老窖熱+光瓶熱=?答案其實(shí)已經(jīng)呼之欲出。

　　近幾年來(lái)，隨著瀘州老窖品牌價(jià)值和營(yíng)收體量的全面回歸，“老窖熱度”已經(jīng)形成。在消費(fèi)升級(jí)、品質(zhì)升級(jí)帶來(lái)的光瓶酒新熱度下，瀘州老窖敏銳地感知并抓住了這個(gè)市場(chǎng)機(jī)遇，陸續(xù)推出高光、“黑蓋”這些高品質(zhì)、高顏值的光瓶酒新品，搶占新賽道。

　　1、“黑蓋”推動(dòng)光瓶酒產(chǎn)業(yè)“二次革新”

　　在白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程中，光瓶酒品類經(jīng)歷了兩個(gè)重要階段。

　　個(gè)重要階段發(fā)生在白酒行業(yè)深度調(diào)整期，也就是2012年下半年至2015年間。當(dāng)時(shí)行業(yè)呈現(xiàn)下行態(tài)勢(shì)，高價(jià)位、中高價(jià)位的盒裝酒市場(chǎng)形勢(shì)不佳，于是性價(jià)比更高的光瓶酒表現(xiàn)出了很大的潛力，有些企業(yè)在光瓶酒方面取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，這激發(fā)了更多企業(yè)進(jìn)入這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，此時(shí)也出現(xiàn)了一些超級(jí)單品。

　　第二個(gè)重要階段發(fā)生在2017年之后，隨著白酒市場(chǎng)的復(fù)蘇，消費(fèi)升級(jí)開始出現(xiàn)，光瓶酒“向上”的態(tài)勢(shì)越來(lái)越明顯。在這個(gè)過(guò)程中，可以看到光瓶酒的價(jià)格逐步攀升，主流價(jià)格帶開始逐漸形成。

　　在這兩個(gè)發(fā)展階段中，光瓶酒的次革新就發(fā)生在“向上”這個(gè)過(guò)程中。光瓶酒最開始在市場(chǎng)上流行的時(shí)候，以10元左右/瓶的產(chǎn)品為主，但隨著消費(fèi)升級(jí)，光瓶酒飲用群體逐漸細(xì)分后，高線光瓶酒開始成為行業(yè)現(xiàn)象。

　　如今，零售價(jià)格為98元/瓶的“黑蓋”直接推動(dòng)了光瓶酒產(chǎn)業(yè)的二次革新。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)過(guò)程中“黑蓋”做了兩個(gè)重要?jiǎng)幼鳌?/p>

　　一是前期做了大量消費(fèi)者的測(cè)飲，該產(chǎn)品根據(jù)消費(fèi)者的全方位需求誕生;二是產(chǎn)品由純糧固態(tài)釀造，這對(duì)白酒行業(yè)的整體品質(zhì)提升極具引導(dǎo)性，背后的支撐則是瀘州老窖占地面積3270畝，已建成年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)固態(tài)純糧白酒10萬(wàn)噸、酒曲10萬(wàn)噸和儲(chǔ)酒38萬(wàn)噸生產(chǎn)能力的釀酒工程技改項(xiàng)目。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，在新國(guó)標(biāo)后的大環(huán)境下，“黑蓋”的出現(xiàn)可謂時(shí)代。

　　2、消費(fèi)群體細(xì)分，“賣給誰(shuí)”最重要

　　一個(gè)值得關(guān)注的趨勢(shì)是，光瓶酒市場(chǎng)的消費(fèi)群細(xì)分越來(lái)越重要，盡管只有極少數(shù)品牌在做這樣的工作。但一個(gè)趨勢(shì)是，光瓶酒做分眾將會(huì)越來(lái)越流行，即：“賣給誰(shuí)”很重要。

　　當(dāng)一個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈時(shí)，人群的細(xì)分將成為重要的營(yíng)銷策略，因?yàn)槿绻蠹叶济嫦虼蟊?，將沒辦法建立產(chǎn)品的差異化，不要說(shuō)終端貨架不夠放，消費(fèi)者根本記不住，那么只有面向分眾進(jìn)行細(xì)分，建立自己的定位。

　　人群的細(xì)分即分眾。進(jìn)入“十四五”以后，白酒市場(chǎng)主流消費(fèi)群體也在潛移默化中發(fā)生新的變化。隨著80后、90后的崛起，他們?cè)诎拙粕系南M(fèi)占比也開始持續(xù)上升。對(duì)于“黑蓋”來(lái)說(shuō)，關(guān)注的對(duì)象主要是20~30歲追求品牌和品質(zhì)的年輕人，更是事業(yè)有成的30~40歲的中年消費(fèi)者。

　　當(dāng)然分眾不一定是做人群的細(xì)分，也可以做場(chǎng)景細(xì)分。今年秋糖會(huì)期間，在以“蓋世英雄 聚造新勢(shì)”為主題的瀘州老窖大光瓶戰(zhàn)略解讀暨核心大單品招商會(huì)上，可以看到“黑蓋”對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景已經(jīng)做了很好的詮釋，那就是它可以方方面面地參與到年輕人的各種“局”中?？梢灶A(yù)見的是，未來(lái)，隨著“黑蓋”的逐漸流行，“hey guys”這一口號(hào)也將會(huì)逐漸成為這批白酒主流消費(fèi)群體的口頭禪。

　　當(dāng)然，當(dāng)“黑蓋”知名度打響后，其實(shí)不只年輕人喝，流行起來(lái)后，幾乎所有年齡段的消費(fèi)者都會(huì)愿意去嘗一嘗。

　　3、系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)，“黑蓋”熱只是時(shí)間問(wèn)題

　　在解決了產(chǎn)品“賣給誰(shuí)”的初步問(wèn)題后，接下來(lái)就涉及到超級(jí)光瓶大單品的打造過(guò)程。此過(guò)程中最需要什么?這是一個(gè)核心問(wèn)題，答案是：最需要系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)。這個(gè)過(guò)程可以分為三個(gè)階段：階段，企業(yè)需要推動(dòng)品牌營(yíng)銷活動(dòng);第二階段，企業(yè)需要構(gòu)思品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng);第三階段，企業(yè)需要積極開展品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。對(duì)此，“黑蓋”設(shè)置了一整套完整的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃——天、地、空策略。

　　其中，“天”是指通過(guò)內(nèi)容平臺(tái)傳播，實(shí)現(xiàn)“價(jià)值驅(qū)動(dòng)、內(nèi)容驅(qū)動(dòng)、私域流量運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)”三位一體的品牌占位 。

　　“地”是指精準(zhǔn)營(yíng)銷，通過(guò)找場(chǎng)景、建池子、“促轉(zhuǎn)化”，達(dá)成消費(fèi)裂變。

　　“空”是指精準(zhǔn)投放，通過(guò)多種維度品牌建設(shè)，樹立“黑蓋”國(guó)民口糧酒的品牌定位。

　　在“黑蓋”這個(gè)大單品的打造過(guò)程中，瀘州老窖大成濃香公司已經(jīng)做好了充足的準(zhǔn)備。

　　瀘州老窖將“黑蓋”的產(chǎn)品定位為塔基，塔基最需要的是廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)，而“黑蓋”則要通過(guò)一整套的市場(chǎng)規(guī)劃實(shí)現(xiàn)這一切。

　　明年，白酒新國(guó)標(biāo)將正式實(shí)行，純糧釀造的高質(zhì)量白酒，將成為中國(guó)白酒行業(yè)“向高”發(fā)展的重要。定位為國(guó)民日常飲用口糧白酒的光瓶酒，將會(huì)在品質(zhì)消費(fèi)的時(shí)代浪潮中穩(wěn)步向前。可以預(yù)見的是，在這種形勢(shì)下“黑蓋”熱度也終將形成，“老窖熱+光瓶熱”的答案也會(huì)從“黑蓋”就此進(jìn)化為“黑蓋熱”。