，以豫園股份為媒介延伸渠道市場布局。

　　不過，關(guān)于上述企業(yè)的高增長，蔡學(xué)飛給出了另外的答案，“與地方的關(guān)系決定企業(yè)發(fā)展質(zhì)量，與資本的關(guān)系決定企業(yè)的發(fā)展速度”。

　　蔡學(xué)飛表示，“區(qū)域酒企營收增速大幅增長，表面看是區(qū)域名酒普遍的全國化與高端化，但實際上述酒企均有強勢的地方與大資本力量在助推企業(yè)發(fā)展，酒鬼酒背后是湖南與中糧集團(tuán)，水井坊背后是四川與帝亞吉歐，舍得酒業(yè)背后是射洪與復(fù)星集團(tuán)，山西汾酒背后是山西與混改資本?！?/p>

　　營銷內(nèi)卷：“高端化”VS“高費用”

　　由于去年疫情影響，上半年白酒消費幾乎全部停滯，自然其營銷工作也暫時停止。

　　今年上半年以來，由于去年基數(shù)較低，白酒企業(yè)廣告費用大比例增長。

　　今年上半年，19家上市白酒企業(yè)銷售費用總額達(dá)到150.46億元，其中，廣告費用合計66.39億元，占比銷售費用總額44.12%。

　　盤點發(fā)現(xiàn)，銷售費用較高的酒企與業(yè)績高增長的酒企有所重合。2021年上半年，山西汾酒銷售費用20.28億元，去年同期約13.26億元，同比增長53.01%;其中，廣告及業(yè)務(wù)宣傳費用約14.61億元，去年同期約8.72億元，同比增長67.59%。

　　牛欄山廣告費用約2.65億元，其中電視廣告費用約1.41億元，占比廣告總費用53.14%。

　　酒鬼酒銷售費用約3.74億元，去年同期約1.76億元，同比增長約112.30%。對此，酒鬼酒在財報中指出，公司通過《萬里走單騎》、《中國國家地理》系列合作打造品牌IP節(jié)目，提升品牌知名度，并加大在等廣告宣傳，酒鬼酒冠名-5 《直播周末》、內(nèi)參品牌硬廣聚焦-新聞頻道品牌強國工程。

　　除了酒鬼酒，今世緣也將廣告費“上交”。今世緣財報顯示，報告期內(nèi)，今世緣銷售費用約3.94億元，同比增長55.74%。其中，廣告促銷宣傳費用高達(dá)2.87億元，占比銷售費用約72.84%。今世緣預(yù)付款項約2223.73萬元，同比增長234.35%，主要系預(yù)付廣告費增加所致。

　　高額營銷的投入，一方面來源于全國化布局，另一方面則用于高端化發(fā)展的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。對此，蔡學(xué)飛表示，整體來看，隨著市場存量競爭強度進(jìn)一步加大，酒企渠道費用均大幅增長。

　　不過，高額投入也并非全部帶來高額增長，部分區(qū)域酒企的廣告費已經(jīng)“威脅”到其凈*。

　　梳理發(fā)現(xiàn)，古井貢酒、水井坊、老白干、青青稞酒銷售費用已經(jīng)高于歸屬凈*，分別占比其凈*147.06%、154.64%、440.32%、149.33%;水井坊和老白干的廣告費甚至已超過凈*，分別占比其凈*123.34%和124.19%。

　　水井坊在今年上半年銷售費用增長高達(dá)98.37%，但其凈*卻也因此受到影響。今年第二季度，水井坊歸屬凈*虧損4213萬元。

　　不過，針對高端化的前期投入拖累凈*，水井坊總經(jīng)理朱鎮(zhèn)豪表示，“我們會不會減少投資的力度呢?我沒有這個想法，因為我們看到有很多成長的機會。當(dāng)然我們也要挑戰(zhàn)自己，怎么樣把市場費用用得更有效，可以創(chuàng)造更高的成長動力”。

　　同時，山西汾酒和酒鬼酒銷售費用亦占比過高，分別占比其凈*57.22%和85.56%。

　　對此，蔡學(xué)飛認(rèn)為，目前上市酒企接連發(fā)力中高端市場與高端市場，因其消費者教育成本較高，前置性投入較大且持續(xù)期較長。因此，今年以來，上市公司銷售費用出現(xiàn)明顯增長。