實際上，作為大眾心目中的“營銷酒”，古井貢酒向來在廣告投入上不惜重金。

　　而這背后凸顯的是其品牌力不足、急需高端化破局的處境。

　　近年來，古井貢酒以“古20”為拳頭產(chǎn)品全力進(jìn)行次高端市場的突破。

　　只是，作為區(qū)域名酒，古井貢酒的品牌影響難出大本營安徽，外界對其年份原漿系列打擦邊球的質(zhì)疑更是甚囂塵上，古井貢酒在次高端市場破局難度可想而知。

　　重金投入營銷背后無奈盡顯

　　近日，由古井貢酒年份原漿冠名的《2022中國詩詞大會》在正式播出，這是繼春晚之后，古井貢酒再次站位平臺，用詩酒的語言傳遞“中國釀 世界香”。

　　據(jù)了解，2016年起，古井貢酒就多次特約春晚，通過春晚這個超級IP，讓過大年、看春晚、喝古井”成為傳播企業(yè)品牌的工具。

　　實際上，古井貢酒在廣告營銷上向來“出手不凡”。

　　萬得數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年，古井貢酒銷售費(fèi)用在營收中的占比分別為32.91%、31.14%、30.88%、30.57%、30.32%，而大部分白酒上市公司這一占比多維持在10%-20%之間。

　　大手筆的廣告營銷嚴(yán)重拉低了古井貢酒的凈利率。

　　數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，古井貢酒的凈利率分別為23.5%、24.45%、21.32%;而同期20只白酒股凈利率的中位值分別為23.5%、24.45%、27.97%。

　　作為八大名酒之一、營收規(guī)模破百億元的古井貢酒凈利率甚至低于行業(yè)中位值。

　　2021年前三季度，古井貢酒凈利率為23.64%，在白酒行業(yè)中排名第13位，低于洋河股份(002304.SZ)、今世緣(603369.SH )、口子窖( 603589.SH)、迎駕貢酒(603198.SH)、水井坊(600779.SH)、山西汾酒(600809.SH)、酒鬼酒(000799.SZ)、舍得(600702.SH)等眾多區(qū)域酒企。

　　古井貢酒緣何大手筆投入廣告營銷，其營銷效果如何?

　　對此，白酒行業(yè)分析師、知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛對鰲頭財經(jīng)表示，古井貢酒大力度投入廣告營銷是因為其增長模式為渠道推動型，這種發(fā)展模式下企業(yè)品牌力不足，面臨較大發(fā)展瓶頸。

　　對古井貢酒而言，其在實現(xiàn)百億元規(guī)模后更是急需提升品牌價值，這就需要其從品牌曝光度和高度上進(jìn)行資源投入。

　　白酒分析師肖竹青對鰲頭財經(jīng)表示，目前酒行業(yè)的品牌傳播陣地已經(jīng)從電視大屏幕轉(zhuǎn)移到手機(jī)小屏幕，消費(fèi)者獲取信息的渠道更多來自熟人和各個圈層的信息分享和體驗分享，這對酒廠品牌的傳播和美譽(yù)度的提升提出新的更高更復(fù)雜的要求。

　　而古井貢酒等酒企的品牌打造還停留在打廣告的傳統(tǒng)落伍手段上。

　　詩婢家酒業(yè)研究院秘書長張皓然對鰲頭財經(jīng)表示，過度營銷是以古井貢酒為代表的徽酒企業(yè)常用的手段。

　　但作為徽酒老大，古井貢酒應(yīng)該明明白白告訴消費(fèi)者自身的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，特別是基酒來源，而不是沉迷于玩營銷。

　　“古20”產(chǎn)品銷售難言樂觀

　　實際上，近幾年以來，古井貢酒一直在以“古20”為拳頭產(chǎn)品，全力進(jìn)行次高端市場突圍，實現(xiàn)品牌拉升。

　　在古井貢酒春晚特約廣告和《2022中國詩詞大會》相關(guān)的廣告中，“古20”作為最核心畫面貫穿始終。

　　古井貢酒表示，“古20”為古井貢酒重點培育產(chǎn)品，在長三角等部分核心市場投放，終端渠道的陳列、廣宣費(fèi)用也重點覆蓋該產(chǎn)品。

　　此外，古井貢酒還不斷對“古20”系列進(jìn)行提價。

　　例如，2021年3月，古井貢酒對“古20”的38度、42度產(chǎn)品經(jīng)銷價上調(diào)40元/瓶，零售價上調(diào)為799元/瓶;52度“古20”經(jīng)銷價上調(diào)60元/瓶，零售價上調(diào)為899元/瓶。

　　2021年11月，古井貢酒還公告表示，從11月1日起停止接收年份原漿“古20”產(chǎn)品訂單，具體訂單開放時間另行通知。

　　然而，被公司給予厚望的拳頭產(chǎn)品“古20”市場銷售或難言樂觀。

　　一位北京地區(qū)的白酒渠道商對鰲頭財經(jīng)坦言，“古20”自2017年上市以來銷售一直不太景氣，公司多次進(jìn)行提價舉措，但目前52度“古20”的實際成交價只在400多元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于899元的官方建議零售價。

　　張皓然也對鰲頭財經(jīng)坦言，“古20”近年一直是古井貢酒著力打造的大單品，在安徽地區(qū)和周邊形成了一定的影響，但于其它幾個同級別的酒企來說這種打造難言滿意，提價的接受度不高，渠道銷售也不順暢，沒有起到明顯擠壓同級別產(chǎn)品市場的目的。

　　蔡學(xué)飛則認(rèn)為，“古20”在安徽市場已經(jīng)成為次高端的代表產(chǎn)品，實現(xiàn)了一定的本地化突破，擁有了一定的固定消費(fèi)者。

　　但從全國來看，在次高端品牌中，古井貢酒的品牌價值感有限，“古20”仍處于品牌培育期，能否持續(xù)放量還有待觀察。

　　古井貢酒次高端市場難突破

　　而“古20”產(chǎn)品銷售難言樂觀背后正反映了古井貢酒在次高端市場破局之難。

　　蔡學(xué)飛坦言，作為區(qū)域酒企，古井貢酒一直難以實現(xiàn)大本營以外市場的突破，其在全國市場的品牌力不足必然限制其產(chǎn)品特別是高端產(chǎn)品的破局。

　　數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年，華中區(qū)域收入在古井貢酒營收中的占比分別為87.85%、89.98%、90.57%、89.54%、87.6%。

　　而華北、華南市場收入在其營收中的占比都是個位數(shù)。

　　此外，古井貢酒的年份原漿系列不僅深陷官司糾紛，還頻被質(zhì)疑誤導(dǎo)消費(fèi)者，有關(guān)古井貢酒外購食用酒精、年份原漿品質(zhì)引質(zhì)疑的新聞還多次將古井貢酒推向了輿論的風(fēng)口浪尖，這對年份原漿系列的銷售難免造成影響。

　　張皓然坦言，古井貢酒的年份原漿系列收入在公司營收中占比較大，但一直沒有形成標(biāo)準(zhǔn)化、透明化的發(fā)展模式，消費(fèi)者對其質(zhì)疑聲比較大。

　　實際上，原漿酒在國內(nèi)白酒市場中就是個“偽”概念。

　　白酒行業(yè)分析師、中原基金董事晉育鋒對鰲頭財經(jīng)表示，從品牌力看，“古20”在次高端市場品牌DNA缺失，與水井坊、青花汾、夢之藍(lán)、紅花郎等次高端品牌相比，競爭優(yōu)勢不足。

　　上述北京地區(qū)的白酒渠道商也對鰲頭財經(jīng)坦言，古井貢酒的年份原漿系列壓貨嚴(yán)重，很多區(qū)域都不喝古井貢酒，認(rèn)為其品牌力有限，打折嚴(yán)重。目前認(rèn)同古井貢酒的客戶群體已經(jīng)不多，古井貢酒已經(jīng)不是曾經(jīng)的八大名酒了。

　　張皓然認(rèn)為，未來古井貢酒要實現(xiàn)高端化突破，關(guān)鍵還是要從產(chǎn)品上下功夫，從目標(biāo)群體和目標(biāo)市場上下功夫�，F(xiàn)階段不管是高端還是中低端白酒都已經(jīng)過了靠單純廣告進(jìn)行花式營銷的階段。酒企要解決有人持續(xù)愿意買，有人持續(xù)愿意賣的問題。