【中國白酒網(wǎng)】春節(jié)作為白酒銷售旺季，具有很強(qiáng)的看點(diǎn)，但由于部分城市在疫情影響下，造成了“旺季不旺”的市場現(xiàn)象。那么，今年春節(jié)旺季真實(shí)的市場情況如何?酒說團(tuán)隊(duì)特選取長沙、南京、合肥、濟(jì)南、石家莊、武漢、西安、鄭州8大省會(huì)城市進(jìn)行市場調(diào)研，并根據(jù)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行分析總結(jié)。

　　一、春節(jié)旺銷，整體向上

　　表現(xiàn)城市：南京、長沙、合肥

　　●南京：中高端為主，老名酒回歸

　　作為白酒消費(fèi)的主力城市，江蘇省會(huì)南京一直是各路酒企跑馬圈地必爭的“糧倉”，具有“市場容量高、包容性強(qiáng)、品牌豐富、競爭激烈、輻射帶動(dòng)周邊市場”等鮮明特點(diǎn)，本省品牌洋河、今世緣占據(jù)主要市場份額，其他外省品牌生存得也不錯(cuò)。

　　據(jù)長期關(guān)注南京酒水市場的業(yè)內(nèi)人士表示，高端市場主要由飛天茅臺(tái)、第八代五糧液等品牌所把持;國緣四開、洋河M6+、劍南春等是中端400~700元價(jià)位的主銷產(chǎn)品;對(duì)于100~400元價(jià)格帶的市場，國緣對(duì)開、洋河天之藍(lán)等品牌比較受歡迎;大眾酒則以牛欄山等品牌為主。

　　而春節(jié)期間，送禮、宴請和聚會(huì)往往是最頻繁的消費(fèi)場景。對(duì)于南京消費(fèi)者來說，兼具里子和面子的中高端品牌白酒則是這些消費(fèi)場景的選擇，在市場調(diào)查中，幾乎所有經(jīng)銷商都反映了這一現(xiàn)象。

　　“國緣四開銷量大”，南京昇馬莊貿(mào)易有限公司代表李敏告訴記者。國緣對(duì)開、四開在南京消費(fèi)蔚然成風(fēng)，但在春節(jié)檔，還是以中高端的國緣四開為主，這也得到了南京國匯商貿(mào)有限公司代表許發(fā)平的印證，他表示：今年春節(jié)期間，南京白酒市場重點(diǎn)圍繞茅臺(tái)、五糧液、洋河夢3以上以及國緣四開這些中高端產(chǎn)品，但茅臺(tái)的市場需求量相比于去年有所下降，根據(jù)市場供需價(jià)格未漲即可看出來，其他比如習(xí)酒全系列、瀘州老窖系列等等也有一定銷量，同時(shí)消費(fèi)者消費(fèi)處于理性階段，并且趨向品牌化，所以現(xiàn)在店內(nèi)銷售品種不是品牌的已經(jīng)越來越少。

　　不同的地區(qū)有著不同的市場表現(xiàn)。“今年春節(jié)期間白酒市場表現(xiàn)不如去年”的說法在南京并不成立，通過與多家經(jīng)銷商溝通之后基本了解到，“南京市場相比去年春節(jié)期間白酒銷售還是略有提高的”。

　　除此之外，調(diào)查得到的另一個(gè)重要信息就是：更多消費(fèi)者開始選擇老名酒。經(jīng)銷商們表示老名酒的新價(jià)值正在被發(fā)現(xiàn)、被重視，比如以前買600多元的非老名酒消費(fèi)群體在今年春節(jié)期間已經(jīng)開始向劍南春等老名酒偏移。南京淮明商貿(mào)中心代表任明坤預(yù)計(jì)在2022年，老名酒將重新布局，包裝升級(jí)，價(jià)格上漲。他表示，沒有足夠的*，就無法加大對(duì)市場的投入，然而不投入，品牌將被同緯度產(chǎn)品分割市場份額，老名酒將重新布局，加大對(duì)市場布局。

　　●長沙：消費(fèi)升級(jí)明顯，以省外中高端品牌為主

　　消費(fèi)能力強(qiáng)，省內(nèi)品牌較弱勢，省外品牌較為強(qiáng)勢。這是長沙白酒市場甚至是湖南白酒市場的重要特點(diǎn)，而且這個(gè)特點(diǎn)在春節(jié)旺季期間表現(xiàn)得更為明顯。

　　正如湖南昊昕酒業(yè)有限公司總經(jīng)理錢澤順講道：“長沙今年春節(jié)白酒市場主要看點(diǎn)為中高端品牌，整體趨勢還是以省外品牌為主，省內(nèi)品牌為輔。其中，省外品牌在長沙市場能占到70%左右的比例?！?/p>

　　錢澤順表示，今年春節(jié)總體來說很平淡，相比往年來說也有所下降，但是消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象較為明顯。整個(gè)春節(jié)期間，長沙白酒市場主流品牌表現(xiàn)呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：首先是高檔酒主要有茅臺(tái)、五糧液、國窖1573、內(nèi)參等品牌，其中五糧液和國窖1573為春節(jié)消費(fèi)最熱門選擇，內(nèi)參在800 元以上價(jià)格帶發(fā)展較為迅猛，在高端酒領(lǐng)域逐漸形成競爭力;

　　其次，300~800元次高端市場春節(jié)期間以水晶劍南春、洋河M6+、水井坊、舍得等產(chǎn)品為主，劍南春在政商務(wù)和婚宴市場表現(xiàn);

　　第三，100~300元價(jià)格帶是以地產(chǎn)酒為主，主要產(chǎn)品是湘窖和酒鬼，消費(fèi)場景主要集中在縣鄉(xiāng)市場的春節(jié)禮品饋贈(zèng)和新年聚飲等方面;

　　第四，從香型層面來看，馥郁香型和濃香型仍是主流，清香型未得到主動(dòng)推薦，醬酒氛圍越來越好。據(jù)了解，現(xiàn)在長沙白酒市場醬酒大概能占到30%的比例，并且比例還在不斷上升。主要集中在茅臺(tái)(含系列酒)、習(xí)酒、珍酒、摘要、國臺(tái)、釣魚臺(tái)等頭部醬酒品牌。錢澤順表示，現(xiàn)在長沙醬酒市場消費(fèi)比較認(rèn)可主流醬酒品牌，非主流醬酒品牌銷量一般。

　　●合肥：春節(jié)銷售整體向好，品牌分化明顯

　　作為濃香核心市場，安徽由于疫情管控較好，提前返鄉(xiāng)人員加上“就地過年”政策推動(dòng)，使其擁有足夠消費(fèi)人群，今年春節(jié)白酒市場整體較好。以省會(huì)城市合肥為例：地產(chǎn)酒優(yōu)勢明顯，徽酒代表品牌古井貢酒、迎駕貢酒整體約有2位數(shù)以上增長，劍南春、瀘州老窖等名酒企動(dòng)銷也明顯快于去年，品牌逐漸走向加速集中階段，煙酒終端店的小品牌、雜牌酒退場。

　　受區(qū)域劃分影響，安徽擁有3個(gè)主流價(jià)位，消費(fèi)分化明顯：以亳州為代表的皖北，口子窖5年放量明顯，120元左右價(jià)位成熟，正逐漸向200元進(jìn)階;以合肥為代表的皖中，主流價(jià)位由200元向300元升級(jí);以宣城為代表的皖南，古5、古8，在150元至200元之間。整體來看，合肥等安徽市場上，100~300元為剛需價(jià)位，100~200元增量較多。消費(fèi)者在選品時(shí)，除品質(zhì)和品牌認(rèn)可外，十分重視名煙酒店的渠道推介，因此古井得益于品牌優(yōu)勢，迎駕貢酒在控盤保利模式的*驅(qū)動(dòng)下，在300元價(jià)位段占到了絕對(duì)優(yōu)勢。

　　據(jù)安徽華杰酒業(yè)銷售公司總經(jīng)理呂家杰表示，醬酒品類在安徽省內(nèi)開始起勢，其中，習(xí)酒銷售，金沙的銷售也不錯(cuò)，正在開始從團(tuán)購擴(kuò)散走向其他渠道。其他香型，以汾酒老玻汾為代表的清香、董酒的董香等，由于之前體量較小，也獲得了大幅增長。

　　值得注意的是，在以合肥為代表的安徽市場，今年春節(jié)中，出現(xiàn)了高端消費(fèi)階段性下降，茅臺(tái)、五糧液等品牌銷量出現(xiàn)下滑趨勢，飛天茅臺(tái)的成交價(jià)出現(xiàn)下降，在市場上很容易買到。

　　對(duì)于今年的合肥白酒市場，呂家杰推斷品牌將更為集中，濃香仍占絕對(duì)優(yōu)勢，徽酒品牌古井、迎駕延續(xù)快速增長，董酒、全興等外來名酒借名酒機(jī)遇，價(jià)盤向上升級(jí)。

　　二、消費(fèi)“冷靜”，與往年形成差距

　　表現(xiàn)城市：濟(jì)南、石家莊、武漢

　　●濟(jì)南：整體平淡、醬酒分化明顯!

　　山東濟(jì)南一直是醬酒的重點(diǎn)市場，在市場調(diào)查中也重點(diǎn)關(guān)注了醬酒的市場表現(xiàn)，多數(shù)酒商表示整體新春旺季不旺，相比傳統(tǒng)比較平淡，整體團(tuán)購客戶和消費(fèi)者購買意愿和消費(fèi)量都有下滑，醬酒方面品牌分化明顯。

　　濟(jì)南盛世漢醬商貿(mào)有限責(zé)任公司總經(jīng)理馮本剛手里擁有許多醬酒品牌，也是為數(shù)不多這個(gè)春節(jié)相比去年業(yè)績微增(增長8%左右)的濟(jì)南門店代表，他表示許多門店同行交流都“不太理想”。因?yàn)榭蛻羧旱牟粩鄩汛蠛彤a(chǎn)品結(jié)構(gòu)的靈活調(diào)整，盛世漢醬得以持續(xù)增長。馮本剛還指出一個(gè)現(xiàn)象：醬酒品牌市場分化嚴(yán)重，除了頭部的茅系、習(xí)酒、金沙摘要外，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感，尤其是400元以下的醬酒消費(fèi)，幾乎沒有主動(dòng)的品牌意識(shí)。

　　“根本原因是經(jīng)濟(jì)形勢大環(huán)境影響，導(dǎo)致企業(yè)購買力下降，尤其是中小企業(yè)過節(jié)用酒量明顯減少”馮本剛提到。還有一個(gè)重要原因就是：目前春節(jié)對(duì)許多門店而言重要性占比并沒有過去那么大，許多客戶的消費(fèi)在平時(shí)進(jìn)行，不會(huì)集中在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)采購!

　　“今年的酒類春節(jié)旺季有點(diǎn)冷?！鄙綎|濟(jì)南酒商盛民泰給出了同樣的感受，目前來看酒類銷售整體比上一年要差一些，特別是在團(tuán)購渠道，部分客戶走訪、送禮用酒的需求呈現(xiàn)下降的趨勢。

　　從春節(jié)前2個(gè)月開始，盛民泰就開始籌備春節(jié)旺季，利用大品牌白酒產(chǎn)品引流，并降低箱*，希望能夠招攬更多的客戶，但截至目前春節(jié)市場銷售不如上年同期，連飛天茅臺(tái)的銷售情況也不如上一年旺季。他認(rèn)為，一方面疫情下消費(fèi)者購買變得更加理性;另一方面，也與這兩年白酒價(jià)格不斷提升，市場動(dòng)銷放緩有關(guān)。

　　頭部名酒和醬酒品牌只要價(jià)格回落，到了消費(fèi)者能接受的水平，還是有固定消費(fèi)人群和性價(jià)比的;不像有些品牌和產(chǎn)品，即使大甩賣都不一定有人接盤，這種冰火兩重天現(xiàn)象非常明顯，在春節(jié)許多人繼續(xù)回籠資金的特殊節(jié)點(diǎn)甚至被進(jìn)一步放大，品牌力和忠實(shí)消費(fèi)人群還是根本與關(guān)鍵!

　　●石家莊：大眾低端酒下滑，名酒動(dòng)銷穩(wěn)中有增

　　去年春節(jié)前后，突如其來的疫情給石家莊白酒市場來了個(gè)措手不及。時(shí)隔一年，風(fēng)平浪靜之后，石家莊本地白酒市場再度迎來了一個(gè)正常的春節(jié)旺季，雖看似不受去年疫情大牽制的影響，但實(shí)際上并非一片向好之聲。尤其在行業(yè)洗牌加速、分化加劇背景下，本地市場逐漸呈現(xiàn)出“冰火兩重天”的態(tài)勢。

　　在石家莊炳森商貿(mào)總經(jīng)理孫燚飛看來，今年春節(jié)市場有點(diǎn)淡，整體比較疲軟，尤其是低端酒表現(xiàn)更差些。他表示，近兩年疫情反復(fù)的原因，使人們的收入受到影響，B端生意不好做，人們的購酒能力也有所減弱。

　　“今年的白酒銷售情況不是特別好，名酒品牌相對(duì)還可以，古井貢、董酒、水井坊這些品牌動(dòng)銷比較亮眼?！笔仪f忠恩商貿(mào)有限公司(酒便客連鎖)負(fù)責(zé)人成宏浩對(duì)記者表示，過年期間，無論是商務(wù)宴請還是送禮，大家一般都會(huì)選擇次高端價(jià)位段的產(chǎn)品，暢銷產(chǎn)品的主流價(jià)格帶在300~600元區(qū)間。他還表示，今年春節(jié)白酒銷售在消費(fèi)端方面變化不大，基本上還是低度酒更為暢銷。接下來，公司還會(huì)重點(diǎn)推廣二、三線名酒品牌，加大投入力度。

　　為了拉動(dòng)促銷，打好這個(gè)旺季硬戰(zhàn)，商家們也積極做了很多工作。孫燚飛坦言，今年春節(jié)期間，為刺激消費(fèi)者購買需求，公司對(duì)產(chǎn)品有獎(jiǎng)促銷、婚宴市場做了一些新的推廣拉動(dòng)活動(dòng)，起到了一定的動(dòng)銷效果。他透露今年工作的精力和重心會(huì)聚焦放在C端消費(fèi)者身上，通過持續(xù)性的舉措實(shí)打?qū)嵉刈尷M(fèi)者，加深消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知，提高購酒的積極性。

　　河北石家莊十八酒坊體驗(yàn)館負(fù)責(zé)人李強(qiáng)表示：從銷售金額來說，今年春節(jié)銷售相比往年是上升的，主要暢銷品牌是十八酒坊20年。此外，老白干20年和老白干1915今年增長也比較快。談及今年春節(jié)消費(fèi)特點(diǎn)，他指出在消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)下，今年地產(chǎn)酒在向高端和頭部明顯集中。