2月14日，茅臺集團董事長丁雄軍在2022年市場工作會上指出，當今的消費市場和行業(yè)環(huán)境正在發(fā)生深刻調(diào)整，茅臺要把“美”作為科學應變的主導思想和市場營銷的核心理念。

　　丁雄軍指出，茅臺要始終堅持以釀造高品質(zhì)的生活為使命，不斷滿足消費者對美好生活的追求，努力讓生活更加美好，以美的產(chǎn)品喝出愉悅來;以美的服務與消費者形成情感共同體，與渠道商形成命運共同體;以美的競合生態(tài)與行業(yè)兄弟酒企保持“各美其美、美美與共”的競合關(guān)系，用責任和情感奮力開創(chuàng)茅臺營銷的“美”時代。

　　一時間，茅臺如何變“美”，酒業(yè)如何變“美”，成為行業(yè)熱議的話題。酒本身就是美好生活的產(chǎn)物，是美好生活的媒介，也是美好生活的潤滑劑。中華傳統(tǒng)的酒文化，即是一部美好生活畫卷不斷展開的審美歷史，尤其是諸多的名人詩詞、書畫都向我們展示了一個以酒為媒、以酒為道的美好生活理想。在今天，酒業(yè)發(fā)展的根本目的是為了滿足人民日益增長的美好生活需要，必須以消費者為中心，解決好消費者日益增長的美酒生活需要和好酒美酒供應不平衡不充分的矛盾。

　　其實，行業(yè)提出“美好生活”的類似提法由來已久。水井坊、瀘州老窖、洋河、五糧液都已發(fā)出過相同的聲音，如“高尚生活元素”“中國品味”“更好的時代”“和美共享”等，尤其是五糧液的“和美”，更是從品牌內(nèi)涵、社會責任、廠商關(guān)系、產(chǎn)品美學等角度進行了系統(tǒng)闡述。水井坊早在2005年就推出“中國高尚生活元素”的品牌推廣主題，體現(xiàn)了對社會文化及消費潮流的洞察，積極塑造從“高檔”到“高雅”再到“高尚”的品牌高位。

　　2010年前后，瀘州老窖推出了 “讓世界品味中國”的品牌主題，通過文化、文創(chuàng)、展覽、節(jié)慶、藝術(shù)等多種方式，為中國酒業(yè)不斷豐富更具時代感的新內(nèi)容與新表達;

　　2019年5月，五糧液集團與四川省社會科學院聯(lián)合發(fā)布了《大力發(fā)展“和美文化”的五糧液倡議》，“大國濃香，和美共享”成為2020年的品牌主題;

　　2019年11月，洋河延續(xù)著“中國夢”的夢想文化，推出了“更好的時代，值得更好的你”的品牌推廣主題，在推廣內(nèi)容上也展現(xiàn)了很多普通人工作、學習、回家等生活場景。

　　酒業(yè)美好生活時代的來臨，在實際的C端酒類消費領(lǐng)域，“美好生活”更成為行業(yè)新零售(新人群、新消費、新場景、新技術(shù))蓬勃發(fā)展的關(guān)鍵詞。尤其是在這個物質(zhì)生活基礎(chǔ)已相對比較豐富的時代， 消費已是一種美學生活的寫照，產(chǎn)品要美的好的，場景要美的好的，心情要美的好的。“喝好酒”成為白酒行業(yè)產(chǎn)量不斷下滑而產(chǎn)值卻不斷攀升的有力證據(jù)，前10名的白酒企業(yè)占了行業(yè)70%的銷售額，1000元以上的高端產(chǎn)品線不斷突破價格天花板;新品類、新酒品層出不窮，尤其是花果酒品類市場近年來迎來了行業(yè)大爆發(fā)，新人類人群增長迅速，美麗健康、風味創(chuàng)新、自我表達成為酒水消費新潮流;在與酒相關(guān)的生活場景上，酒文化博物館、酒莊、酒坊、酒館、酒吧等美食社交、美食旅游業(yè)態(tài)迅速崛起，成為酒類消費投資的新風口。

　　這些趨勢都不斷地證明，今天酒業(yè)更高發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展的本質(zhì)驅(qū)動力來源于人們不斷增長的美好生活需要，這種需要不僅體現(xiàn)在喝“好酒”的種類與品質(zhì)追求上，也體現(xiàn)在好好喝酒的消費心態(tài)轉(zhuǎn)變上，更體現(xiàn)在喝酒方式與場景的不斷豐富上。

　　酒業(yè)美好生活時代的來臨，也催生出了酒旅融合的新發(fā)展領(lǐng)域、新方向。在這個旅游休閑成為一種主要生活方式的時代，文旅產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展推動傳統(tǒng)酒廠、酒莊工業(yè)旅游正在向酒文化體驗旅游、休閑度假升級，酒企也開始將眼光跳出園區(qū)、跳出酒本身來思考旅游在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的新定位、新角色。

　　在此背景下，酒旅融合模式，已經(jīng)從1.0版本的文旅商業(yè)型酒坊、城市型酒文化體驗中心，過渡到2.0版本的知名酒企布局流量型文旅街區(qū)(小鎮(zhèn))，文旅商業(yè)能成為酒企探索新零售的重要戰(zhàn)場，如臺兒莊青啤酒館在2020年8月份開放;全興大曲在2021年1月入駐寬窄巷子;2021年9月，重慶磁器口景區(qū)江小白酒館試營業(yè)。2021年7月，洋河在宿遷酒都公園設(shè)置酒道館，五糧液在宜賓冠英街開設(shè)體驗中心。除了這些常設(shè)的酒館、酒道館、體驗中心外，瀘州老窖在成都春熹路舉辦了“窖齡研酒所”、汾酒在寬窄巷子舉辦了“逍遙小酒館”的主題快閃活動。上述案例說明，酒企日益將產(chǎn)品打造為城市特產(chǎn)，旅游地標，借助旅游食、住、行、游、購、娛的旅游消費特性融入城市生活的各個環(huán)節(jié)中。

　　酒旅融合，對于酒企來說借助景區(qū)龐大的流量，對于街區(qū)來說可以借助企業(yè)品牌吸引力，最終打造出有產(chǎn)業(yè)支撐的文旅商業(yè)和文旅商業(yè)背后的產(chǎn)業(yè)支撐，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)與生活共融共贏的局面。

　　酒業(yè)美好生活時代的來臨，也對酒業(yè)真正的美學高質(zhì)量發(fā)展提出了更高的要求。構(gòu)建和美的產(chǎn)業(yè)社會關(guān)系、供應鏈關(guān)系，對于廠商關(guān)系中當主導地位的酒企來說并不難，而對美好生活的追求本身如何上升為美學力，如何成為一種品牌力、產(chǎn)品力、競爭力，對品牌建設(shè)提出了更大的挑戰(zhàn)。在美學力構(gòu)建方面，視覺化的產(chǎn)程創(chuàng)意能力也已經(jīng)取得了很大的進步，而品牌內(nèi)容內(nèi)涵上的生產(chǎn)卻始終突破不夠。這些年，產(chǎn)品美學、包裝美學都做得很好，如洋河藍色經(jīng)典系列折瓶子、包裝設(shè)計堪稱經(jīng)典;酒廠莊園的工業(yè)美學、建筑美學上投入都很大，也做得很好，如郎酒莊園開啟了中國酒莊真正的大運營時代。

　　酒業(yè)一直追求的高端、品味、生活，除了視覺化、面子化、階層化的塑造外，在一個個C端個體面前，高端化的感受、品味化的感知、生活化的體驗如何豐富而有趣?目前，行業(yè)的酒莊、酒道館、酒體驗中心大多徒有創(chuàng)意的建筑、景觀設(shè)計，而酒文化節(jié)慶、快閃、品鑒會等消費互動的內(nèi)容體驗始終稍顯空洞。

　　酒業(yè)美時代，如何構(gòu)建美、生產(chǎn)美、美美與共， 這不只是茅臺倡導美時代面臨的問題，也是這個時代中國酒業(yè)亟待突破的問題。酒業(yè)的美好美學轉(zhuǎn)向有時代因素，有行業(yè)因素，也有消費因素。在偉大的中華民族復興、東方生活美學復興的美好時代，值得行業(yè)全力去實現(xiàn)更好的美學轉(zhuǎn)向。(作者系北京端木草堂運營管理有限公司CEO)