第 一，高端酒市場歷經(jīng)波折，無論市場層面還是非市場層面的沖擊，這個細(xì)分市場一直屹立不倒，茅臺還成為這個民族品牌的驕傲和資本市場的驕子，這顯然很能說明問題，起碼說明了高端酒市場是非常有“群眾基礎(chǔ)”的一個很厚實(shí)的市場；

　　第二，在這個細(xì)分市場上，醬酒中能不能有新的黑馬產(chǎn)生？

　　第二個問題正是本文討論的核心！

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　　“只買貴的”背后的驅(qū)動力

　　為什么叫“新黑馬”？因?yàn)橹霸谶@個領(lǐng)域就有黑馬產(chǎn)生。這包括酒鬼、水井坊和國窖·1573。這些品牌都有一個共同的特點(diǎn)，即通過高于茅臺、五糧液的價格定位，同時以優(yōu)秀的產(chǎn)品力并配以差異化的營銷運(yùn)作獲得成功。

　　酒鬼是上世紀(jì)80年代末面市的，它的面市讓高端酒格局煥然一新。在營銷推廣上，酒鬼的文化酒概念深入人心，而藝術(shù)大師黃永玉為酒鬼設(shè)計(jì)的麻袋包裝以及“酒鬼”這個品牌名讓當(dāng)時的這匹黑馬在消費(fèi)者眼里更像一個另類。10年后，水井坊面市，價格同樣超過五糧液、茅臺。水井坊的產(chǎn)品力同樣優(yōu)秀，它號稱用的是元末明初的“天下坊”的酒窖釀造的，同時在品牌上突出了中國傳統(tǒng)元素，而在營銷上則抓住了酒店終端的熱潮，最終脫穎而出。水井坊的出現(xiàn)乃至迅速成功，隨即在四川省內(nèi)帶動了國窖·1573和舍得的出現(xiàn)，同樣改變了高端酒市場格局。

　　在這個細(xì)分市場上，消費(fèi)者向來有“只買貴的”的習(xí)慣，因?yàn)閮r格和面子是等同的。所以，超過當(dāng)時高端酒標(biāo)竿價格的水井坊被當(dāng)作是“中國最貴的酒”，當(dāng)然喝這樣酒的人自然是最有面子的。所以，水井坊、國窖·1573的立足點(diǎn)就是比五糧液貴，有了這個立足點(diǎn)后才隨后展開其他營銷工作。當(dāng)然，我們不能說必須在價格上超過公認(rèn)的價格標(biāo)竿才能成功，但這種超越標(biāo)竿的所帶來的品牌定位更加鮮明、價值感更強(qiáng)，從戰(zhàn)略層面講的確有事半功倍的效果。到了今天，要想如法炮制，就需要在價格上超過茅臺了。

　　不過，這幾個黑馬后來在價格上重新被茅臺、五糧液超越，新舊兩派高端酒的價格差距已經(jīng)拉大。當(dāng)然，不能說價格上落后就是一種失敗，因?yàn)橥ㄟ^多年的努力，這兩個品牌已經(jīng)擁有了相對穩(wěn)定的消費(fèi)群，且擁有了非常寶貴的品牌資產(chǎn)。

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　　新黑馬的土壤

　　筆者認(rèn)為，在高端酒細(xì)分市場上，對于一個新生的品牌是永遠(yuǎn)存在機(jī)會的。以史為鑒，20多年前的酒鬼、10多年前的水井坊，在他們橫空出世前大家都曾經(jīng)覺得茅臺、五糧液的價格是個“天花板”，無人能打破。但事實(shí)證明，這塊“天花板”已經(jīng)被打破兩次，這說明了價格上是可以超越的。另外還有兩點(diǎn)也為黑馬的誕生提供了土壤。

　　首先是消費(fèi)者升級。高端酒市場的蓬勃發(fā)展，導(dǎo)致目前高端酒品牌的常規(guī)產(chǎn)品無法滿足部分高端消費(fèi)者的需求。來自高端酒經(jīng)銷商的反饋是，達(dá)到某一個級別的消費(fèi)者他們要求飲用更高端的產(chǎn)品。這就說明，在高端酒的這個消費(fèi)群中，其實(shí)已經(jīng)開始出現(xiàn)分化，一部分消費(fèi)者希望消費(fèi)更高價位的產(chǎn)品。不過“開始”這個詞語是不科學(xué)的，因?yàn)橄M(fèi)者群總是不斷發(fā)生遷移的，假如高端酒消費(fèi)群的人數(shù)是100個人，這個數(shù)量在一定時間內(nèi)應(yīng)該是比較穩(wěn)定的，但里面的結(jié)構(gòu)變化時動態(tài)的。在100個人中，可能會有20個人離開去選擇更高價位的產(chǎn)品，與此同時，下面又有20個人補(bǔ)充進(jìn)來。這就是消費(fèi)升級所帶來的效果。

　　其次，高端酒市場雖然是個細(xì)分市場，但這個市場一直在不斷擴(kuò)容。為什么這兩年茅臺價格一直在漲，但市場缺口卻越來越大？與此同時，五糧液和國窖·1573的銷售規(guī)模也在擴(kuò)大。也就是說，這個市場的競爭并不是此消彼長的發(fā)展，而是絕對量在增加，市場容量在增加。毫無疑問，這種容量上的增加為新高端酒品牌的出現(xiàn)提供了很好的成長土壤。

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　　新黑馬什么樣？

　　什么樣的新高端品牌才能成為新黑馬？

　　一定要價格超過茅臺嗎？倒不是這樣，因?yàn)槊┡_當(dāng)下的地位已經(jīng)遠(yuǎn)超當(dāng)年，無論是美譽(yù)度還是市場基礎(chǔ)，一味學(xué)習(xí)歷史反倒可能淪為笑柄。在筆者看來，這個價格首先要高，但不一定要超過茅臺，在當(dāng)下，可能也只有茅臺自己的產(chǎn)品才能這么做，但是新黑馬醬酒的價格定位一定要足夠鮮明，比如超過2000元價位。對于一個高價位的白酒產(chǎn)品來說，呈現(xiàn)給消費(fèi)者的有兩大核心要素，即價格和包裝，這是一目了然的要素，不用多說。價格定位明確了，消費(fèi)者也就心中有數(shù)了。

　　其次，這樣高價位品牌必須要有品質(zhì)支撐。這是任何價位產(chǎn)品所必須的，對于高價位產(chǎn)品就更顯得重要了，消費(fèi)者是想通過價格體現(xiàn)面子，但價格是需要支撐的。新高端醬酒品牌必須首先在品質(zhì)層面給足消費(fèi)者選擇理由。對于新高端醬酒品牌，必須根據(jù)產(chǎn)品特性選找自己的品質(zhì)支撐點(diǎn)，這個支撐點(diǎn)不僅應(yīng)該事關(guān)產(chǎn)品品質(zhì)的，而且要跳出茅臺酒的品質(zhì)故事的范疇。而在品牌的訴求上，新高端產(chǎn)品必須走出自己的路子來。國窖·1573“開創(chuàng)”了“國”字派，最近幾年，以“國”字命名的產(chǎn)品紛紛出爐，理由都很“充分”，“走的人多了，就成為路了”。

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　　市場永遠(yuǎn)不飽和

　　所謂的市場飽和也許是個偽命題！所謂的市場競爭激烈也許也是個偽命題！

　　縱觀人類科技發(fā)展史，我們會發(fā)現(xiàn)：從步行、坐轎子、坐滑竿、騎自行車、汽車、火車、輪船、飛機(jī)、甚至運(yùn)載火箭、宇宙飛船……；再或者：喊話、旗語、狼煙、喇叭、書信、電報、無線電、電話、BB機(jī)、大哥大、手機(jī)、智能手機(jī)……每個具體產(chǎn)品都有其自己的生命周期，從引入期、成長期、成熟期到衰退期，在其生命周期內(nèi)，總是從一開始的藍(lán)海市場，逐步進(jìn)入紅海市場，最終因?yàn)橛脩粜枨蟮牟粩嗌?，而具有了新的產(chǎn)品形態(tài)，再一次重復(fù)新的產(chǎn)品生命周期，如此周而復(fù)始，生生不息！所以說，我們所面對的市場，紅?？偸窍鄬Φ?，而藍(lán)海是絕對的！

　　在永恒的變與階段性的不變之間，用戶的真實(shí)需求是市場真正的原點(diǎn)——它源自人性，卻因?yàn)闀r代背景的不同、外界環(huán)境的不同、資源條件的差異而呈現(xiàn)出千姿百態(tài)，但終究都渴望某種能力能滿足它，幫它實(shí)現(xiàn)那種“心里想要的爽”！

　　而要做到這一點(diǎn)，唯有創(chuàng)新——在把握人性和消費(fèi)者真實(shí)需求的基礎(chǔ)上，去鍛煉這種創(chuàng)新能力，并持續(xù)革新和優(yōu)化。事實(shí)上，這就如同一場馬拉松賽跑，在某個局部賽段上，或許因?yàn)槟撤N機(jī)緣巧合，競爭白熱化，出現(xiàn)紅海，甚至有人能超越。但就整個賽程來看，能稱之為對手的，幾，更何況，這種能力的形成，往往經(jīng)年累月，凝結(jié)了提供者的人生閱歷和各種際遇，正如世界上沒有兩片完全相同的樹葉一樣，自然也沒有經(jīng)歷和背景完全相同的兩個人，因此，這種所謂競爭，也往往是惺惺相惜、和而不同，即使面對同樣的需求，也是你是蘋果我是梨，各有各的味道而已！因此，藍(lán)海是絕對的！

　　筆者認(rèn)為，市場的原點(diǎn)是用戶的真實(shí)需求，用戶需求的不斷更新和升級帶來市場的持續(xù)分化，客觀地講，用戶需求的水漲船高是不可窮盡的，由此引起的市場分化就是沒有止境的，因此，所謂“市場飽和”永遠(yuǎn)是個偽命題！真實(shí)的情況是：市場需求是無限的！紅海市場是階段性的、相對的，藍(lán)海市場是永恒的、絕對的！

　　市場競爭除了殘酷的一面外，其實(shí)還有其充滿魅力的一面，新品牌出人意料的成功就構(gòu)成了其魅力的一面。往往在我們認(rèn)為市場大局已定、品牌格局穩(wěn)定的情況下突然冒出一匹黑馬來，讓所有人都手足無措。

　　在醬酒中場來臨之際，我們期待著高端酒市場上出現(xiàn)新黑馬！