單霽翔率“萬里少年團(tuán)”探訪洛陽城遺址;隨后在洛陽博物館舉辦古代服飾復(fù)原大秀;接著，嘉賓們將穿越到古代，品味唐朝茶點(diǎn)……“每個細(xì)節(jié)都很考究，比如各朝各代的服飾均出自專業(yè)裝束復(fù)原團(tuán)隊(duì)之手，每件衣服都有據(jù)可考。”這是《萬里走單騎-遺產(chǎn)里的中國》第二季期的部分精彩內(nèi)容。

　　《萬里走單騎》是中國首檔世遺揭秘互動紀(jì)實(shí)節(jié)目，第二季于12月19日登錄浙江衛(wèi)視、騰訊視頻等平臺。從季開始，酒鬼酒就獨(dú)家冠名了該節(jié)目，并開啟了相應(yīng)的文化IP營銷，第二季將繼續(xù)冠名，該IP營銷也在迭代升級，進(jìn)入了2.0版。

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　　行萬里初心不變

　　世界文化遺產(chǎn)，簡稱世遺，是人類歷史上璀璨文明的結(jié)晶，是人類文明發(fā)展過程中獨(dú)特的、不可替代的紀(jì)念物。中國已成為世界文化遺產(chǎn)最多的國家。

　　2021年1月，《萬里走單騎-遺產(chǎn)里的中國》季開播。在節(jié)目中，單霽翔和其他流量明星組成“世遺布鞋男團(tuán)”，一起探訪12處世遺地。該節(jié)目的初衷就是，讓世遺在被觀賞、被分享中得到保護(hù)、詮釋和延續(xù);同時激發(fā)當(dāng)?shù)鼐用褡杂X守護(hù)世遺。

　　酒鬼酒公司是《萬里走單騎》季的獨(dú)家冠名贊助商?！拔覀円恢痹诳紤]如何輸出自己的文化，或者為酒鬼酒文化持續(xù)賦能。老實(shí)說，公司的選擇很多，其中不乏一些流量更大的節(jié)目，但最終我們選擇了萬里走單騎?！本乒砭苾?nèi)部相關(guān)人士告訴酒說，“白酒本質(zhì)上也是傳統(tǒng)遺產(chǎn)，是祖先傳給我們的，同樣誕生于世遺地湘西的酒鬼酒，從精神氣質(zhì)和底色上與世遺這樣的文化符號更為契合。”

　　《萬里走單騎》季播出后，好評如潮。收視率在文化類綜藝中排名，B站、豆瓣均給出高分，全網(wǎng)播放量上億次，全網(wǎng)35次熱搜，獲得人民日報、新華社、光明日報等近百家主流媒體主動發(fā)文點(diǎn)贊，微博話題#年輕人愛上世界遺產(chǎn)#登頂熱搜，節(jié)目成功帶動了一波“全民世遺熱”。

　　在巨大的社會影響力之外，酒鬼酒作為品牌贊助方也收獲了可觀的流量，更重要的是品牌美譽(yù)度大幅提升。在季中，除了實(shí)現(xiàn)常規(guī)的品牌露出，以及探訪湘西傳統(tǒng)釀造外，酒鬼酒還與節(jié)目中的文化大咖合作，提出了“什么是中華文明”之問。這一問頗具高度，不僅引發(fā)國人對中華文明的思考，同時也將酒鬼酒品牌帶入了一個新境界。在商業(yè)層面，酒鬼酒還抓取12處世遺地的超級符號，設(shè)計定制了“世遺地限量聯(lián)名款酒鬼酒”。一不小心，這款酒成為2021年文創(chuàng)白酒的爆款!

　　贊助節(jié)目，其實(shí)是企業(yè)品牌推廣的傳統(tǒng)手法，但酒鬼酒贊助《萬里走單騎》卻玩出了花樣、玩出了深度，更將其做成了一次系統(tǒng)的文化IP營銷。究其根本，在于酒鬼酒一直強(qiáng)調(diào)與合作方的“共融共創(chuàng)”。

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　　“融創(chuàng)”出新高度

　　今天(12月19日)，《萬里走單騎》第二季開播。第二季繼續(xù)遵循探訪世遺地這條主線，包括洛陽、安陽、泉州、三星堆、景德鎮(zhèn)、周口店、大足……從節(jié)目內(nèi)容來看，第二季更加強(qiáng)調(diào)年輕態(tài)、文化味、煙火氣三個維度，也就是說更接地氣，一個可感知的世遺行走之旅正在被塑造。

　　作為獨(dú)家冠名贊助商，酒鬼酒公司的IP營銷也進(jìn)行了大量升級和創(chuàng)新。，酒鬼酒品牌內(nèi)涵和每個世遺地實(shí)現(xiàn)了關(guān)聯(lián)。“比如期探訪的洛陽城，他是華夏文明的圣地，是工業(yè)國工業(yè)建設(shè)的重鎮(zhèn)，是五都薈洛所在地，也是隋唐大運(yùn)河的起點(diǎn)，更是東方絲綢之路的起點(diǎn)……我們提煉出一個關(guān)鍵詞——華章”。華章，意味著融合、絢麗，而酒鬼酒馥郁香源于湘西州多民族的匯合交融，濃清醬三香合一的風(fēng)格也是源于此，這樣酒鬼酒和世遺地的之間關(guān)聯(lián)就很清晰了。

　　▲選擇小切口，讓年輕人喜歡，酒鬼酒文化IP營銷走心了

　　一個白酒的品牌內(nèi)涵是多維的，尤其是酒鬼酒這樣的品牌，誕生的起點(diǎn)非常高，其內(nèi)涵更加豐富，包括品質(zhì)、品牌、審美、哲學(xué)、歷史……等多個維度。對這12處世遺地的文化特征，酒鬼酒分別進(jìn)行了總結(jié)，并抽象概括，提煉出與自身品牌內(nèi)涵相關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵詞：洛陽關(guān)鍵詞是“華章”，甲骨文起源地的安陽關(guān)鍵詞是“文脈”，瓷都景德鎮(zhèn)的關(guān)鍵詞是“妙造”，北京人遺址所在地周口店關(guān)鍵詞是“啟曙”……

　　這些關(guān)鍵詞其實(shí)分別對應(yīng)了酒鬼酒的品牌內(nèi)涵，比如“妙造”二字，讀者一下子就想到了“無上妙品”這樣的品質(zhì)美學(xué);“啟曙”對應(yīng)的內(nèi)涵則是，酒鬼酒開啟了中國白酒文化之旅的先河;“文脈”，對應(yīng)的是源遠(yuǎn)流長、從未間斷的中華酒文化，酒鬼酒是其中的重要一份子……這類關(guān)鍵詞的總結(jié)，讓酒鬼酒多維品牌內(nèi)涵得到了多樣化的承載和體現(xiàn)，也讓我們對世遺認(rèn)知有了新視角，甚至還會催生一種奇妙的體驗(yàn)：一沙一世界，我們從一瓶酒中也能看到全世界。此時，酒鬼酒和世遺，可謂不分彼此?！梆ビ艟乒? 守護(hù)世遺”，這才是一個文化品牌對世遺地“最文化”的守護(hù)方式。

　　第二，用有趣、好玩的方式植入品牌，讓世遺更年輕，這主要體現(xiàn)在每期節(jié)目的“藝術(shù)大事件”環(huán)節(jié)。比如在景德鎮(zhèn)，酒鬼酒的手繪瓶亮相藝術(shù)陶瓷集市，在武夷山舉行的森林音樂會上，酒鬼酒透明的水晶瓶化身為敲打樂器，在洛陽，品嘗唐宮下午茶的各位嘉賓中將突然品嘗到酒鬼酒的現(xiàn)代點(diǎn)心……

　　這個環(huán)節(jié)名為“大事件”，其實(shí)選擇的都是小切口，品牌露出也非常巧妙，其主旨在于有趣，以吸引更多年輕人來認(rèn)識世遺?！拔幕笫录焙褪肋z關(guān)鍵詞一樣，將酒鬼酒守護(hù)世遺的文化力量以見微知著的方式發(fā)揮得淋漓盡致。

　　第三，用態(tài)度大片讓世遺“馥活”。態(tài)度大片邀請了單霽翔、李栓科、魏春榮、張旭光等文化大咖，分別用遺產(chǎn)、地理、書法、戲曲等生活中的文化符號去解讀世遺：遺產(chǎn)，是世遺的無聲記錄者;戲曲，是世遺文化的歌者;地理山河，是世遺在中華大地的印跡;書法，是世遺與文化交織的印信。四大符號，跳出了具體的世遺地，用世俗文化解讀了世遺文化。由于四大符號代表的文化源于生活，這樣的解讀就讓世遺有了煙火氣，這就是所謂“生活中的世遺，骨子里的文化”。

　　針對第二季的IP營銷遠(yuǎn)不止以上三點(diǎn)，酒鬼酒還將為北京周口店、景德鎮(zhèn)、殷墟、洛陽、三星堆、泉州等世遺地定制專屬聯(lián)名酒，以酒作為具象文化產(chǎn)品并用年輕人喜愛的方式進(jìn)行推廣，讓世遺文化成為爆款;和世遺保護(hù)基金會合作、打造世遺價值論壇、策劃世遺線下展等;線上也有豐富活動，比如小程序“世遺云團(tuán)圓”，“讓世遺活起來”抖音挑戰(zhàn)賽……

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　　“文化酒”到“酒文化”的進(jìn)階

　　中國白酒行業(yè)的發(fā)展正進(jìn)入下半場，在產(chǎn)品層面最明顯的趨勢就是高端化。高端化的產(chǎn)品，對企業(yè)品牌力和文化內(nèi)涵的要求更高。做好品質(zhì)早已成為白酒企業(yè)的基本功，在基本功之外，更要做好品牌，做透文化。在白酒行業(yè)，品牌和文化總是相互關(guān)聯(lián)的，有時候甚至是相互融合的：做品牌，就是做文化。

　　酒鬼酒“萬里走單騎”的IP營銷，以綜藝為切口，實(shí)現(xiàn)了自身品牌內(nèi)涵與世遺的共振，堪稱白酒行業(yè)文化營銷典范。

　　文化，非常抽象，看不見，摸不著。這就導(dǎo)致了很多白酒企業(yè)對文化的理解出現(xiàn)偏差，文化往往被理解成古詩詞或者將相的傳奇軼事，甚至是企業(yè)自身的歷史掌故。在文化推廣形式上，往往以單向的展示為主。事實(shí)上，古詩詞、將相乃至企業(yè)自身的歷史，都不屬于文化，他們只是史料而已。文化，其實(shí)是各種史料、材料背后或內(nèi)在的東西。

　　對于一個白酒品牌來說，“文化”其實(shí)是“內(nèi)涵”、是“氣質(zhì)”，是“氣度”。所以，白酒文化不應(yīng)該被直接說出來，而應(yīng)該找到適合的載體或形式，讓觀者、聽眾、消費(fèi)者去看、去聽、去體會，最終心領(lǐng)神會，這是一種潛移默化的過程。文化營銷的核心任務(wù)就是找到這種載體或形式。

　　作為文化白酒者，酒鬼酒深諳文化表達(dá)之道。他選擇了《萬里走單騎》這樣文化類節(jié)目，在節(jié)目中，酒鬼酒追求的絕不是生硬的品牌露出，也不是企業(yè)史料的單向輸出，而是與節(jié)目共融共創(chuàng)。在酒鬼酒看來，簡單的品牌露出，是沒的靈魂的，消費(fèi)者也無從感知品牌內(nèi)涵。在《萬里走單騎》季中，酒鬼酒就深度參與到節(jié)目制作中，除了收獲流量外，還通過中華文明之問提升了品牌美譽(yù)度，通過聯(lián)名款產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)了更具象的落地。在第二季中，酒鬼酒還做到了與季的不一樣：要更有煙火氣，酒鬼酒的品牌要和年輕人玩到一起，要深入到互聯(lián)網(wǎng)的每個角落中去。

　　在《萬里走單騎》IP營銷中，有兩條線：一條線是酒鬼酒和節(jié)目的“共融”，實(shí)現(xiàn)了品牌露出、文化內(nèi)涵關(guān)聯(lián)、關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品落地，這一系列動作;另一條線是“共創(chuàng)”，借助“番外篇”這樣的視頻載體，拔高節(jié)目或跳出節(jié)目，同時實(shí)現(xiàn)酒鬼酒品牌和文化美譽(yù)度的提升。在整個合作過程中，酒鬼酒不是簡單的“金主爸爸”，而是參與者，和《萬里走單騎》節(jié)目主創(chuàng)人員融合在一起。某種程度而言，酒鬼酒這樣的贊助方和節(jié)目主創(chuàng)人員一起塑造了《萬里走單騎》。

　　除了《萬里走單騎》這樣的IP營銷，最近兩年，酒鬼酒還和中國國家地理合作，策展“醉”系列，帶著自己的家鄉(xiāng)遠(yuǎn)行全國。這兩個IP營銷，實(shí)現(xiàn)了文化破圈，驅(qū)動了酒鬼酒近年來的快速增長;更拓寬了白酒文化營銷的邊界，豐富了“酒文化”載體和表達(dá)形式，為業(yè)界提供了全新的文化IP營銷樣本。

　　酒鬼酒，上世紀(jì)80年代橫空出世，首倡“文化酒”，并成為“中國文化白酒者”。在中國白酒行業(yè)發(fā)展的新時期，山高水長，酒鬼酒一騎單騎，依然在探索文化表達(dá)新方式，提供了諸多可資借鑒的IP營銷樣本，堪稱酒文化領(lǐng)域的真“騎士”!