編者按：

　　如何讓品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)有力地位?

　　在白酒行業(yè)中，產(chǎn)品定價(jià)被視為極重要的工具。尤其在高端戰(zhàn)場(chǎng)，“對(duì)標(biāo)”定價(jià)已經(jīng)是“新獵手”們必出的招。

　　在微酒獨(dú)家策劃的“高端酒專題”前兩篇：

　　《逐鹿高端的“新獵手”》

　　《品類VS品牌，圍攻高端的新競(jìng)爭(zhēng)邏輯》

　　已經(jīng)梳理升級(jí)派、崛起派和覺(jué)醒派等“新獵手”的價(jià)值特點(diǎn)，深入分析了高端“變局”背后“品類力”形成的底層邏輯、核心要素和最終歸宿。

　　本期文章，微酒將聚焦高端酒“從試探1499到對(duì)標(biāo)3000”的定價(jià)策略之變，從而探討高端戰(zhàn)線之變和戰(zhàn)場(chǎng)之變有何前瞻性的信號(hào)?

　　其實(shí)，影響高端酒的最重要兩個(gè)因素：一個(gè)是市場(chǎng)看不見(jiàn)的“手”供需;而另外一個(gè)是看得見(jiàn)的“手”——國(guó)家政策。下一篇，微酒將梳理高端酒在幾十年政策高壓力下的“彈性”現(xiàn)象，預(yù)見(jiàn)增長(zhǎng)背后的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

　　01

　　定價(jià)之變：從試探1499到對(duì)標(biāo)3000

　　“白酒價(jià)格看高端，高端價(jià)格看茅臺(tái)?！边@是白酒業(yè)幾乎人盡皆知的俗語(yǔ)。因此，在價(jià)格上“對(duì)標(biāo)”飛天茅臺(tái)成了高端酒的共識(shí)。

　　除了五糧液和國(guó)窖1573外，其他逐鹿高端“新獵手”們的價(jià)格策略主要分為兩個(gè)階段：

　　，試探性定價(jià)1499元。自從飛天茅臺(tái)從2017年底將終端(指賣場(chǎng)、連鎖終端、專賣店、電商渠道)價(jià)格調(diào)為1499元后，就成了此后3年行業(yè)高端酒定價(jià)策略上的“天花板”。

　　從此前定位“中國(guó)兩大醬香白酒之一”的青花郎到君品習(xí)酒以及內(nèi)參、水井坊等一直試圖做實(shí)高端的名酒品牌，還有之后的一大批醬酒產(chǎn)品，他們起初大多懷著對(duì)這個(gè)價(jià)格天花板的“敬畏”，在市場(chǎng)標(biāo)桿價(jià)上采取逐漸“接近”1499元的策略，直至“看齊”。比如，郎酒從2019年開(kāi)始就啟動(dòng)“螺旋式”提價(jià)，將未來(lái)三年的價(jià)格目標(biāo)直指1500元!水井坊·典藏的價(jià)格不斷升級(jí)及內(nèi)參的多次提價(jià)都可以視作高端“新獵手”們?cè)趦r(jià)格策略上對(duì)1499元的試探。

　　第二，“對(duì)標(biāo)”3000元!當(dāng)飛天茅臺(tái)的暗流價(jià)格站上3000元后并且持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間后。高端“新獵手”們明顯沒(méi)了試探1499時(shí)的謹(jǐn)慎，在定價(jià)策略上更為“大膽”!

　　這里面的高端“新獵手”可以分為三類：

　　類，處于“風(fēng)口”上的醬酒“機(jī)會(huì)派”。在團(tuán)購(gòu)、圈層的封閉渠道，他們的高端產(chǎn)品隨便定價(jià)上千元或兩三千元。

　　第二類，塑造新價(jià)格標(biāo)桿“名酒派”。比如，汾酒推出定價(jià)3199元的青花汾酒40·中國(guó)龍。

　　第三類，老牌名酒在戰(zhàn)略上的“纏斗派”。在3000元價(jià)位，五糧液推出了“經(jīng)典五糧液”，首年便是2000噸的投放目標(biāo)，已在高端圈子形成影響力;而國(guó)窖1573在模式和資源上都加碼超高端的“品味”系列，比如專業(yè)化運(yùn)營(yíng)“中國(guó)品味”和推出國(guó)窖1573·品味敦煌等文化產(chǎn)品，試圖進(jìn)一步在該價(jià)位上切分更大“蛋糕”。

　　“對(duì)于大廠來(lái)說(shuō)，布局更高端價(jià)格帶具有戰(zhàn)略意義”。有行業(yè)人士如此說(shuō)道。他認(rèn)為，大廠需要用10年的戰(zhàn)略眼光來(lái)看未來(lái)，當(dāng)茅臺(tái)的批價(jià)突破3000元時(shí)，如果不去做相關(guān)布局，品牌價(jià)值就會(huì)被稀釋。所以，這個(gè)價(jià)位不是說(shuō)可不可以做，而是必須要去做。

　　綜合來(lái)看，從試探1499到對(duì)標(biāo)3000，我們可以確定的是，高端“新獵手”們近幾年在定價(jià)策略上已經(jīng)發(fā)生變化。而在定價(jià)之變的背后：首先，高端戰(zhàn)場(chǎng)的價(jià)格帶上拉長(zhǎng);其次，高端的戰(zhàn)場(chǎng)出現(xiàn)分化，一處仍然是聚焦1000元的當(dāng)下現(xiàn)實(shí)戰(zhàn)場(chǎng)，另外一處則是始終“貼近”飛天茅臺(tái)市場(chǎng)暗流價(jià)格的未來(lái)戰(zhàn)場(chǎng)。

　　02

　　戰(zhàn)場(chǎng)之變：高端酒門檻會(huì)提升嗎?

　　在“定價(jià)定天下”的行業(yè)規(guī)律背后，價(jià)格就是高凈值消費(fèi)對(duì)產(chǎn)品檔次最重要的辨識(shí)維度。

　　那么，當(dāng)“高端新獵手”們從試探1499到對(duì)標(biāo)3000，再加上高端戰(zhàn)場(chǎng)出現(xiàn)分化，在上述定價(jià)邏輯下，這是高端酒門檻生變的跡象嗎?

　　對(duì)此，多數(shù)行業(yè)人士持反對(duì)意見(jiàn)!

　　首先，1000元價(jià)位的現(xiàn)實(shí)門檻已經(jīng)很難跨入。

　　一位行業(yè)分析人士表示：“事實(shí)上，目前真正能在千元價(jià)格成交，且符合量產(chǎn)與品牌化運(yùn)作等條件的高端白酒是極少的。1000元，在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)都會(huì)是一個(gè)門檻，而且，在經(jīng)濟(jì)增速放緩的背景下，白酒的價(jià)格往上走會(huì)比較難，高端酒門檻繼續(xù)上移的可能性也不高?！?/p>

　　其次，茅臺(tái)的暗流價(jià)格是多種需求“疊加”的結(jié)果，不具備復(fù)制性。

　　湖北潤(rùn)京臻達(dá)商貿(mào)有限公司總經(jīng)理周以喆認(rèn)為：“茅臺(tái)是在稀缺性、金融屬性、收藏屬性和可流通變現(xiàn)屬性的疊加下才形成了現(xiàn)在的價(jià)格，我認(rèn)為在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，都沒(méi)有可以替代的產(chǎn)品，所以，它的價(jià)格不具備可復(fù)制性。”

　　對(duì)此，中原基金執(zhí)行合伙人晉育峰也指出，業(yè)內(nèi)公認(rèn)的高端白酒門檻仍為800元以上，千元價(jià)格帶是企業(yè)預(yù)期茅臺(tái)漲價(jià)而做的搶位性戰(zhàn)略布局。

　　晉育峰說(shuō)道：“目前，千元以上基本是一線品牌的高端核心產(chǎn)品的跟風(fēng)漲價(jià)，個(gè)別區(qū)域名酒、中等規(guī)模醬酒的千元產(chǎn)品則多為形象產(chǎn)品或限量版產(chǎn)品，實(shí)際上其品牌力根本不足以支撐;未來(lái)，或許會(huì)有少數(shù)黑馬品牌能夠站穩(wěn)該價(jià)格帶，但那是多重因素互相加成的結(jié)果，不具備可復(fù)制性?！?/p>

　　同時(shí)，晉育峰也表示，2000元價(jià)格帶以國(guó)窖1573、洋河、郎酒、水井坊等個(gè)別超高端產(chǎn)品為主，不看銷量看形象，主要是起品牌作用。

　　03

　　戰(zhàn)線之變：高端是否有細(xì)分機(jī)會(huì)?

　　從1000-3000元，高端的戰(zhàn)線已經(jīng)被拉長(zhǎng)。那么，“新獵手”們?cè)诂F(xiàn)實(shí)戰(zhàn)場(chǎng)和未來(lái)戰(zhàn)場(chǎng)的布局是否看到高端的細(xì)分機(jī)遇?

　　對(duì)此，多位行業(yè)人士都強(qiáng)調(diào)，千元以上的市場(chǎng)現(xiàn)在是前瞻布局階段，卻未到細(xì)分真正落地的時(shí)候。

　　“真正的價(jià)格標(biāo)桿不是茅臺(tái)批價(jià)，而是1499元的官方零售價(jià)?！背啥祭试瀑Q(mào)易有限公司總經(jīng)理肖欽月告訴微酒記者，他認(rèn)為，從現(xiàn)實(shí)的角度出來(lái)，企業(yè)可以去試探性的做一些動(dòng)作，推出幾款不那么主流的產(chǎn)品，通過(guò)造概念、做限量來(lái)拉高價(jià)格，象征性的賣一賣，但真正的主流產(chǎn)品還是要嚴(yán)格跟隨茅臺(tái)的官方零售價(jià)。

　　“從前瞻布局的角度出發(fā)，名酒品牌可以在超高端價(jià)位去推新品，成與不成是另一碼事。”在行業(yè)人士黃凱(化名)看來(lái)，對(duì)于大眾視線所聚焦的主力產(chǎn)品，真正的方法論一定是小步快跑，不能一口氣把價(jià)格提上去。暗流價(jià)格另當(dāng)別論，真正的官方價(jià)格不可隨便改動(dòng)。

　　從機(jī)會(huì)性角度來(lái)看，肖欽月認(rèn)為：“對(duì)于一些二、三線的品牌來(lái)說(shuō)，規(guī)則又有不同。1000-3000元價(jià)位對(duì)小品牌或精品酒來(lái)說(shuō)或許更好操作，比如像摘要、內(nèi)參這樣有獨(dú)特IP故事的品牌，只要能獲得一小部分客群的深度認(rèn)可，即使成交價(jià)打‘折扣’，但卻增加了企業(yè)*和經(jīng)銷商的**機(jī)會(huì)?！?/p>

　　對(duì)此，黃凱表示，不少企業(yè)敢于定高價(jià)的主要的原因，是茅臺(tái)讓市場(chǎng)了解到了大眾有消費(fèi)3000元價(jià)位高端白酒的能力和需求。盡管能賣到這個(gè)價(jià)位的是極少數(shù)，但市場(chǎng)總要一步步去耕耘?！?/p>

　　武漢某經(jīng)銷商告訴微酒記者，和大品牌相比，二線醬酒的操作方式的確會(huì)靈活許多。比如說(shuō)標(biāo)價(jià)3000元的超高端產(chǎn)品，廠家會(huì)默許經(jīng)銷商用買一送一的方式銷售。這樣一來(lái)，經(jīng)銷商的*、消費(fèi)者的面子都能保住，而且，高端酒的消費(fèi)圈子小，并不是長(zhǎng)期飲用，有一小部分客群就足夠生存，同時(shí)也能拉升企業(yè)的品牌形象。

　　04

　　發(fā)展邏輯之變：高端酒背后的隱藏信號(hào)

　　高端酒看似只關(guān)系到行業(yè)“頭部”的競(jìng)爭(zhēng)，但在“量減價(jià)升”的大趨勢(shì)下，高端的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)關(guān)系到產(chǎn)業(yè)新的生存和發(fā)展邏輯。

　　微酒記者自多份官方數(shù)據(jù)獲悉，近五年來(lái)，全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)的數(shù)量在持續(xù)下滑。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年1-11月，規(guī)模以上白酒企業(yè)為1040家，虧損企業(yè)170家，虧損面達(dá)到16.35%，累計(jì)虧損13.81億元，增長(zhǎng)64%。

　　規(guī)上企業(yè)數(shù)量的下降，意味著整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)值將出現(xiàn)下滑。與此同時(shí)，因中國(guó)消費(fèi)白酒的主力人口逐漸從60、70后轉(zhuǎn)為80、90后，這部分人口絕大多數(shù)是獨(dú)生子女，加之其他品類的分割，消費(fèi)白酒的人數(shù)必然減少，白酒消費(fèi)量也隨之呈現(xiàn)下滑的趨勢(shì)。

　　在這樣的背景下，薄利多銷的邏輯已經(jīng)無(wú)法成立。如果酒廠和經(jīng)銷商想生存和持續(xù)發(fā)展，大多都會(huì)選擇做更高價(jià)位的酒或高端酒，不斷提升各個(gè)環(huán)節(jié)的*。上游廠家有*才能在“擠壓式”競(jìng)爭(zhēng)中有“余糧”投入戰(zhàn)場(chǎng)。

　　“近幾年醬酒的火熱也是源自于此。為什么這么多的經(jīng)銷商要布局醬酒?其核心就在于提升*率，用更少的客戶來(lái)實(shí)現(xiàn)更高的*。濃香在市場(chǎng)流行多年，不少消費(fèi)者都已經(jīng)形成了一定的價(jià)格認(rèn)知，但換成醬酒品類，則有可能建立起新的價(jià)格認(rèn)知，包括去做提價(jià)的動(dòng)作?！毙J月說(shuō)道。

　　黃凱則認(rèn)為：“很多醬酒品牌為了撐住價(jià)格，都要先‘收割’經(jīng)銷商，把他們的資金圈進(jìn)來(lái)，再用比較高的出廠價(jià)把經(jīng)銷商的資金壓住。這樣一來(lái)，經(jīng)銷商才有動(dòng)力來(lái)共同維護(hù)價(jià)格體系。把價(jià)格抬起來(lái)才能自救，這是廠商共同的訴求?！?/p>

　　與此同時(shí)，要想維護(hù)價(jià)格*，做好量?jī)r(jià)平衡就是重中之重。黃凱表示，很多醬酒廠一方面在說(shuō)擴(kuò)產(chǎn)擴(kuò)容，但放貨卻非常保守。之所以這樣，是因?yàn)槿绻咆浟看笥谙M(fèi)總?cè)藬?shù)，那價(jià)格必然下跌。這就是名酒廠時(shí)常利用停貨來(lái)調(diào)整庫(kù)存與價(jià)格的手段。

　　總的來(lái)說(shuō)，行業(yè)要想提升整體*與實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展，高端白酒是其中極為重要的組成部分。未來(lái)，不僅是品牌間的競(jìng)爭(zhēng)，也是品類間的戰(zhàn)斗。隨著年輕人成為酒類市場(chǎng)的消費(fèi)主力，以及越來(lái)越多的新酒種進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，白酒份額出現(xiàn)下滑幾乎已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　這個(gè)時(shí)候，以高端白酒來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額、提升營(yíng)收，成為眾多酒企不得不走的一條路。但需要切記的是，拉高價(jià)格門檻不可操之過(guò)急，在以行業(yè)標(biāo)桿為“行動(dòng)準(zhǔn)則”的同時(shí)，不斷提升品質(zhì)、贏得消費(fèi)者的認(rèn)可才可使品牌真正立于市場(chǎng)