中國酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、諫策戰(zhàn)略咨詢總經(jīng)理劉圣松在分析百元盒裝酒趨勢(shì)時(shí)，曾這樣表達(dá)對(duì)瀘州老窖“黑蓋”的印象，這也從側(cè)面印證了“黑蓋”在市場(chǎng)中的爆發(fā)力。

　　數(shù)據(jù)顯示，2021年光瓶酒市場(chǎng)份額已達(dá)1040億元，熱度不減。云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）此前發(fā)布的《2021關(guān)注度最高的白酒價(jià)位段》（點(diǎn)擊鏈接閱讀原文）中，在100元及以下價(jià)位段0里，光瓶酒坐擁半壁江山。

　　“黑蓋”作為光瓶酒賽道的新生力量，備受業(yè)內(nèi)關(guān)注。未來它能否在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，其強(qiáng)大的市場(chǎng)動(dòng)銷又從哪里來？

　　直擊C端

　　新年伊始，“黑蓋”便交了一份優(yōu)異的成績單，成功完成了一次與消費(fèi)者的直接對(duì)話。

　　2022春節(jié)期間，全國多家餐飲門店均出現(xiàn)“掃瓶蓋內(nèi)二維碼，中2222元現(xiàn)金大獎(jiǎng)”的幸運(yùn)顧客，門店還直接將“恭喜本店消費(fèi)者喝瀘州老窖‘黑蓋’喜中2222元現(xiàn)金大獎(jiǎng)”的橫幅掛于門外，吸引更多消費(fèi)群體參與其中。

　　瀘州老窖“黑蓋”相關(guān)工作人員介紹，活動(dòng)在很大程度上壓縮了經(jīng)銷商的活動(dòng)申辦與執(zhí)行流程。消費(fèi)者掃描瓶蓋二維碼后，如若中獎(jiǎng)，消費(fèi)者可通過掃碼查看中獎(jiǎng)記錄，獎(jiǎng)金直接提現(xiàn)至微信錢包。此外，除了2222元的一等獎(jiǎng)，“黑蓋”還設(shè)有不同額度的現(xiàn)金紅包，綜合中獎(jiǎng)率高達(dá)60%。

　　按照瀘州老窖官方旗艦店88元/瓶的售價(jià)計(jì)算，本次“黑蓋”一等獎(jiǎng)?lì)~度是售價(jià)的25.25倍，對(duì)消費(fèi)者具有很強(qiáng)吸引力，加之正值春節(jié)假期，國人傳統(tǒng)觀念中對(duì)“新年好兆頭”的追求，讓這次營銷活動(dòng)獲得更大的二次傳播空間。

　　業(yè)內(nèi)認(rèn)為，“黑蓋”通過掃碼紅包活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者間的直接對(duì)話，在增加其原有消費(fèi)者黏性的同時(shí)，進(jìn)一步吸引新消費(fèi)群體的關(guān)注，為后續(xù)市場(chǎng)動(dòng)銷提升計(jì)劃奠定基礎(chǔ)。

　　中國酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、?咨詢創(chuàng)始人王偉設(shè)表示，對(duì)于50-100元檔次的光瓶酒來說，傳統(tǒng)的品鑒會(huì)模式并不能達(dá)到效果，不符合產(chǎn)品定位和投入產(chǎn)出預(yù)算。復(fù)盤“黑蓋”此次促銷活動(dòng)，從另一角度看，也是一次精準(zhǔn)營銷的新嘗試。掃碼紅包營銷更多瞄準(zhǔn)的是一線消費(fèi)群體，并通過這類群體形成更大的圈層影響，進(jìn)而完成品牌的有效傳播。

　　借力品類“唯 一性”

　　王偉設(shè)分析，不同于其他產(chǎn)品的波浪式的增長節(jié)奏，光瓶酒是整個(gè)白酒行業(yè)中呈現(xiàn)可持續(xù)增長的品類。“光瓶酒有巨大的市場(chǎng)潛力，應(yīng)當(dāng)?shù)玫礁嗥放频年P(guān)注，這要求企業(yè)必須在推廣策略方面有所創(chuàng)新?！?/p>

　　品類優(yōu)勢(shì)為“黑蓋”的動(dòng)銷提供了巨大的可拓展空間，而“黑蓋”也設(shè)計(jì)了更加年輕化的品牌營銷配套策略。

　　本次掃碼抽獎(jiǎng)活動(dòng)跳過了經(jīng)銷商二次經(jīng)手的繁雜流程，讓抽獎(jiǎng)更直接、方便。在優(yōu)化經(jīng)銷商與消費(fèi)者體驗(yàn)的同時(shí)，也能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)“黑蓋”品牌本身的認(rèn)同度。

　　2021年12月，“黑蓋”在瀘州老窖官方微博號(hào)、微信公眾號(hào)和抖音號(hào)三個(gè)平臺(tái)同時(shí)推出廣告片，并以“釋放真我”為主題，借力“真我”的價(jià)值內(nèi)核與線上互動(dòng)與消費(fèi)群體產(chǎn)生共鳴。

　　在這支廣告片正式推出以前，“黑蓋”便已在長沙、蘇州、嘉興、合肥、濟(jì)南五個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了精細(xì)化布局，僅蘇州、長沙兩地合作的餐飲門店便已超400家。

　　瀘州大成濃香酒類銷售有限公司黑蓋品牌總經(jīng)理王勇曾用“天地空”概括了黑蓋三位一體的市場(chǎng)推廣計(jì)劃。其中

　　“天”是指通過各種傳播方式，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，引發(fā)關(guān)注呼吁，以真我本我姿態(tài)，喚起人們歡聚的記憶；

　　“地”是指通過各種線下場(chǎng)景、渠道，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷；

　　“空”是指通過精準(zhǔn)投放，增強(qiáng)經(jīng)銷商信心，正面引導(dǎo)招商，初步樹立“國民口糧酒”的品牌定位。

　　按照瀘州老窖的規(guī)劃，通過兩年的基石打造，兩年的口碑發(fā)力，“黑蓋”將在2025年完成“品牌爆發(fā)”，穩(wěn)步推進(jìn)品牌提升和產(chǎn)品銷售。而前述“營銷三步走”實(shí)際上對(duì)應(yīng)黑蓋“天、地、空”三位一體的市場(chǎng)推廣計(jì)劃，從宣布到三步落地，僅用了三個(gè)月時(shí)間。這樣的執(zhí)行力對(duì)于經(jīng)銷商而言，無疑是極大的信心來源。

　　分享光瓶酒市場(chǎng)紅利，需要廠商間的互利共贏與精誠合作。顯然，“黑蓋”正在為經(jīng)銷商的長遠(yuǎn)發(fā)展進(jìn)行戰(zhàn)略賦能，也有與經(jīng)銷商合力推動(dòng)品牌發(fā)展的決心和毅力。

　　布局大光瓶戰(zhàn)略

　　近年來，各大名酒企業(yè)紛紛夯實(shí)塔基產(chǎn)品建設(shè)，從行業(yè)整體發(fā)展來看，在大眾新盒裝酒升級(jí)和大光瓶酒擴(kuò)容的時(shí)代，高線光瓶酒已成為酒企全國化的塔基力量。

　　曾有業(yè)內(nèi)人士表示，名酒的塔基力量，核心是新百元盒裝酒（100元-200元）和大光瓶酒兩部分。新百元盒裝酒是基地市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的尖刀產(chǎn)品、*產(chǎn)品；大光瓶酒則是市場(chǎng)未來增量的核心動(dòng)力。

　　對(duì)于瀘州老窖而言，“黑蓋”就是這樣的塔基產(chǎn)品，同時(shí)也是其大光瓶酒戰(zhàn)略中的核心落腳點(diǎn)之一。

　　當(dāng)前，在與名酒品牌的全國化競爭中，多數(shù)省酒品牌出現(xiàn)“矮化”現(xiàn)象，即當(dāng)名酒的品牌號(hào)召力大于地域優(yōu)勢(shì)時(shí)，部分省酒市場(chǎng)出現(xiàn)萎縮，加之營銷模式的老化與退化，大量的省酒品牌市場(chǎng)開拓陷入停滯。

　　這部分空余出來的市場(chǎng)空間就是“黑蓋”的目標(biāo)。瀘州老窖給“黑蓋”帶來了極高的消費(fèi)者品牌認(rèn)知度、完整的渠道體系和強(qiáng)大的品質(zhì)支撐，“黑蓋”則要在此基礎(chǔ)上，承擔(dān)起屬于自己的那部分“大光瓶戰(zhàn)略”的責(zé)任。

　　回顧光瓶酒品類的整體發(fā)展軌跡，2013年，光瓶酒市場(chǎng)份額為365億元，“旗手”品牌為老村長；而后牛欄山穩(wěn)居榜首多年，如今光瓶酒市場(chǎng)份額突破千億元，玻汾“獨(dú)占鰲頭”。正如白酒行業(yè)的品牌集中化趨勢(shì)，光瓶酒的未來發(fā)展趨勢(shì)也是向頭部品牌集中，頭部品牌同時(shí)也在發(fā)生更迭。這意味著任何新生光瓶酒品牌都有可能成為光瓶酒下一時(shí)段的，頭部的競爭將長期存在。

　　這對(duì)于問世不久的“黑蓋”而言，就是勢(shì)在必得的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。