“今年中秋以后，一些縣城幾乎都看不到喝醬酒的人了。而在之前，縣城高端宴請(qǐng)很多都是指定用醬酒的?！?/p>

　　“山東醬酒渠道降溫很明顯，有些賣醬酒的名煙名酒店都虧損了，反而是部分濃香、清香酒有了反撲趨勢(shì)。”

　　中秋以來(lái)，“冷”成為眾多山東醬酒經(jīng)銷商埋藏在心底的傷：醬酒“退燒”，價(jià)格下滑，*驟減，曾經(jīng)醬酒熱的標(biāo)桿市場(chǎng)正在經(jīng)歷自我修復(fù)之痛。然而，于眾多魯酒企業(yè)而言，醬酒熱的“退燒”，卻正好為魯酒企業(yè)向上而行釋放出了市場(chǎng)空間，魯酒迎來(lái)高端化“窗口期”。

　　01、三四線醬酒山東“退燒”，渠道*大幅下滑

　　據(jù)酒業(yè)家對(duì)山東醬酒市場(chǎng)的調(diào)研統(tǒng)計(jì)，2020年山東酒類市場(chǎng)容量以出廠價(jià)統(tǒng)計(jì)口徑約為400億，其中醬酒規(guī)模約為130億元，2021年有望增長(zhǎng)至140億。但同時(shí)需要注意的是，醬酒市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)不代表著白酒市場(chǎng)同步增量，而是更多來(lái)源于濃香、葡萄酒等品類的移庫(kù)。

　　在此前的調(diào)研中，酒業(yè)家就發(fā)現(xiàn)，在山東醬酒市場(chǎng)整體規(guī)模增加的同時(shí)，山東地區(qū)包括濟(jì)南、聊城、濰坊等地的醬酒開(kāi)瓶率卻呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)。

　　而在近期的市場(chǎng)走訪中，醬酒在山東市場(chǎng)沒(méi)那么好賣的現(xiàn)象愈發(fā)明顯，這其中以外來(lái)三四線醬酒品牌為最。“目前省會(huì)城市醬酒向品牌化聚焦，釣魚(yú)臺(tái)酒、摘要等大品牌還好賣些，但弱一些的品牌都不好賣了，而且品牌醬酒的渠道*也大幅下降?！鄙綎|酒商李先生告訴酒業(yè)家，某品牌醬酒在山東名煙名酒店的*一度達(dá)到每瓶100元，而今已降低至5元左右。

　　“醬酒價(jià)格上漲太快，消費(fèi)者的消費(fèi)水平跟不上漲價(jià)速度。一款醬酒去年賣400元，今年賣800元，消費(fèi)者自然就不買賬了，經(jīng)銷商無(wú)奈之下也只能降價(jià)銷售?！痹谏綎|設(shè)有分公司的北京輝發(fā)部落科技有限公總經(jīng)理?xiàng)罱鹳F表示。

　　當(dāng)然，并非所有的醬酒品牌在山東都遇冷，茅臺(tái)、習(xí)酒、郎酒等傳統(tǒng)醬酒巨頭在山東市場(chǎng)依然堅(jiān)挺，有著根據(jù)地市場(chǎng)的魯醬企業(yè)也保持著不錯(cuò)的增速，如古貝元醬香酒和國(guó)蘊(yùn)超高端酒的增幅分別高達(dá)123%和180%;云門(mén)醬酒3年來(lái)年均增長(zhǎng)率也超過(guò)40%。

　　與外來(lái)三四線醬酒遇冷成鮮明對(duì)比的是濃香酒與魯酒企業(yè)的回歸。在采訪中，數(shù)位山東白酒行業(yè)人士都向酒業(yè)家證實(shí)，濃香酒與魯酒在宴請(qǐng)中出現(xiàn)的頻次較往日更高了。

　　“隨著外來(lái)醬酒品牌在山東市場(chǎng)遇冷，很多喝醬酒的消費(fèi)者都回歸山東地產(chǎn)名酒和全國(guó)性名酒，這是魯酒搶占市場(chǎng)的時(shí)機(jī)?！庇猩綎|白酒行業(yè)人士分析認(rèn)為。

　　02、魯酒的高端化夢(mèng)想

　　據(jù)了解，山東地產(chǎn)名酒、地產(chǎn)醬酒目前牢牢占據(jù)200-300元市場(chǎng)，而300元以上市場(chǎng)幾乎被外來(lái)醬酒、全國(guó)性名酒所壟斷。外來(lái)醬酒在山東市場(chǎng)上的“退”，釋放出不少中高端空間，這對(duì)魯酒來(lái)說(shuō)，顯然是一次實(shí)現(xiàn)高端化突破的機(jī)會(huì)。

　　“不做高端，就做不了省會(huì);不做省會(huì)，就形成不了高地;沒(méi)有高地，就做不了全省，大眾化也將全面受阻?！闭惶脩?zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理丁永征表示。在山東，有志于全國(guó)化的酒企眾多，而高端化正是魯酒全國(guó)化的機(jī)會(huì)所在。

　　“醬酒熱使得高端白酒消費(fèi)擴(kuò)容，同樣拓展了魯酒企業(yè)高端化的發(fā)展空間。”酒水行業(yè)研究者、中國(guó)酒業(yè)智庫(kù)專家歐陽(yáng)千里對(duì)酒業(yè)家說(shuō)。

　　事實(shí)上，以物美價(jià)廉著稱的魯酒，一直以來(lái)都有一個(gè)高端化的夢(mèng)想，并為之不斷努力。

　　“2010-2012年左右，以景芝、花冠、趵突泉、扳倒井為首的魯酒企業(yè)向高端化發(fā)起了沖鋒，想要推出400-700元以上產(chǎn)品，其結(jié)果不盡如人意;2018年，山東酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)起成立高端魯酒戰(zhàn)略發(fā)展聯(lián)盟，魯酒企業(yè)以根據(jù)地市場(chǎng)為基礎(chǔ)，再次培育高端產(chǎn)品，但仍未形成獨(dú)當(dāng)一面的高端產(chǎn)品;而今，隨著醬酒熱‘降溫’，魯酒高端化將更進(jìn)一步?！睔W陽(yáng)千里進(jìn)一步表示。

　　酒業(yè)家梳理發(fā)現(xiàn)，景芝、云門(mén)、國(guó)井、泰山、古貝春等眾多魯酒企業(yè)當(dāng)下都在發(fā)力高端化，推出各自的高端產(chǎn)品，并進(jìn)行全省化乃至全國(guó)化布局：古貝春堅(jiān)持在高端市場(chǎng)和高檔產(chǎn)品上實(shí)施“聚焦”戰(zhàn)略，將產(chǎn)品品種從最多時(shí)的上千個(gè)壓減至目前的幾十個(gè)，截止目前系列高檔產(chǎn)品的綜合增幅高達(dá)62%;泰山酒業(yè)以“五岳獨(dú)尊”為高端品牌守衛(wèi)根據(jù)地，以“穩(wěn)如泰山”為核心武器拓展全國(guó)市場(chǎng)，今年前三季度營(yíng)收增幅超過(guò)30%;景芝酒業(yè)重點(diǎn)打造“中國(guó)芝香 一品景芝”魯酒高端特色品牌，芝香高端產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模已過(guò)億……

　　03、高端化突破，魯酒應(yīng)該怎么做?

　　作為白酒兵家必爭(zhēng)之地，山東白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)一直很激烈。過(guò)去十年，可以說(shuō)是名酒在山東跑馬圈地的十年，夢(mèng)之藍(lán)、水晶劍、青花汾、智慧舍得等擺滿了山東各大超市的高檔酒水貨架。盡管如此，魯酒從不缺乏能獨(dú)當(dāng)一面、與全國(guó)性名酒爭(zhēng)鋒的企業(yè)，加之深耕本土市場(chǎng)多年，眾多魯酒企業(yè)早已具備高端化的品牌基礎(chǔ)、渠道基礎(chǔ)、消費(fèi)基礎(chǔ)。魯酒的高端化突破似乎只缺少一個(gè)契機(jī)，而外來(lái)醬酒的“退燒”就是這個(gè)契機(jī)。魯酒該如何把握住這個(gè)機(jī)會(huì)?

　　“魯酒高端化，必須從品質(zhì)、品牌、品相、文化、內(nèi)涵上做功夫，以高品質(zhì)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，在視覺(jué)上、傳播上進(jìn)行創(chuàng)新，挖掘魯酒特色文化，改變消費(fèi)者對(duì)魯酒的傳統(tǒng)印象?！本粕汤钕壬J(rèn)為。

　　在楊金貴看來(lái)，魯酒缺乏性的香型，景芝的芝麻香、云門(mén)的醬香、國(guó)井的國(guó)香、趵突泉的泉香等，都做出了自己的特色，但卻未能成為市場(chǎng)的香型，“山東消費(fèi)端具備高端化基礎(chǔ)，流通端也在尋找合適的高端產(chǎn)品，魯酒需要從特色香型入手，打造山東市場(chǎng)的香型，本土先熱，再輻射全國(guó)?！?/p>

　　與楊金貴的建議不謀而合，魯酒代表企業(yè)泰山酒業(yè)董事長(zhǎng)張銘新曾公開(kāi)表示，魯酒企業(yè)要敢于亮劍，勇于創(chuàng)新，圍繞提升香型塑造能力、激活文化資源、打造高能產(chǎn)品、保持戰(zhàn)略定力四個(gè)方面做好工作，充分展現(xiàn)魯酒的文化自信、品牌自信和營(yíng)銷自信。

　　那么，魯酒該如何打造一個(gè)高端化性的產(chǎn)品呢?在丁永征看來(lái)，最核心的是要構(gòu)建“三貴價(jià)值”戰(zhàn)略模型，即產(chǎn)品奢貴表達(dá)模型、用戶尊貴表達(dá)模型、場(chǎng)景雅貴表達(dá)模型，在產(chǎn)品、用戶和場(chǎng)景上形成戰(zhàn)略閉環(huán)。

　　具體而言，產(chǎn)品奢貴是高端酒的產(chǎn)品表達(dá)，要講透產(chǎn)品的材質(zhì)貴、工藝貴、車間貴、時(shí)間貴等內(nèi)容，同時(shí)通過(guò)圖片、數(shù)據(jù)，以及各種對(duì)比，讓高端客戶建立可感知、可對(duì)比奢貴的對(duì)標(biāo)系統(tǒng);用戶尊貴建設(shè)方面的關(guān)鍵是從客戶戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向用戶戰(zhàn)略，從需求端分析，解決高端用戶飲用，需要從研究“從眾心里學(xué)”入手，構(gòu)建高端用戶、培育和轉(zhuǎn)化三級(jí)用戶尊貴建設(shè)體系;場(chǎng)景雅貴的塑造需要用感性的認(rèn)知打破理性的決策，分三步打造高端品牌認(rèn)同場(chǎng)景、高端品牌沉浸式培育場(chǎng)景以及私域用戶轉(zhuǎn)化場(chǎng)景。

　　在歐陽(yáng)千里看來(lái)，每一種香型，至少成就一瓶好酒，至少成就一個(gè)偉大的酒企，魯酒的幾種香型都存在無(wú)限可能?！熬破蟾枰獔?jiān)持長(zhǎng)期主義，持之以恒地推進(jìn)高端化，而不要跟風(fēng)發(fā)展，不要短期內(nèi)不斷改變自身戰(zhàn)略?！睔W陽(yáng)千里強(qiáng)調(diào)說(shuō)。

　　“進(jìn)入2021年，高端化已經(jīng)成為全國(guó)名酒、全國(guó)醬酒、省酒龍頭和區(qū)域酒業(yè)共同的性戰(zhàn)略。全民高端化時(shí)代來(lái)臨，這是中國(guó)白酒行業(yè)的大勢(shì)所趨，錯(cuò)過(guò)了這個(gè)時(shí)期也就錯(cuò)過(guò)了高端化的最后機(jī)遇。”丁永征表示。(原標(biāo)題：山東部分醬酒單瓶*跌至5元，這是魯酒高端化的機(jī)會(huì)?丨觀察)