“2021年線上酒類市場，3成品牌業(yè)績翻倍，8%的品牌業(yè)績暴增10倍。”來自京東超市與京東消費及產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021年度酒類消費報告》(以下簡稱《報告》)顯示，自2021年1月1日至2021年12月31日，線上酒水業(yè)績呈現(xiàn)倍增級增長，于白酒銷售而言，線上渠道擴寬了區(qū)域名酒的渠道與業(yè)績空間，國產(chǎn)葡萄酒、果酒等酒類消費更為多元化，啤酒消費擁有1倍的新增用戶，同時帶來平均復(fù)購率近2倍的消費;國產(chǎn)紅葡萄酒強勢崛起，銷量增速是進口紅葡萄酒的4.3倍。黑啤、果酒等低酒度品類呈增長勢頭。

　　從消費人群來看，85后消費是所有酒類的消費主力，Z世代(1995～2009年出生的人)已經(jīng)成為洋酒的主力消費群體。

　　01 消費升級延續(xù)，關(guān)注啤酒消費

　　來自國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2021年，全國居民人均食品煙酒支出兩年平均增長8.6%，快于全部消費支出兩年平均增速2.9個百分點，快于2019年增速0.6個百分點。1月21日，四川省2021年電商運行情況通氣會召開，作為國內(nèi)產(chǎn)能的酒類生產(chǎn)大省，會議發(fā)布了“川酒網(wǎng)絡(luò)零售額達462.9億元，增長17.2%”等數(shù)據(jù)。

　　消費升級、線上購體量增大，也在《報告》中有所體現(xiàn)?！秷蟾妗凤@示，2021年，30%的酒類品牌線上業(yè)績翻倍，其中，8%的品牌業(yè)績暴增10倍。未來，隨著消費習慣的改變，線上線下協(xié)同發(fā)展，將成為酒水領(lǐng)域的主旋律。

　　有線下經(jīng)銷商表示，高端白酒占比越來越高，這是市場消費結(jié)構(gòu)在發(fā)生衍變，中低端白酒不僅量在減少，而且越來越難。

　　線上消費也在一定程度上加速了區(qū)域名酒的全國化進程?！秷蟾妗吠瑫r指出，徽酒、湘酒、黔酒的省外銷量有所攀升。

　　除白酒消費外，國產(chǎn)葡萄酒的消費也呈現(xiàn)倍增態(tài)勢，啤酒消費則呈現(xiàn)出高端化、多元化的特征。

　　《報告》指出，紅葡萄酒消費增長最快的人群在46歲到55歲，國產(chǎn)紅葡萄酒增速是進口紅葡萄酒的4.3倍。

　　京東超市數(shù)據(jù)顯示：2021年，線上酒類的品牌數(shù)同比增長14%;商品數(shù)同比增長55%。從新增品牌的數(shù)量來看，2021年啤酒品牌數(shù)量同比增長27%，商品數(shù)同比增長117%，啤酒品牌的集中度為57%。黑啤酒、桂花啤酒成交額同比增長都超過了60%。

　　整體來看，女性用戶的成交額占比不僅較2020年提升了4個百分點，其增速也超過啤酒整體增速的2倍。

　　02 關(guān)注Z世代，關(guān)注女性群體

　　已過而立之年的85后群體，正在成為工作單位的中堅力量，他們在商務(wù)應(yīng)酬中為彰顯宴請品位，會選用白酒，且對醬香酒的消費占比有所提升。

　　《報告》指出，85后人群是酒類消費的主力軍，超過40%的酒類消費者是85后。對于白酒而言，36歲以上的人更加關(guān)注醬香型，35歲以下的人往往更喜歡濃香型。

　　比起紅葡萄酒、白酒、啤酒，Z世代明顯更喜歡洋酒，并且已經(jīng)成為洋酒的主力消費群體。

　　2021年11月16日，保樂力加集團宣布，其位于四川省峨眉山的疊川麥芽威士忌酒廠正式揭幕。2021年11月2日，在云南大理洱源縣鳳羽古鎮(zhèn)，帝亞吉歐中國麥芽威士忌酒廠(洱源威士忌酒廠)正式破土動工，整個項目計劃投資5億元。帝亞吉歐與保樂力加兩大國際企業(yè)在中國布局威士忌酒廠，既體現(xiàn)了其深耕中國市場的意圖，也表明了世界六大蒸餾酒之一——威士忌，在中國市場的廣闊前景。

　　在洱源威士忌酒廠破土動工儀式上，中國酒業(yè)協(xié)會秘書長何勇曾透露，2020年，我國威士忌進口量增長6.3%，全年進口2.1萬噸;而2021年1～8月，我國威士忌進口量已達1.9萬噸，同比增長高達56.3%。

　　另外，據(jù)法國干邑酒行業(yè)管理局(BNIC)消息，干邑2021年實現(xiàn)銷量達2.23億瓶，同比增長16%，其中在中國市場的銷量上升56%，達到3400萬瓶。

　　早在2021年初，Quest Mobile發(fā)布的《2020年Z世代洞察報告》就提出，“移動互聯(lián)網(wǎng)的高度普及下，Z世代用戶快速增長，5年時間用戶規(guī)模翻倍至3.2億?！蓖瑫r指出，“Z世代用戶作為年輕一代群體，具有更強的消費意識，優(yōu)越的生活條件造就了他們更高的消費實力和消費意愿?！?/p>

　　結(jié)合威士忌、干邑還是進口精釀啤酒的穩(wěn)步升溫，實則反映了Z世代消費理念的特點。

　　有山東聊城的經(jīng)銷商向《華夏酒報》記者表示，許多年輕人投向威士忌、精釀等的懷抱，是因為他們覺得其包裝更為時尚，如果說中老年消費者喝的是情懷，那么Z世代喝的就是炫酷，是自我展示、自我表達的呈現(xiàn)。

　　再從飲酒者的性別構(gòu)成來看，《報告》指出，女性喝酒的比例在逐年上升，2021年，四川省女性酒類消費成交額占比已經(jīng)達到了31.1%;北京、遼寧等地區(qū)的女性消費者數(shù)量緊隨其后。

　　兩年前，在2020年全民居家抗疫期間，有專家通過調(diào)研就發(fā)現(xiàn)，女性居家期間也會小酌一下，緩解壓力，放松身心。

　　2021年4月，京東超市發(fā)布《2021酒類線上消費白皮書》顯示，“女性消費者及Z世代成新增長點，帶動低度酒市場爆發(fā)式增長。女性消費者更喜歡微醺的感覺，這一需求則帶動了以甜型葡萄酒、起泡酒為代表的低度酒的走熱?！?/p>

　　懷抱“顏值即正義”的年輕消費群體，正在追求更為貼心、多元、豐富的消費體驗。

　　“恩格爾系數(shù)下降，服務(wù)性消費比重回升?！苯眨瑖医y(tǒng)計局住戶調(diào)查司司長方曉丹指出，2021年全國居民恩格爾系數(shù)為29.8%，比上年下降0.4個百分點。居民服務(wù)性消費支出恢復(fù)性增長，2021年全國居民人均服務(wù)性消費支出10645元，比上年增長17.8%，增速快于全國居民人均消費支出4.2個百分點。

　　今后，實現(xiàn)線上線下的協(xié)同美好體驗，是酒水品牌通向未來的航道。