可以這樣說(shuō)，無(wú)論是橫向來(lái)看，躋身200億俱樂(lè)部成員的行業(yè)地位;還是縱向來(lái)看，營(yíng)收與*雙雙20%+的增速，瀘州老窖這份報(bào)表都足夠華麗。后200億時(shí)代是不是意味著新通道的打開(kāi)?或者說(shuō)瀘州老窖這幾年一直有執(zhí)念但又引發(fā)爭(zhēng)議的“行業(yè)前三”這次會(huì)不會(huì)有新的變數(shù)?這是本文關(guān)注的重點(diǎn)。

　　1、4年，再造一個(gè)“老窖”!

　　我們不妨把時(shí)間維度拉升得更長(zhǎng)一點(diǎn)：

　　從圖上可以看出，2012年瀘州老窖歷史上首次過(guò)百億，但隨著行業(yè)調(diào)整又迅速跌落;2014年業(yè)績(jī)達(dá)到這10年間的最“低點(diǎn)”，然后于2017年重回百億，并在4年時(shí)間又造了“一個(gè)瀘州老窖”，業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了翻倍，躋身200億陣營(yíng)。

　　其實(shí)相比瀘州老窖營(yíng)收業(yè)績(jī)的“大落大起”，瀘州老窖*增幅從2015年以來(lái)，始終保持在30%左右的穩(wěn)定增速，即使在酒業(yè)深受疫情影響的2020年(瀘州老窖同年業(yè)績(jī)營(yíng)收僅凈增8個(gè)多億，同比增長(zhǎng)5%)，瀘州老窖*依然保持了29%的增長(zhǎng)，這其實(shí)側(cè)面說(shuō)明瀘州老窖的增長(zhǎng)的確是非常高質(zhì)量的(高端產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，盈利能力行業(yè))。

　　其實(shí)判斷瀘州老窖如何實(shí)現(xiàn)從100億到200億業(yè)績(jī)跳躍的情況，最直接的就在于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的一個(gè)分析，進(jìn)而找到遞增的核心引擎：從2017年收入結(jié)構(gòu)來(lái)看：高檔酒國(guó)窖1573營(yíng)收46.48億(占比44.72%)，中檔酒28.75億(特曲+窖齡)，低檔酒28.7億(頭二曲)。隨著瀘州老窖2020年報(bào)表的統(tǒng)計(jì)變化(中高檔合并)，這給我們具體分析帶來(lái)一定困難，同時(shí)2021年目前只是快報(bào)，所以只能大致測(cè)算不同產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占比，其中高檔國(guó)窖約140億左右，中檔(特曲、窖齡、60版)50億左右，低檔15億左右(光瓶酒戰(zhàn)略調(diào)整帶來(lái)減少)。

　　國(guó)窖在2019年業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)首次突破了50%后，這幾年占比在加大，顯然也成為瀘州老窖發(fā)展的頭部超級(jí)引擎，甚至可以這樣說(shuō)，4年增100億其實(shí)是國(guó)窖在挑大梁。從市調(diào)來(lái)看，2021年，華北市場(chǎng)國(guó)窖1573體量超過(guò)60億元，預(yù)計(jì)同增40%以上，其中河北市場(chǎng)約30億元，省內(nèi)地級(jí)市銷(xiāo)售均過(guò)億，尤其是38度低度國(guó)窖已經(jīng)成為流行產(chǎn)品。同時(shí)華中地區(qū)2020年銷(xiāo)售規(guī)模超過(guò)20億元，其中湖南市場(chǎng)約10億，且河南市場(chǎng)未來(lái)有望接替湖南成為瀘州老窖華中地區(qū)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?自從2020年6月大會(huì)戰(zhàn)以來(lái)，量?jī)r(jià)齊升整體銷(xiāo)售規(guī)模在2021年有望達(dá)到7—8個(gè)億。

　　2、后200億時(shí)代，茅五進(jìn)階帶來(lái)的啟示

　　放在行業(yè)視角，五糧液在2011年進(jìn)入200億，茅臺(tái)在2012年，洋河約在2017年(當(dāng)年是199.18億)……這幾年真正持續(xù)增長(zhǎng)，甚至每年以一個(gè)“身位”保持快速增長(zhǎng)的是茅五，茅臺(tái)自2016年走出調(diào)整期以來(lái)以來(lái)每年凈增140億，五糧液年凈增約83個(gè)億，二者的一個(gè)超級(jí)共性就是：都有高端行業(yè)大單品飛天茅臺(tái)和經(jīng)典五糧液(普五)。

　　總結(jié)茅五兩大龍頭品牌大象持續(xù)起舞的核心是：掌握著行業(yè)定價(jià)話語(yǔ)權(quán)飛天與普五持續(xù)幾年內(nèi)的量?jī)r(jià)齊升，無(wú)論是出廠價(jià)，還是市場(chǎng)投放量方面，亦或是通過(guò)渠道扁平化和高端品種多元化等方式，始終保持了大單品的持續(xù)量?jī)r(jià)升維;同時(shí)也不能忽略“第二曲線”的孵化，比如茅臺(tái)醬香酒幾年間的百億規(guī)模，五糧系列酒的整體快速發(fā)育……

　　業(yè)內(nèi)常常有這樣一個(gè)觀點(diǎn)，用大單品的價(jià)格結(jié)構(gòu)來(lái)衡量企業(yè)發(fā)展的含金量與持續(xù)性，所以飛天茅臺(tái)價(jià)格最高，同時(shí)市場(chǎng)投放量(銷(xiāo)量)在2021年達(dá)到3.6萬(wàn)噸;普五緊隨其后，站穩(wěn)千元價(jià)格帶，2020年市場(chǎng)銷(xiāo)量在2.8萬(wàn)噸。如果按照這個(gè)邏輯，顯然目前第三高價(jià)是國(guó)窖1573，同時(shí)從市場(chǎng)銷(xiāo)量來(lái)看過(guò)百億級(jí)別大單品，從老窖2020年報(bào)來(lái)看“中高檔酒類(lèi)銷(xiāo)量是2.53萬(wàn)噸”，業(yè)內(nèi)判斷國(guó)窖的銷(xiāo)量在8000噸左右。

　　伴隨著整體的高端擴(kuò)容，顯然作為“高端陣營(yíng)當(dāng)之無(wú)愧的第三瓶酒”國(guó)窖1573在量?jī)r(jià)方面都有進(jìn)一步持續(xù)成長(zhǎng)的空間：

　　“量”主要體現(xiàn)在其他市場(chǎng)的增量依然很大，除了西南和華北市場(chǎng)處于優(yōu)勢(shì)地位外，包括華中、華東、華南等都還有許多“星辰大?！敝档谜鞣?，而且這種征服既有擠壓式的，也有擴(kuò)容式的;

　　“價(jià)”方面除了經(jīng)典裝外，國(guó)窖1573高端矩陣化成為新的命題與想象空間，包括中國(guó)品味系列、封藏春釀、敦煌聯(lián)名等，國(guó)窖的一個(gè)優(yōu)勢(shì)是在跨界藝術(shù)、音樂(lè)、詩(shī)歌方面更加具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)，所以圈層聯(lián)名方面想象空間很大，而這些“定制”產(chǎn)品有利于提高國(guó)窖1573綜合的噸價(jià)水平。

　　當(dāng)然，如果放到增長(zhǎng)曲線或者護(hù)城河方面，瀘州老窖其實(shí)優(yōu)勢(shì)更加明顯，一方面是特曲、窖齡已在調(diào)整價(jià)格和節(jié)奏，業(yè)內(nèi)看好其止滑后貢獻(xiàn)增速，尤其是特曲系列卡位 300-500 元的次高端結(jié)構(gòu)升級(jí)核心價(jià)格帶，市場(chǎng)價(jià)值還需要挖掘，頭曲也在穩(wěn)步向上，而窖齡也在2021年傳出史上業(yè)績(jī)的突破，更別說(shuō)特曲60版這種奇兵類(lèi)的產(chǎn)品。

　　當(dāng)然被業(yè)內(nèi)看好的還有：這幾年產(chǎn)品創(chuàng)新方面的“新三駕馬車(chē)”，分別是瀘州老窖1952、高光與黑蓋，高光完全是新賽道，而瀘州老窖1952承接國(guó)窖走高價(jià)位空缺，黑蓋則在新國(guó)標(biāo)的背景下?lián)屨及僭袌?chǎng)，且已陸續(xù)完成多個(gè)市場(chǎng)的鋪市工作，有望在未來(lái)幾年內(nèi)最先放量。其實(shí)酒說(shuō)這里拋出產(chǎn)品層面的術(shù)，更想強(qiáng)調(diào)的是：大成濃香公司承接過(guò)來(lái)的多年大眾酒爆品孵化經(jīng)驗(yàn)與團(tuán)隊(duì)，這可能是更關(guān)鍵的。

　　3、新階段，瀘州老窖更大看點(diǎn)在哪?

　　剛才我們就產(chǎn)品端其實(shí)分析了國(guó)窖1573的持續(xù)增長(zhǎng)性與“第二、第三曲線”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的孵化性，除了相對(duì)完整的事業(yè)部運(yùn)營(yíng)(幾大品牌專(zhuān)營(yíng)公司：國(guó)窖、特曲、窖齡、大成濃香、懷舊)和的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局外，后200億時(shí)代瀘州老窖還有那些看點(diǎn)?

　　首先是劉淼擔(dān)任集團(tuán)、股份雙料董事長(zhǎng)“一肩挑”帶來(lái)的想象空間。在瀘州老窖股份公司破200億的時(shí)間檔口，瀘州老窖集團(tuán)2021年的非酒業(yè)務(wù)營(yíng)收約為456億元，核心包括貿(mào)易板塊的383多億、金融板塊的11.63億，還包括其他實(shí)體產(chǎn)業(yè)。其實(shí)對(duì)比茅臺(tái)、五糧液等千億集團(tuán)，在做強(qiáng)白酒主業(yè)的同時(shí)，其他多元化產(chǎn)業(yè)的布局也是重要方向。

　　在北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢(xún)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)田卓鵬看來(lái)，人無(wú)遠(yuǎn)慮，必有近憂，酒企的發(fā)展同樣如此，酒企要實(shí)現(xiàn)300億、甚至500億規(guī)模的跨越，一定需要從戰(zhàn)略層面考慮產(chǎn)融化發(fā)展，孵化出更多支撐產(chǎn)業(yè)，做好頂層設(shè)計(jì)，瀘州老窖集團(tuán)與股份的協(xié)同肯定是個(gè)利好，無(wú)論是對(duì)比茅五現(xiàn)在的集團(tuán)協(xié)同發(fā)展，還是汾酒的集團(tuán)整體上市，都是不錯(cuò)的路徑，

　　其次是瀘州老窖股權(quán)激勵(lì)帶來(lái)對(duì)“人”的激活。瀘州老窖股份公司在去年發(fā)布股權(quán)激勵(lì)草案，涉及高管9人及核心骨干512人，2021-2023為三年考核期，考核條件為三年較2019年*增速不低于對(duì)標(biāo)企業(yè)75分位。根據(jù)目前情況來(lái)看，公司2021年兌現(xiàn)概率高，利益機(jī)制理順抬升公司整體氣勢(shì)，也進(jìn)一步增強(qiáng)高增的確定性。

　　再者還有黃艤釀酒生態(tài)園投糧出酒帶來(lái)的產(chǎn)能釋放。瀘州老窖從2016年開(kāi)始啟動(dòng)的總投資約74億元的釀酒工程技改項(xiàng)目，其實(shí)從2019年底已經(jīng)開(kāi)始出酒，其在智能釀造、生態(tài)釀酒方面都達(dá)到了業(yè)內(nèi)的水平。據(jù)了解該項(xiàng)目完成后，將瀘州老窖的產(chǎn)能再次提到一個(gè)新臺(tái)階“年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)基酒10萬(wàn)噸，曲藥10萬(wàn)噸和儲(chǔ)酒能力30萬(wàn)噸”，被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為“再造一個(gè)老窖”。

　　過(guò)去受制于瀘州地理環(huán)境帶來(lái)的產(chǎn)能限制，其實(shí)一直掣肘著瀘州老窖很多產(chǎn)品想法的布局，隨著新產(chǎn)能基地的運(yùn)用和整體生產(chǎn)基地的資源整合與協(xié)同，這讓瀘州老窖整體生產(chǎn)能力得到了顯著提升，這是特別關(guān)鍵的，而產(chǎn)能的先行是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，是產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定性保障的根本。

　　酒說(shuō)小結(jié)：當(dāng)我們探討瀘州老窖的后200億時(shí)代，其實(shí)是在探討酒業(yè)頭部品牌持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力與邏輯問(wèn)題。通過(guò)分析，我們能看到茅五目前遙遙給出的經(jīng)驗(yàn)核心在于“高端大單品結(jié)構(gòu)+系列化矩陣布局”，瀘州老窖在這個(gè)方面是有優(yōu)勢(shì)的，國(guó)窖1573牢牢鎖定“高端陣營(yíng)第三瓶酒”，同時(shí)無(wú)論是成交價(jià)還是銷(xiāo)量，也的確是名符其實(shí)，同時(shí)在其他產(chǎn)品矩陣方面具備更大的性與優(yōu)勢(shì)性。

　　在產(chǎn)品品牌結(jié)構(gòu)背后考驗(yàn)的是軟硬件組合：硬件方面在于黃艤基地帶來(lái)的產(chǎn)能穩(wěn)定，軟件核心是人的問(wèn)題，而當(dāng)前的瀘州老窖無(wú)論是股權(quán)激烈?guī)?lái)的人的解放與穩(wěn)定，亦或是集團(tuán)與股份“一肩挑”帶來(lái)的協(xié)同發(fā)展，都顯然更具想象空間。(原標(biāo)題：4年增量100億!200億關(guān)口的瀘州老窖如何“高點(diǎn)起跳”?)