過(guò)去的一年，以京東、天貓、蘇寧為代表的酒水線上銷(xiāo)售平臺(tái)，總是能公布振奮人心、提振士氣的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。 對(duì)比線上的捷報(bào)頻傳，來(lái)自線下的市場(chǎng)聲音卻多強(qiáng)調(diào)一個(gè)“難”字，兩者之間形成了強(qiáng)烈的對(duì)比，這究竟是為什么?

　　1、線上白酒銷(xiāo)售“門(mén)庭若市”

　　2021年3月，阿里系酒類(lèi)線上數(shù)據(jù)被披露，1-3月，白酒銷(xiāo)售額為31.2億元，同比增長(zhǎng)33.7%。

　　而一連串漂亮的的白酒線上銷(xiāo)售數(shù)據(jù)便由此開(kāi)始，令人目不暇接。

　　2021年6·18活動(dòng)過(guò)后!京東公布的數(shù)據(jù)顯示：五糧液、洋河、郎酒成交額同比增長(zhǎng)300%，習(xí)酒、汾酒、王茅的成交額同比增長(zhǎng)500%。

　　同時(shí)，王茅酒前10分鐘的成交額同比增加5倍，酒鬼酒前兩小時(shí)成交額同比增加6倍。

　　蘇寧易購(gòu)方面表示，今年白酒類(lèi)增速最高達(dá)325%。與往年同期相比，劍南春今年增幅超1000%。

　　到2021年“雙11”期間，即使前有中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)的公開(kāi)質(zhì)疑“價(jià)格只高不低”，后有眾多線上白酒商家的“叫苦不迭”，但天貓、京東仍是對(duì)外公布了看點(diǎn)十足的白酒銷(xiāo)售戰(zhàn)報(bào)。

　　在天貓的“酒水雙11全周期戰(zhàn)報(bào)”中，白酒、洋酒和低度酒在所有品類(lèi)中占比最高，破億的品牌有茅臺(tái)和五糧液，破千萬(wàn)的有劍南春、瀘州老窖等29個(gè)品牌。

　　與此同時(shí)，《京東酒業(yè)11.11戰(zhàn)報(bào)》則顯示，酒類(lèi)開(kāi)場(chǎng)1分鐘，成交額就破億元。

　　另值得一提的是，日前，京東超市和京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)研究院日前聯(lián)合發(fā)布了《2021年度酒類(lèi)消費(fèi)報(bào)告》。

　　據(jù)該報(bào)告顯示，2021年，30%的酒類(lèi)品牌線上業(yè)績(jī)翻倍，其中8%的品牌業(yè)績(jī)爆增10倍。

　　按照《2021年度酒類(lèi)消費(fèi)報(bào)告》的描述，2021年，雖然白酒品牌集中度在下降，但是，白酒頭部10個(gè)品牌的市場(chǎng)份額仍然達(dá)到70%。

　　其中，醬香型白酒在2021年迎來(lái)銷(xiāo)量與增速的雙提升，銷(xiāo)量同比增速高于酒飲整體增速的41%，醬酒已經(jīng)成為當(dāng)前的市場(chǎng)風(fēng)口和主賽道。

　　同時(shí)，濃香型、清香型白酒的每件單價(jià)也有明顯的提升，白酒品牌的溢價(jià)能力在普遍增長(zhǎng)。

　　從區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)占比來(lái)看，縣域市場(chǎng)的醬香酒、濃香酒、清香酒市場(chǎng)的占比分別為28%、32%、33%，還有巨大的空間和潛力可以深挖。

　　此外，京東超市數(shù)據(jù)顯示，安徽亳州產(chǎn)的古井貢酒，2021年外省銷(xiāo)量占比87%;湖南產(chǎn)地的酒鬼酒，2021年外省銷(xiāo)量占比超過(guò)90%;貴州品牌珍酒，2021年外省銷(xiāo)量占比超過(guò)97%。

　　2、對(duì)比線上，線下白酒銷(xiāo)售“難難難”!

　　與線上白酒銷(xiāo)售紅紅火火相比，線下白酒銷(xiāo)售卻是“難難難”，一言以蔽之，就是“淡季很淡，旺季不旺”。

　　2021年，全國(guó)各大媒體對(duì)于線下白酒銷(xiāo)售的評(píng)價(jià)普遍是“冷清”……

　　廣東某超市工作人員在接受媒體采訪時(shí)直言，“我們節(jié)前的促銷(xiāo)力度還是蠻大的，而且范圍很廣，高中低檔酒都有活動(dòng)，但銷(xiāo)售情況也很一般。

　　大年二十九之后的銷(xiāo)售情況就更差了，只有很少顧客家里酒喝完了來(lái)補(bǔ)貨的，非常少。

　　此外，也有酒商表示，雖然五糧液這種高端酒還是不愁賣(mài)，但今年春節(jié)總體銷(xiāo)售下滑很多，前兩年有些客戶一口氣花幾萬(wàn)塊錢(qián)買(mǎi)酒都不稀奇，今年可能一次性買(mǎi)個(gè)兩三千塊錢(qián)都要考慮一下。

　　與線上白酒銷(xiāo)售動(dòng)輒幾倍、幾十倍甚至是幾百倍的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)相比，去年白酒在線下銷(xiāo)售的情況似乎很糟糕。

　　對(duì)此情況，業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示，天貓、京東對(duì)外公布的數(shù)據(jù)，一方面是整體數(shù)據(jù)，將整個(gè)平臺(tái)的銷(xiāo)售量加在一起，當(dāng)然不會(huì)難看;

　　另一方面，諸如6·18、雙11等大型促銷(xiāo)活動(dòng)期間，既有流量支持，又有各個(gè)企業(yè)的促銷(xiāo)護(hù)航，銷(xiāo)量增長(zhǎng)也是在情理之中。

　　其三，線上的基數(shù)相對(duì)很小，所以總是增長(zhǎng)也不足為怪。

　　與之相比，針對(duì)線下市場(chǎng)的數(shù)據(jù)調(diào)研，往往只能“截取片段”，再加上確實(shí)有一部分客戶被線上搶走而流失，因此銷(xiāo)售量自然不會(huì)好看。

　　但大家也要清楚，線下白酒銷(xiāo)售的整體數(shù)據(jù)一定是遠(yuǎn)超線上的，線下市場(chǎng)才是各大酒類(lèi)品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)，是決定絕大多數(shù)酒商生意的關(guān)鍵。

　　此外，業(yè)內(nèi)專(zhuān)家也強(qiáng)調(diào)，線上、線下相結(jié)合，是未來(lái)白酒銷(xiāo)售的大趨勢(shì)，因此，絕不可“只顧一頭”，否則，就有可能錯(cuò)失掌握競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)。