2021年，豫酒龍頭企業(yè)仰韶以突破30億元的成績創(chuàng)造了豫酒發(fā)展的新歷史、新高度，瞬間將行業(yè)目光重新拉回到“豫酒振興”。進(jìn)入2022年，“豫酒振興”迎來個“五年計劃”的收官之年，河南省加快推動豫酒發(fā)展的工作節(jié)奏，豫酒企業(yè)頻繁提振品牌的聲量與聲勢，再次掀起“豫酒振興”新高潮。

　　在過去的時間里，川黔蘇皖等強(qiáng)勢酒企抓住發(fā)展的牛鼻子，在河南白酒市場占據(jù)半壁江山。隨著“醬酒火、名酒集中”，豫酒的市場占有量逐漸下滑，據(jù)公開資料顯示：河南地產(chǎn)酒截至2021年底在河南市場的份額已經(jīng)不足15%，而醬酒的占比則在50%左右。

　　如今，面對著醬酒熱轉(zhuǎn)至中場、開啟“豫酒振興”加速度等環(huán)境背景下，對于豫酒企業(yè)來說，實現(xiàn)振興，下一程又該怎么走呢?

　　1、豫酒一盤棋，何以顯露生機(jī)?

　　將時針撥回到2017年，面對衰落的豫酒，河南省正式入場，將“豫酒振興”納入重要工作。時至今日，“豫酒振興”的大旗已經(jīng)扛起四年有余，但對于其取得的效果，網(wǎng)絡(luò)上大多是“振而不興”或“越振越衰”的說法，一般而言跑起來就會有風(fēng)，事實是否果真如此?

　　首先對當(dāng)前豫酒振興出現(xiàn)的兩種論調(diào) ：“豫酒振興成效明顯”與“豫酒振興之路越來越遠(yuǎn)”，亮劍咨詢公司董事長牛恩坤作出解釋。他表示，之所以出現(xiàn)這兩種截然相反的觀點，是因為站的角度不同造成的。認(rèn)同種論調(diào)的人，是因為置身其中，更加現(xiàn)實地看到了與其他品牌的差距，不停的積蓄實力，在做超越自己的事。認(rèn)同第二種論調(diào)的人，是因為豫酒曾經(jīng)輝煌過，要大干快上，縮短與其他品牌的差距。在他看來，豫酒應(yīng)該感謝這兩種論調(diào)的人，因為他們都是支持者和關(guān)注者。

　　品牌管理專家、九度咨詢董事馬斐表示，豫酒振興五年來，特別是在成立了專門的機(jī)構(gòu)全面執(zhí)行和推進(jìn)，也取得了一些成績。一是相關(guān)部門重視酒業(yè)的發(fā)展，在資金給予了一定扶持;二是在改善豫商賣豫酒方面給予了牽線搭橋;三是號召河南人喝河南酒，在消費端營造氛圍。

　　在長期關(guān)注豫酒的北京正一堂營銷咨詢機(jī)構(gòu)常務(wù)副總丁永征看來，2017年河南省“豫酒振興”口號的提出是積極的，對整個豫酒具有巨大推動作用。他表示，五年來，“豫酒振興”從走過的彎路中趟出一條更高質(zhì)量的道路：由全面振興轉(zhuǎn)向扶持龍頭、特色企業(yè)發(fā)展;由簡單的資金引導(dǎo)轉(zhuǎn)向立體式幫扶。并且，“豫酒振興”效果初顯，以仰韶為例，五年前大致5、6億元規(guī)模的仰韶酒業(yè)在2021年營收摸高30億元。

　　仰韶酒業(yè)內(nèi)部人士告訴酒說，在豫酒振興的大旗下，仰韶連年以30%的業(yè)績增長，2021年突破30億元，2022年是“十四五”發(fā)展的關(guān)鍵年、品牌強(qiáng)化年、市場爆發(fā)年，目標(biāo)是沖刺50億。

　　在仰韶的發(fā)展中，提升品質(zhì)、創(chuàng)新營銷和創(chuàng)新香型是其高增長的加分項。目前仰韶彩陶坊系列已經(jīng)成為仰韶的門面擔(dān)當(dāng)，成為豫酒市場乃至周邊地區(qū)的強(qiáng)有力品牌。酒說注意到，在豫酒振興這段時間，豫酒樹立一盤棋思想，為了共同的目標(biāo)，在品牌和品質(zhì)上不斷發(fā)力，除仰韶以外，賒店、皇溝、洛陽杜康、寶豐、宋河等其他豫酒金花、銀花企業(yè)在振興大旗下也取得不錯的成績。

　　其中，寶豐酒業(yè)品牌、產(chǎn)品不斷創(chuàng)新升級，國色清香系列已經(jīng)成為中國清香型白酒的代表性產(chǎn)品。寶豐酒業(yè)董事長助理兼首席品牌官許英杰告訴酒說，自“豫酒振興”提出以來，寶豐酒業(yè)實現(xiàn)了連續(xù)五年復(fù)合增長率超50%，2021年，寶豐酒業(yè)在河南省內(nèi)實現(xiàn)了18個地市、108個縣的全覆蓋以及省內(nèi)市場銷售翻一番的好成績，為豫酒轉(zhuǎn)型發(fā)展貢獻(xiàn)了力量，2022年，將以名酒和清香為突破口，實現(xiàn)泛全國化戰(zhàn)略布局。

　　賒店老酒的元青花系列在河南鄭州、南陽、許昌、平頂山等多地建立了良好的市場基礎(chǔ)。河南賒店商業(yè)有限公司豫西南大區(qū)銷售總監(jiān)王興亞在賒店老酒2022年春季核心終端客戶回廠游中表示，近年來，賒店老酒在提升產(chǎn)品品質(zhì)、擴(kuò)大品牌宣傳、提高市場服務(wù)效率等方面狠下功夫，并取得了市場份額不斷擴(kuò)大，消費者美譽(yù)度不斷增加等顯著成效。

　　酒說從市場層面了解到，杜康近年來發(fā)展穩(wěn)健，在2021年實現(xiàn)了穩(wěn)步增長，品牌聲量持續(xù)放大，市場占有率穩(wěn)步提升。在豫酒振興的大形勢下，杜康對酒祖杜康12窖區(qū)寄予了厚望，上市后的12窖區(qū)，發(fā)展勢頭良好，目前在公司整體銷售占比接近30%，帶動了“酒祖杜康”全系列產(chǎn)品乃至公司全系列產(chǎn)品的銷售。

　　“宋河酒業(yè)近年來呈現(xiàn)出經(jīng)營指標(biāo)向好、增長質(zhì)量向優(yōu)的發(fā)展趨勢?！彼魏泳茦I(yè)營銷總經(jīng)理朱國恩在接受酒說采訪時也指出，2019年-2021年，雖然深受企業(yè)內(nèi)部及疫情等外部不良因素影響，宋河酒業(yè)仍舊取得了各項指標(biāo)的穩(wěn)步增長。

　　客觀而言，就去年的形勢來看，“豫酒在河南市場份額不足15%”的說法已經(jīng)表明“整個豫酒在本地份額正在倒退”的事實，雖然幾家重點企業(yè)的增長，并不能反映河南酒業(yè)的全貌，但換個角度來看，或許又是另一番景象。需要了解的是，承擔(dān)“豫酒振興”這一任務(wù)的主體是酒企，而能夠?qū)崿F(xiàn)振興則需要重點酒企的帶動。酒說獲悉，截至2021年底，河南省重點白酒企業(yè)的市場占有率不斷提高，稅收較2017年，增幅高達(dá)160%。

　　在這個過程中，以茅臺為的醬香型白酒企業(yè)在全國市場拉開了“醬酒熱”的大潮，毫不夸張的說，醬酒的野蠻生長在河南尤其顯著。2021年，面對茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、古井貢酒等知名品牌市場布局的不斷加大以及醬酒消費氛圍的異常火爆，外加洪水與疫情的連續(xù)沖擊，以仰韶為代表的重點企業(yè)基本都保持了增長的勢頭，足以證明其強(qiáng)勁的生存能力與隱形實力。他們的逆勢增長，可以說，為“豫酒振興”畫上了濃墨重彩的一筆。

　　2、豫酒振興，迎來新窗口期

　　2月24日，河南樓陽生走進(jìn)寶豐酒業(yè)考察;2月28日，河南、副費東斌一行視察仰韶酒業(yè);3月9日，河南副、政法委書周霽一行調(diào)研仰韶酒業(yè)釀酒生態(tài)園區(qū);4月2日，河南省洛陽市徐衣顯一行到杜康控股調(diào)研轉(zhuǎn)型升級工作……進(jìn)入2022年以來，可以深切地感受到：河南省對白酒產(chǎn)業(yè)理解愈發(fā)深刻，推進(jìn)“豫酒振興”的節(jié)奏也明顯在加快。在酒說看來，這無疑給今年的豫酒振興工作帶來了更多的想象空間，當(dāng)前，面對新發(fā)展階段和新發(fā)展格局，豫酒也迎來新的機(jī)會窗口。

　　“每一次行業(yè)的轉(zhuǎn)型，對于發(fā)展企業(yè)而言均是窗口期?！倍∮勒鞅硎?，豫酒落后是從2000年之后開始的，最近20年是中國白酒結(jié)構(gòu)升級、品牌升級、模式升級的20年，但從本質(zhì)上說是消費升級的20年，2022年豫酒振興的窗口期，要從中國經(jīng)濟(jì)增長和消費升級的大邏輯來看，豫酒振興跳不出這兩個大邏輯。

　　在丁永征看來，2022年豫酒振興面臨著頭部窗口期、文化窗口期、結(jié)構(gòu)增長窗口期和文化自信窗口期四個方面。一是頭部窗口期：豫酒仰韶2022年營收將接近45億，“十四五”末將達(dá)到100億，豫酒振興頭部價值將凸顯，豫酒振興變得“有抓手、有旗幟”。二是文化窗口期：豫酒品牌地處中原，杜康、寶豐、仰韶等都是當(dāng)年響當(dāng)當(dāng)?shù)脑ゾ莆幕放?，文化興則豫酒興。三是結(jié)構(gòu)增長窗口期：當(dāng)下，大眾聚會場景升級到200元以上;中產(chǎn)消費價格集體躍遷400元以上，而且無論是人員還是體量都在擴(kuò)容。豫酒振興的窗口期在大眾聚飲場景和中產(chǎn)商務(wù)場景的消費升級。四是文化自信窗口期：河南人喝河南酒逐漸被商務(wù)和大眾認(rèn)可。

　　除此之外，2022年，醬酒開始進(jìn)入中場階段。馬斐表示，豫酒首先是壯大、扶持龍頭企業(yè)的快速發(fā)展，推進(jìn)仰韶酒業(yè)跨過50億，向百億進(jìn)發(fā);二是抓好清香回歸大好時機(jī)，寶豐酒要回到主流清香地位;三是賒店、杜康控股積極參與競爭，形成豫酒第二梯隊陣營;四是特色品牌搶抓市場，例如皇溝馥郁香的打造。他認(rèn)為，這樣才能抓住醬酒小調(diào)整時在河南留下的機(jī)會。

　　在牛恩坤看來，豫酒振興存在三個機(jī)會：一是江湖地位和心智占位還在。豫酒雖然銷量與其他品牌存在不小的差距，但是依然有追趕的機(jī)會。二是豫酒品牌結(jié)構(gòu)化。目前豫酒振興成效明顯，已經(jīng)形成了金字塔結(jié)構(gòu)，塔尖仰韶突破30億，正在向50億元目標(biāo)奮進(jìn);賒店和杜康、宋河約10億元的第二梯隊，賒店青花瓷年份酒和杜康小封壇實現(xiàn)較大的突破，宋河正在調(diào)整營銷模式，釋放出企業(yè)活力;寶豐和皇溝、五谷春除了做好根據(jù)地之外，不斷加大外拓區(qū)域，領(lǐng)導(dǎo)第三陣營;其他企業(yè)，如賈湖、百泉春、蔡洪坊等品牌，銷售業(yè)績增長明顯。有了結(jié)構(gòu)，不但有了標(biāo)桿，也形成了錯位競爭，更有利于板塊推動和有效協(xié)同。

　　三是流量回歸本地。2021年下半年，行業(yè)進(jìn)入新周期，龍頭企業(yè)優(yōu)勢遭遇挑戰(zhàn)，大家都處于同一起跑線。再加上疫情大環(huán)境變動，出現(xiàn)了流量回歸本地新趨勢，非常利好本土酒企。再加上河南是白酒消費大省，更加方便為本土商家和用戶提供服務(wù)。目前豫酒企業(yè)都看到了逆境反轉(zhuǎn)的機(jī)會，正在夯實內(nèi)功，加快布局，敏捷反應(yīng)，整合資源，爭取在下一周期里，收獲更大的業(yè)績。

　　3、振興行動第五年，豫酒怎么干?

　　前段時間，在抖音上看到這么一句話：豫酒振興，在推動，經(jīng)銷商在努力，消費者在盼望，酒企在做什么?可以明確的是“豫酒振興”是眾望所歸的，只是酒企作為振興的主體，顯然承受的壓力更大些。而且河南地產(chǎn)酒業(yè)格局具有一定特殊性，大部分豫酒酒企皆以多元化投資為主，并非只有白酒這一投資項目。那么對于整個河南地產(chǎn)酒企來說，實現(xiàn)真正意義上的振興，恢復(fù)“主角”地位，他們到底應(yīng)該怎么做呢?

　　2月28日，在河南省白酒振興發(fā)展座談會上，與會省領(lǐng)導(dǎo)對豫酒振興下一步工作指明了方向：一是持續(xù)提升豫酒質(zhì)量，確保質(zhì)量過硬;二是加強(qiáng)科技創(chuàng)新，和科研院所、知名酒業(yè)大師開展合作研究，對標(biāo)，提升產(chǎn)品競爭力;三是梳理豫酒歷史文化，找好切入點、契合點，多用本土人講好豫酒故事，引爆豫酒營銷;四是加快上市進(jìn)程，上市也是無形的營銷;五是加快省外市場布局，特別是銷酒大省等重點市場的布局;六是加強(qiáng)營銷策劃，注重整體策劃，用好電商平臺，積極引入策劃公司，同時要找合適的品牌代言人。

　　作為咨詢公司，丁永征給出的建議是，豫酒要從四個方面下功夫：一是從長周期定豫酒發(fā)展戰(zhàn)略，不能只盯著最近2年的競爭、要立足于3年以上的消費者戰(zhàn)略培育。二是長周期與國內(nèi)知名咨詢公司合作，戰(zhàn)略不犯錯，在轉(zhuǎn)型期，實現(xiàn)“換道領(lǐng)跑”戰(zhàn)略，而非營銷策略補(bǔ)課。三是高品質(zhì)戰(zhàn)略，沒有好酒戰(zhàn)略，豫酒振興是空話。四是文化戰(zhàn)略，從廣告?zhèn)鞑サ缴疃润w驗轉(zhuǎn)變。

　　馬斐表示，豫酒振興是個長期過程，不是一句口號能夠完成的，急不得也慢不得，抓住一切可以發(fā)展的機(jī)會，在原酒釀造、品牌打造、深耕市場、消費培育等多方面下功夫，多出幾個仰韶這樣的品牌，豫酒振興才有可能。

　　作為經(jīng)銷商，商丘新生代酒圈商會會長劉杰認(rèn)為，對于豫酒來說，現(xiàn)在最重要的是做好自己的基地市場，在自己的基地市場把品牌提升起來，讓消費者重新對產(chǎn)品品牌有認(rèn)知度，而不是盲目的急于擴(kuò)張，另外就是營銷團(tuán)隊的優(yōu)化、優(yōu)化、再優(yōu)化，豫酒大部分的營銷團(tuán)隊基本上都有一個過于老化、關(guān)系盤綜復(fù)雜的通病。

　　河南具有人口基數(shù)大的消費基礎(chǔ)、歷史積淀深厚的文化基因，從長周期看豫酒的發(fā)展，豫酒具備做大的基礎(chǔ)和基因。熊玉亮曾說到，“豫酒振興”任重道遠(yuǎn)但前途光明。目前來看，這個光明已初步顯現(xiàn)，并且呈現(xiàn)向好趨勢，丁永征預(yù)測，接下來，豫酒振興將有實質(zhì)性成果，仰韶將破百億，20億二線陣營將出線。(原標(biāo)題：豫酒振興，下一程怎么走?)