1990年到2000年，是中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展的黃金十年。在這十年里，中國(guó)白酒行業(yè)風(fēng)云變幻，從90年后國(guó)有糖酒改制承包私營(yíng)，到2000年后的城市盤(pán)中盤(pán)搏殺，經(jīng)歷了改制、調(diào)整、布局、擴(kuò)張的過(guò)程。至2000年前后，中國(guó)白酒行業(yè)諸強(qiáng)割據(jù)的格局已基本形成。各大酒企在各地市場(chǎng)迅速插旗，快速擴(kuò)展的市場(chǎng)的需要專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)維護(hù)，白酒渠道大商在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生。

　　大商的規(guī)模因地區(qū)人口總量、區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不同有較大的區(qū)別，本文討論的大商，指的是年銷(xiāo)量2-8億的區(qū)域型大商。

　　在行業(yè)的黃金十年里，隨著經(jīng)濟(jì)體制的改變，消費(fèi)觀念和習(xí)慣也同時(shí)發(fā)生了巨變。白酒產(chǎn)量與消費(fèi)量也實(shí)現(xiàn)了跨越式增長(zhǎng)，大商們作為市場(chǎng)的開(kāi)拓者和排頭兵，連同酒企一起沖鋒陷陣，充分發(fā)揮自己在渠道端、終端市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，與企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，雙方都得到了迅速的發(fā)展。

　　近年來(lái)，由于白酒市場(chǎng)全國(guó)性的格局已基本形成，以地域、產(chǎn)區(qū)為中心分布的各品牌競(jìng)爭(zhēng)也已經(jīng)達(dá)到一種微妙的平衡，大商們?cè)谶@種表面平衡的角力中倍感壓力，感覺(jué)近期瓶頸明顯，遠(yuǎn)期目標(biāo)迷茫。如何尋找屬于自己的突破點(diǎn)和發(fā)展機(jī)會(huì)?是大商們首要思考的問(wèn)題。

　　大商發(fā)展的瓶頸問(wèn)題

　　1、酒企大單品全國(guó)化與渠道*之間的矛盾

　　業(yè)界大咖楊永華認(rèn)為，大商的成功有三大要素：拿到好品牌、具備優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)能力、采用先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)模式。產(chǎn)品作為4P，可以說(shuō)經(jīng)銷(xiāo)商有了好的產(chǎn)品就等于成功了一半。

　　有一定規(guī)模的酒企必然有著一款或者數(shù)款過(guò)硬的大單品來(lái)作為酒企的戰(zhàn)略增長(zhǎng)目標(biāo)重點(diǎn)來(lái)進(jìn)行全國(guó)性推廣。但隨之帶來(lái)的問(wèn)題是，隨著全國(guó)市場(chǎng)的推廣，各地經(jīng)銷(xiāo)商為了大單品走量的壓力，會(huì)挖空心思出貨，從而造成不可避免的竄貨、競(jìng)相低價(jià)沖貨等問(wèn)題。久而久之，這款大單品會(huì)變得有如雞肋“食之無(wú)肉，棄之可惜“，面臨“廠家要求賣(mài)、但賣(mài)了不**甚至還要倒貼”的現(xiàn)象“，成為一款“做死了”產(chǎn)品，因廠商均會(huì)對(duì)戰(zhàn)略性大單品傾注客觀的資源和精力，所以，這種情況對(duì)于廠商均有很大的傷害。

　　2、重資產(chǎn)比率過(guò)高，固定費(fèi)用壓縮*，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大

　　區(qū)域大商，尤其是做低端走量產(chǎn)品的大商，其組織形式多奉行“人海戰(zhàn)術(shù)“。如牛欄山在京津冀、長(zhǎng)三角、珠三角培養(yǎng)的大商就是這種類(lèi)型。在市場(chǎng)展開(kāi)的初期，這一特點(diǎn)正是大商的優(yōu)勢(shì)，龐大的銷(xiāo)售人員隊(duì)伍會(huì)得到品牌所有方(生產(chǎn)商)的青睞，因其既可企業(yè)品牌在區(qū)域市場(chǎng)的迅速展開(kāi)，又可之后的市場(chǎng)維護(hù)。但多達(dá)甚至千人的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，會(huì)給大商帶來(lái)沉重的人員固定費(fèi)用負(fù)擔(dān)，嚴(yán)重降低企業(yè)ROE指數(shù)，帶來(lái)較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

　　3、市場(chǎng)初步展開(kāi)完成，大商進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期后帶來(lái)的心態(tài)變化

　　在局部區(qū)域進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展和有序競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)下，部分區(qū)域大商已經(jīng)沒(méi)有了市場(chǎng)開(kāi)拓期的“激情滿(mǎn)滿(mǎn)、沖鋒陷陣”干勁，轉(zhuǎn)而不自覺(jué)地向坐商模式發(fā)展。具體表現(xiàn)為：打貨后直接加價(jià)配送給下游的分銷(xiāo)商賺取差價(jià)，自己維護(hù)市場(chǎng)的比率大大減少。而分銷(xiāo)商二批是多品牌運(yùn)營(yíng)，*優(yōu)先，不可能為特定品牌額外投入資源進(jìn)行終端維護(hù)。如此長(zhǎng)期會(huì)造成市場(chǎng)終端缺少維護(hù)，最終造成嚴(yán)重的問(wèn)題。針對(duì)這種情況，部分酒企已經(jīng)率先開(kāi)展渠道模式創(chuàng)新：撇開(kāi)區(qū)域大商，化整為零，以市、縣為單位尋找獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行品牌運(yùn)作，以此來(lái)減少渠道環(huán)節(jié);重新選擇有想法、有干勁的中等經(jīng)銷(xiāo)商向大商培育，以此來(lái)增加渠道的活力。單純“中間加價(jià)型”的大商終究會(huì)被淘汰。

　　4、大商缺乏系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論指導(dǎo)，容易做出錯(cuò)誤決策，對(duì)遠(yuǎn)期目標(biāo)迷茫

　　很多大商從批發(fā)部、小型分銷(xiāo)商發(fā)展而來(lái)，其中不乏家族性企業(yè)。誠(chéng)然，在發(fā)展的前期，這樣的組織結(jié)構(gòu)利于加強(qiáng)公司的凝聚力，便于管理。但在公司發(fā)展到一定規(guī)模后，公司部分決策層和中層已出現(xiàn)德不配位的現(xiàn)象，其管理水平已不能適應(yīng)公司快速發(fā)展的系統(tǒng)化需求，影響公司長(zhǎng)久的發(fā)展。

　　問(wèn)題解決的路徑

　　1、科學(xué)的產(chǎn)品升級(jí)計(jì)劃和OEM開(kāi)發(fā)產(chǎn)品雙管齊下，解決產(chǎn)品老化困境

　　一方面，任何大單品都有一定的生命周期，達(dá)到這個(gè)“產(chǎn)品壽命”，就表明現(xiàn)有產(chǎn)品升級(jí)或者培育新的大單品時(shí)機(jī)將要到來(lái)。要想升級(jí)后的大單品富有競(jìng)爭(zhēng)力，首先是價(jià)格帶的上行，拉高產(chǎn)品價(jià)位可操作空間，滿(mǎn)足渠道各級(jí)成員的*空間需求。再以提煉核心賣(mài)點(diǎn)、包裝升級(jí)、品質(zhì)升級(jí)三大抓手，以三元遞增的模式調(diào)整支持其價(jià)格帶上行，最終實(shí)現(xiàn)成功升級(jí)。如老村長(zhǎng)20元光瓶酒，九江雙蒸18元藍(lán)標(biāo)精米30+等都屬于比較典型的產(chǎn)品升級(jí)+培育新單品的成功例子。

　　另一方面，大商可以利用酒企的品牌力，選擇進(jìn)行OEM開(kāi)發(fā)貼牌，通過(guò)包銷(xiāo)等形式，開(kāi)發(fā)區(qū)域獨(dú)有的貼牌產(chǎn)品。OEM產(chǎn)品具有低成本、高*空間、無(wú)串貨風(fēng)險(xiǎn)的優(yōu)勢(shì)，可作為自己的現(xiàn)金牛產(chǎn)品運(yùn)作，在滿(mǎn)足自身的*需求的同時(shí)規(guī)避了酒企配額削減的風(fēng)險(xiǎn)。不難發(fā)現(xiàn)，在成功的大商所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品鏈中，必然有一款或者數(shù)款這樣的*型產(chǎn)品。

　　2、巧用渠道模式創(chuàng)新和費(fèi)用動(dòng)態(tài)控制，推動(dòng)企業(yè)輕資產(chǎn)化

　　大商作為商流型企業(yè)，沒(méi)有傳統(tǒng)意義上的自投重資產(chǎn)，它們的重資產(chǎn)就是人員工資這一固定費(fèi)用項(xiàng)目。所以，如何在人員層面增效減負(fù)，是大商內(nèi)部管理的核心問(wèn)題。針對(duì)這一問(wèn)題，部分大商在優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)可考慮按以下的思路進(jìn)行改革：① 精簡(jiǎn)人員，減少不必要的人員配置;② 提高單人產(chǎn)出，每個(gè)人員使用的效率;③、費(fèi)用轉(zhuǎn)移及動(dòng)態(tài)控制：將人員費(fèi)用、業(yè)務(wù)提成等費(fèi)用項(xiàng)目與下游經(jīng)銷(xiāo)商按百分比聯(lián)合承擔(dān)，以減少公司固定費(fèi)用的支出。

　　同時(shí)，在費(fèi)用計(jì)算單位方面以動(dòng)態(tài)的百分比代替固定金額計(jì)量，將費(fèi)用支出與銷(xiāo)量掛鉤，減負(fù)→增效→成本轉(zhuǎn)移和共擔(dān)這三點(diǎn)可有效降低企業(yè)的負(fù)擔(dān)，推動(dòng)企業(yè)輕資產(chǎn)化的轉(zhuǎn)變。

　　3、擯棄坐商心態(tài)，強(qiáng)化終端維護(hù)執(zhí)行

　　酒企和市場(chǎng)都不允許純粹靠轉(zhuǎn)手產(chǎn)品賺取中間*而不去做市場(chǎng)的大商存在，所以對(duì)大商來(lái)說(shuō)，一方面應(yīng)根據(jù)區(qū)域各地情況不同，靈活選擇諸如直銷(xiāo)、直分銷(xiāo)、深度分銷(xiāo)等方式有機(jī)結(jié)合，渠道模式的科學(xué)合理性，全盤(pán)套用某一種單一營(yíng)銷(xiāo)模式的思想絕不可取。

　　另一方面，大商應(yīng)積極通過(guò)人員調(diào)配在各地市場(chǎng)合理建立助銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，幫助經(jīng)銷(xiāo)商出貨的同時(shí)終端的維護(hù)效率，以便在完成經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的同時(shí)，達(dá)到升級(jí)自身的客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)的目的。

　　4、在重大決策上謹(jǐn)慎而不保守，主動(dòng)而不激進(jìn)，相信專(zhuān)業(yè)的力量

　　首先，因?yàn)檎J(rèn)知高度的問(wèn)題，大商的明顯弊端主要體現(xiàn)在公司管理層的決策質(zhì)量問(wèn)題，以及對(duì)市場(chǎng)與行業(yè)的專(zhuān)業(yè)判斷。具體表現(xiàn)為：經(jīng)常會(huì)在有前景的贏利點(diǎn)過(guò)于保守，從而喪失好的戰(zhàn)機(jī);在謹(jǐn)慎的時(shí)候過(guò)于激進(jìn)，從而做出錯(cuò)誤的決策。針對(duì)上述問(wèn)題，大商應(yīng)從公司發(fā)展層面考慮，引入專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)或職業(yè)經(jīng)理人，對(duì)公司進(jìn)行全面梳理和診斷，制定出全面而系統(tǒng)的計(jì)劃，并針對(duì)一年中重大事件進(jìn)行關(guān)鍵管理，同時(shí)落地，從而使企業(yè)這艘大船不會(huì)偏離航線。

　　乘著新時(shí)代的風(fēng)浪，面對(duì)瞬息萬(wàn)變的新市場(chǎng)，華策認(rèn)為，傳統(tǒng)大商業(yè)態(tài)應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，通過(guò)解析，解構(gòu)，重構(gòu)思維認(rèn)知，客觀評(píng)價(jià)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)， 立足本區(qū)域市場(chǎng)，加強(qiáng)廠商聯(lián)動(dòng)，終究會(huì)找出屬于自己的發(fā)展路徑。