營收增長120%，凈*增長130%，前幾天酒鬼酒公司發(fā)布的1-2月份經(jīng)營情況公告一度刷屏。因?yàn)榫乒砭埔呀?jīng)連續(xù)三年高增長，這兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)持續(xù)于白酒上市公司。2022年，酒鬼酒能否成為酒業(yè)“四連冠”，這是一個(gè)激動(dòng)人心的猜想!

　　酒說采訪了多位知情人士，了解到了一個(gè)重大的營銷方向，酒鬼酒公司今年將強(qiáng)化市場基礎(chǔ)建設(shè)，“速度不是目標(biāo)，高質(zhì)量的增長才是關(guān)鍵”。追求更高質(zhì)量的發(fā)展，是今年的主旋律。

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　　開門哪家紅?或許是酒鬼酒

　　開門紅一般指的是每年一二月份業(yè)績數(shù)據(jù)喜人。講究開門紅，是白酒行業(yè)特有慣例，因?yàn)橐荒曛?jì)在于春，開門紅了，這一整年心里就有底了。尤其是，開門紅包含著春節(jié)這個(gè)的旺季。春節(jié)旺銷，既是對過去一年市場基礎(chǔ)工作的檢驗(yàn)，又預(yù)示著新年將會(huì)良性發(fā)展。

　　從業(yè)績分解看，酒鬼酒開門紅得益于旗下三個(gè)品牌的共同增長。前兩個(gè)月，內(nèi)參酒、酒鬼酒回款達(dá)到去年大部分，一直“默默無聞”的湘泉酒，前兩個(gè)月幾乎用完了全年計(jì)劃量，這個(gè)進(jìn)度令人震驚。華東一位知情人士告訴酒說，“今年開門紅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出歷史、超出同期、超出預(yù)期!”

　　從業(yè)績背后的驅(qū)動(dòng)力來看，需要分省內(nèi)、省外。從省內(nèi)來看，過去幾年主要是抓基礎(chǔ)的動(dòng)銷和消費(fèi)者工作，現(xiàn)在這些工作正逐漸釋放“產(chǎn)能”。據(jù)了解，省內(nèi)的長株潭地區(qū)是全國開門紅的區(qū)域。

　　省外又分兩種情況，一是原來優(yōu)勢區(qū)域的動(dòng)銷帶動(dòng)的增長;二是從省外來看，優(yōu)勢區(qū)域的動(dòng)銷正在提速，比如傳統(tǒng)的華北、華南區(qū)域。華北一位經(jīng)銷商坦言，“橫向比，我們的銷售和幾個(gè)成熟競品比還有差距，但跟自己比，動(dòng)銷實(shí)在好多了。”而省外其他區(qū)域的優(yōu)商戰(zhàn)略正在釋放更大的“產(chǎn)能”。另一位知情人士告訴酒說，“過去酒鬼酒渠道隊(duì)伍中大商占比不算高，但就這兩年，很多區(qū)域的超商開始加入?！边@些超商特點(diǎn)鮮明，他們代理著白酒行業(yè)前幾名的高端名酒，同時(shí)也是當(dāng)?shù)劁N售規(guī)模的經(jīng)銷商。他們的加入，讓酒鬼酒在本區(qū)域內(nèi)銷售規(guī)模迅速飆升。

　　▲諸如京糖這樣超商的加入，源于他們對酒鬼酒公司未來有更大的預(yù)期

　　一般情況下，上市公司不用公布1-2月份業(yè)績數(shù)據(jù)，不過今年比較特殊，業(yè)績較好的酒類上市公司都在公布前兩個(gè)月的業(yè)績，目前已有五家白酒上市公司發(fā)布公告。橫向?qū)Ρ?，酒鬼酒營收和凈*增幅最高，是實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長的企業(yè)。

　　縱向來看，這兩個(gè)指標(biāo)的增幅也遠(yuǎn)超2021年平均增幅。酒鬼酒2021年業(yè)績預(yù)告顯示，其營收同比增長85%;扣非凈利同比增長98.54%~114.46%。時(shí)間軸再稍微拉長一點(diǎn)，過去三年(2019年~2021年)，酒鬼酒在這兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)上持續(xù)于白酒上市公司，成為白酒發(fā)展“三連冠”!

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　　八個(gè)字理解高質(zhì)量增長

　　酒鬼酒今年的高質(zhì)量規(guī)劃體現(xiàn)在何處?簡而言之：狠抓市場基礎(chǔ)，提升品牌價(jià)值?；A(chǔ)工作千頭萬緒，但主要就是終端和消費(fèi)者兩個(gè)方面。過去幾年，酒鬼酒公司在省外市場營銷工作更多集中在渠道布局上，也就是空白區(qū)域招商，但從2021年開始，工作重心逐漸轉(zhuǎn)移到市場基礎(chǔ)層面。

　　終端方面的首要任務(wù)就是核心店(或包量店)建設(shè)，內(nèi)參酒、酒鬼酒產(chǎn)品需要鋪到終端，和核心店簽訂協(xié)議，確保有人員服務(wù)，同時(shí)有一系列的助推措施。西安是內(nèi)參酒西北的橋頭堡市場，據(jù)酒說調(diào)查，截至目前，該區(qū)域已經(jīng)簽約完成100萬元銷售規(guī)模的店鋪數(shù)十家，50萬元銷售規(guī)模的店鋪數(shù)量近200家。在華北區(qū)域，石家莊前兩個(gè)月也完成了近百家核心店簽約。據(jù)了解，前兩個(gè)月酒鬼酒公司核心店簽約數(shù)量已達(dá)到去年全年水平，速度非?？?。

　　消費(fèi)者培育的措施更加多元，包括名酒進(jìn)名企、異業(yè)合作、品鑒會(huì)、回廠游……據(jù)了解，這些措施均有細(xì)則要求，并有明確的考核。“考核指向哪，資源就往哪聚集。”一位經(jīng)銷商告訴酒說，內(nèi)部考核目前正全面向基礎(chǔ)工作傾斜，這必定會(huì)引導(dǎo)整個(gè)團(tuán)隊(duì)做好基礎(chǔ)工作。消費(fèi)者培育目標(biāo)就是“開瓶”，擴(kuò)大馥郁香消費(fèi)群。

　　在提升品牌價(jià)值方面，酒鬼酒將著重提升大單品的規(guī)模和價(jià)格。除了市場基礎(chǔ)和消費(fèi)者培育方面的傾斜外，酒鬼酒還將在宏觀層面，充分利用產(chǎn)品量價(jià)關(guān)系來調(diào)控大單品的價(jià)格，推動(dòng)大單品量價(jià)齊升。沒錯(cuò)，就是以渠道合理庫存為基礎(chǔ)，嚴(yán)格控制產(chǎn)品的投放量。

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　　一座叫馥郁香的護(hù)城河

　　在“遠(yuǎn)超歷史、遠(yuǎn)超同期、遠(yuǎn)超預(yù)期”的背后，還有一個(gè)消費(fèi)層面現(xiàn)象值得關(guān)注，就是馥郁香消費(fèi)群的擴(kuò)大。一直以來，酒鬼酒馥郁香的消費(fèi)群規(guī)模較小，是個(gè)小圈層，但現(xiàn)在這個(gè)群體明顯擴(kuò)大。

　　馥郁香消費(fèi)群增量來自何處?多位內(nèi)參酒經(jīng)銷商告訴酒說，內(nèi)參酒爭搶的更多是高端醬酒份額，其余則是高端濃香的份額。馥郁香融“濃、清、醬”于一體，迎合了白酒消費(fèi)口感復(fù)合化的潮流，同時(shí)某種程度上又避免了醬香的那種沖勁。廣州一位經(jīng)銷商告訴酒說，“內(nèi)參酒口感記憶好，目前復(fù)購不錯(cuò)”。

　　消費(fèi)群擴(kuò)大，得益于酒鬼酒這幾年主動(dòng)進(jìn)行品類推廣。在傳播層面，線上的所有品牌傳播總是與馥郁香品類并列出現(xiàn)，“酒鬼酒·馥郁香”總是同時(shí)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。而線下的馥郁薈專門用來培育消費(fèi)者。馥郁薈匯聚了經(jīng)銷商、核心終端、忠實(shí)粉絲及行業(yè)會(huì)員，會(huì)上組織大型品牌宣講會(huì)，通過品牌文化宣講以及豐富的會(huì)員活動(dòng)讓馥郁薈成員更具黏性，是消費(fèi)者可體驗(yàn)強(qiáng)記憶的品牌推廣方式。2020年以來，全國各地成立的馥郁薈數(shù)十個(gè)，精準(zhǔn)覆蓋了數(shù)萬名核心消費(fèi)群，這讓馥郁香有了高端賦能的基礎(chǔ)。

　　▲近日合肥馥郁薈成立，這是2020年青島馥郁薈成立以來的全國第37個(gè)馥郁薈。

　　▲盡管白酒企業(yè)普遍重視品類建設(shè)，但從沒有哪個(gè)企業(yè)像酒鬼酒這樣，品牌和品類總是如影隨形。“馥郁香型”由酒鬼酒公司獨(dú)創(chuàng)，具有“前濃、中清、后醬”的口感特點(diǎn)，2021年3月，馥郁香生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)成為國家標(biāo)準(zhǔn)，馥郁香由此成為中國白酒第11大國標(biāo)香型。

　　口感記憶好，這正是酒鬼酒創(chuàng)立馥郁香的原動(dòng)力，也是酒鬼酒構(gòu)筑品牌護(hù)城河的基石。隨著內(nèi)參酒在高端消費(fèi)群中扎根，將會(huì)帶動(dòng)馥郁香品類向更多人群擴(kuò)散。

　　“一群醬香酒，一瓶馥郁香”，說的就是馥郁香的酒鬼酒和醬酒品類一樣發(fā)展迅猛。現(xiàn)在醬酒品類進(jìn)入調(diào)整期，但酒鬼酒繼續(xù)快速擴(kuò)張，充分說明了馥郁香品類的魅力。

　　2019~2021年，是內(nèi)參酒、酒鬼酒全國跑馬圈地的三年，這也是酒鬼酒公司快速提升企業(yè)規(guī)模的三年。2022年，酒鬼酒強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量，意味著酒鬼酒公司進(jìn)入了新的發(fā)展階段，要向市場質(zhì)量要規(guī)模、要效益。

　　追求高質(zhì)量，不在意別人的速度，安心自己的步履;追求高質(zhì)量，不是放慢腳步，而是改變步伐。酒鬼酒營銷在升級，企業(yè)在蛻變，他像大企業(yè)一樣思考，卻又像小企業(yè)一樣行動(dòng)，他的目標(biāo)逐漸清晰，他想成為一家超越生命周期、基業(yè)長青的優(yōu)秀白酒企業(yè)!