7月13日，酒業(yè)家從白云邊官網(wǎng)獲悉：2022年1-6月，白云邊上交稅金10.23億元，完成年計(jì)劃77.78%，與上年同期相比增加30.80%。

　　而就在此前不久，白云邊酒業(yè)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理梅林透露，2022年如無(wú)特殊情況造成重大變數(shù)，白云邊有望實(shí)現(xiàn)銷售75億元，上交稅金預(yù)計(jì)15億元。

　　75億是什么概念?2021年，白云邊實(shí)現(xiàn)銷售61.24億元，同比增長(zhǎng)31.42%，如果白云邊達(dá)成今年的銷售目標(biāo)，2022年白云邊銷售業(yè)績(jī)同比增幅將達(dá)到22.47%。值得注意的是，這一目標(biāo)其實(shí)有著充分的業(yè)績(jī)支撐，湖北一位白云邊經(jīng)銷商告訴酒業(yè)家，今年上半年，白云邊銷售金額已達(dá)47億元。由此看來(lái)，完成全年目標(biāo)的確定性很強(qiáng)。

　　在疫情影響下，白云邊依然能夠連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，這家鄂酒的龍頭企業(yè)正悄然加速，大踏步向百億邁進(jìn)，成為省酒突圍的典范。不再“低調(diào)”的白云邊，究竟有著怎樣的增長(zhǎng)邏輯?

　　擊破省酒“50億魔咒”

　　“優(yōu)等生”白云邊用了8年

　　公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示：2012年至2020年，白云邊的銷售業(yè)績(jī)分別為40.90億元、48.10億元、40.69億元、44.14億元、43.54億元、40.97億元、45.82億元、50.85億元、46.6億元。可以看到，自2012年業(yè)績(jī)突破40億元以來(lái)，整整八年時(shí)間，白云邊銷售規(guī)模始終在50億上下徘徊，增速表現(xiàn)十分掙扎。

　　2021年，正值“十四五”開(kāi)局之年，白云邊實(shí)現(xiàn)了開(kāi)門紅。不僅打破了50億魔咒，還創(chuàng)下亮眼的銷售業(yè)績(jī)，按照近兩年的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，白云邊在“十四五”內(nèi)沖刺百億、成為“百億新王”的目標(biāo)變得可期。

　　經(jīng)銷商認(rèn)為，白云邊近兩年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)應(yīng)當(dāng)歸功于此前十余年的市場(chǎng)積累。其中，產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，是白云邊實(shí)現(xiàn)厚積薄發(fā)的核心因素。

　　據(jù)白云邊經(jīng)銷商武漢華康酒業(yè)董事長(zhǎng)陳華珍介紹，白云邊是較早應(yīng)用自動(dòng)勾調(diào)控制系統(tǒng)，并持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的省酒品牌之一，品質(zhì)穩(wěn)定性和兼香型的口感舒適度，為品牌贏得了省內(nèi)消費(fèi)者的信賴和口碑，讓白云邊成為省內(nèi)主流消費(fèi)選擇之一。

　　目前，白云邊旗下有著年份陳釀、年代陳釀、星級(jí)陳釀等眾多系列產(chǎn)品。其中，年份陳釀系列是白云邊湖北市場(chǎng)銷售與*的主要來(lái)源，從12年、15年到18年、20年、30年，從42度、45度到53度，白云邊逐漸打造出一條覆蓋百元至千元以上價(jià)格帶的主打產(chǎn)品系列。

　　陳華珍告訴酒業(yè)家，目前，白云邊次高端價(jià)位的20年陳釀已成長(zhǎng)為超級(jí)大單品，而定位高端的30年陳釀在商務(wù)消費(fèi)中的增速也十分亮眼。產(chǎn)品高端化是白云邊近兩年在省內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的核心原因。

　　在省外市場(chǎng)，白云邊的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也呈現(xiàn)升級(jí)的趨勢(shì)。上述經(jīng)銷商表示，此前白云邊在省外主打星級(jí)陳釀系列，市場(chǎng)表現(xiàn)一般，此后在3星、4星、5星之上也推出了次高端價(jià)位的7星陳釀，并開(kāi)始將省內(nèi)已打出影響力的年份陳釀系列導(dǎo)入省外市場(chǎng)，同步推高產(chǎn)品價(jià)位。

　　事實(shí)上，白云邊“推高推新”的產(chǎn)品策略早已實(shí)施多年。一位白云邊內(nèi)部人士告訴酒業(yè)家：“早在2019年之前，白云邊就開(kāi)始貫徹落實(shí)‘穩(wěn)、沖、搶、爭(zhēng)、布、減’六字產(chǎn)品方針，逐漸形成了有競(jìng)爭(zhēng)力和成長(zhǎng)性的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。具體策略包括，穩(wěn)住白云邊原有12年、15年等大單品;沖高正在成長(zhǎng)、走向優(yōu)勢(shì)、走向成熟的產(chǎn)品;搶抓推高推新過(guò)程中的節(jié)點(diǎn)產(chǎn)品;爭(zhēng)奪500元到1000元價(jià)位段市場(chǎng)，主導(dǎo)產(chǎn)品逐步向20年陳釀靠攏;布局千元價(jià)格帶;減少、限制百元價(jià)位以下的低端產(chǎn)品。”

　　這一策略為白云邊近幾年的爆發(fā)奠定了產(chǎn)品基礎(chǔ)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年，白云邊鄂州市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售1.02億元，同比增長(zhǎng)48%。其中，18年陳釀銷售同比增長(zhǎng)450%，20年陳釀銷售同比增長(zhǎng)125%，高檔產(chǎn)品增量成為銷售破億的關(guān)鍵。而這只是白云邊省內(nèi)市場(chǎng)的一個(gè)縮影，過(guò)去多年為產(chǎn)品升級(jí)打下的基礎(chǔ)，正反哺品牌實(shí)現(xiàn)新的增量。

　　酒業(yè)家認(rèn)為，在產(chǎn)品方面，出眾的產(chǎn)品基礎(chǔ)和緊密的價(jià)格鏈條，讓白云邊牢牢掌握了湖北地區(qū)主流消費(fèi)帶的發(fā)展脈絡(luò)，并讓品牌認(rèn)知深入人心，這是“本手”;而“推高推新”的產(chǎn)品政策則為品牌打開(kāi)了向上的窗口，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)帶來(lái)了顯著的增長(zhǎng)，這是“妙手”。一穩(wěn)一增，便推動(dòng)白云邊出現(xiàn)了如今有效益、可持續(xù)、高質(zhì)量的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

　　強(qiáng)管控+強(qiáng)賦能

　　白云邊渠道管理“特色鮮明”

　　作為湖北老牌地產(chǎn)名酒，白云邊多年來(lái)一直有著“區(qū)域優(yōu)等生”的標(biāo)簽，在省內(nèi)的龍頭地位也十分穩(wěn)固。即使在外來(lái)品牌的輪番攻勢(shì)下，白云邊也依然持續(xù)保持著市場(chǎng)占有率的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，這絕不僅僅只是產(chǎn)品升級(jí)就能夠達(dá)到的效果。

　　一位湖北經(jīng)銷商認(rèn)為，香型的差異化，讓白云邊和其他品牌實(shí)現(xiàn)了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)和錯(cuò)峰發(fā)展。而足夠下沉的市場(chǎng)培育，則讓兼香型逐漸成為市場(chǎng)主流選擇，在這一點(diǎn)上，白云邊的渠道運(yùn)營(yíng)也功不可沒(méi)。

　　“白云邊的基地市場(chǎng)非常牢固，大量外來(lái)品牌也曾進(jìn)攻湖北市場(chǎng)，但基本都無(wú)功而返。因?yàn)榘自七吘o緊抓住了渠道，與代理商之間形成了很強(qiáng)的利益捆綁關(guān)系，讓競(jìng)品難以在終端找到發(fā)展空間?！边@位經(jīng)銷商表示。

　　該經(jīng)銷商介紹，白云邊對(duì)經(jīng)銷商的管理十分精細(xì)，不同區(qū)域、不同系列、不同年份、甚至不同度數(shù)的產(chǎn)品都會(huì)由不同的經(jīng)銷商來(lái)運(yùn)營(yíng)。而且品牌會(huì)與經(jīng)銷商簽訂包銷協(xié)議，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了緊密的廠商協(xié)同，不僅有利于壯大經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)對(duì)湖北主流價(jià)位帶的占據(jù)。同時(shí)，也避免了經(jīng)銷商之間的直接競(jìng)爭(zhēng)，有利于保持隊(duì)伍和諧。

　　“鄂州市場(chǎng)在2021年開(kāi)始進(jìn)行‘雙經(jīng)銷商’模式運(yùn)作，除了原有產(chǎn)品線的經(jīng)銷商，新成立的公司專職運(yùn)營(yíng)18年及以上高端產(chǎn)品，主要負(fù)責(zé)團(tuán)購(gòu)渠道的建設(shè)和維護(hù)。產(chǎn)品定位不同，側(cè)重渠道也不同，產(chǎn)品升級(jí)就不會(huì)影響到原來(lái)的基本盤。并且，白云邊對(duì)價(jià)格保護(hù)、區(qū)域保護(hù)的管控力度也在持續(xù)加強(qiáng)，對(duì)亂價(jià)、竄貨行為嚴(yán)肅查處，這也保護(hù)了經(jīng)銷商的利益。”上述經(jīng)銷商表示。

　　此外，白云邊的渠道精細(xì)化管理還體現(xiàn)在對(duì)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的定制化策略上。據(jù)內(nèi)部人士介紹，白云邊會(huì)對(duì)省內(nèi)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)按當(dāng)前體量進(jìn)行分檔分級(jí)，在“推高推新”的戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，突出各自工作重心，對(duì)渠道、產(chǎn)品、客戶進(jìn)行細(xì)分，并形成詳細(xì)方案。

　　例如，在白云邊的短期規(guī)劃中，鄂東片區(qū)圍繞公司提出的“適應(yīng)消費(fèi)新常態(tài)，狠抓消費(fèi)升級(jí)”的工作總方針，以“打造20年超級(jí)大單品，培育30年明星產(chǎn)品，助推1979強(qiáng)勢(shì)占位”為工作重點(diǎn)，提升高檔產(chǎn)品銷售占比。

　　而鄂西北片區(qū)則針對(duì)20年以上高端產(chǎn)品，繼續(xù)加強(qiáng)核心店建設(shè)，制定完善的聯(lián)盟合作協(xié)議，在客戶品銷會(huì)、客戶銷售激勵(lì)、團(tuán)購(gòu)客戶和意見(jiàn)的消費(fèi)引導(dǎo)、消費(fèi)者拉動(dòng)及回饋等方面加大投入力度，實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升，并考慮提前開(kāi)展中秋節(jié)活動(dòng)，搶占市場(chǎng)先機(jī)。

　　有長(zhǎng)線戰(zhàn)略，有短期方向，白云邊在省內(nèi)市場(chǎng)打造了渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的樣本，既為提升省內(nèi)品牌地位、搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也為布局省外市場(chǎng)、邁向全國(guó)化提供了經(jīng)驗(yàn)參考。

　　省外布局加速

　　準(zhǔn)“百億新王”打造省酒泛區(qū)域化路徑樣本!

　　省內(nèi)市場(chǎng)的高端化突破，讓白云邊得以沖出大眾市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)的桎梏，創(chuàng)下亮眼增幅。其官網(wǎng)顯示：2021年，白云邊省內(nèi)市場(chǎng)銷售比2020年增長(zhǎng)35%，比2019年增長(zhǎng)16%。同時(shí)，白云邊省外市場(chǎng)銷售也比2020年增長(zhǎng)19%，比2019年增長(zhǎng)37%，這對(duì)一個(gè)省酒品牌而言是極為難得的。

　　陳華珍指出，白云邊在省外的渠道運(yùn)營(yíng)策略，基本沿用了此前在省內(nèi)的渠道拓展模式，通過(guò)經(jīng)銷商培育省外消費(fèi)者，推動(dòng)年份陳釀系列大單品滲透市場(chǎng)?！暗膮^(qū)別在于，白云邊在省內(nèi)已經(jīng)度過(guò)了價(jià)格帶和渠道全覆蓋的階段，開(kāi)始在高端化上尋求增量;而省外市場(chǎng)還處于拓展渠道的初級(jí)階段，需要以強(qiáng)有力的大單品為切入點(diǎn)打開(kāi)局面。”

　　白云邊在湖南片區(qū)的渠道動(dòng)作也證實(shí)了這一發(fā)展方向。官網(wǎng)顯示，今年以來(lái)，白云邊在湖南片區(qū)以加強(qiáng)各市場(chǎng)的渠道活動(dòng)管理為主線，針對(duì)各市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及發(fā)展情況的不同，加強(qiáng)了流通渠道陳列活動(dòng)以及中高端產(chǎn)品的品銷會(huì)，主銷產(chǎn)品也從星級(jí)系列向年份系列轉(zhuǎn)移。目前，湖南片區(qū)按計(jì)劃推進(jìn)了高端產(chǎn)品及年份系列的市場(chǎng)陳列工作。截至7月，參與活動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)共計(jì)3368家，活動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)陳列面不低于8-24瓶，產(chǎn)品上柜率已大幅度提升。

　　片區(qū)內(nèi)各細(xì)分市場(chǎng)所執(zhí)行的具體政策也因地制宜，各有側(cè)重。常德市場(chǎng)從4月份開(kāi)始，堅(jiān)持以18年以上年份系列及高端酒為主體開(kāi)展品銷會(huì)，通過(guò)針對(duì)性的客戶邀請(qǐng)?jiān)谶_(dá)成品鑒會(huì)的同時(shí)完成銷量提升;石門市場(chǎng)在品鑒會(huì)中加強(qiáng)了品牌文化輸出，讓客戶在品鑒的同時(shí)對(duì)品牌有了更濃厚的興趣;新化市場(chǎng)針對(duì)云醬系列產(chǎn)品加大投入，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地邀請(qǐng)部分核心煙酒店老板及其團(tuán)購(gòu)客戶，一店一鑒、多品多銷。

　　沒(méi)錯(cuò)，有片區(qū)總體“戰(zhàn)役”規(guī)劃，也有區(qū)域細(xì)分“戰(zhàn)斗”策略。這與白云邊在省內(nèi)市場(chǎng)總結(jié)出的那套成功模式一脈相承，由點(diǎn)及面填補(bǔ)市場(chǎng)空白，以大單品搶占優(yōu)勢(shì)價(jià)格帶，多點(diǎn)開(kāi)花的市場(chǎng)布局幫助白云邊在省外實(shí)現(xiàn)了有數(shù)量、有質(zhì)量、有后勁的增長(zhǎng)。

　　酒業(yè)家了解到：今年1-4月，白云邊僅豫南片區(qū)便實(shí)現(xiàn)了銷售開(kāi)票2.53億元的歷史性突破，同比增幅達(dá)46%，省外樣板市場(chǎng)的建設(shè)已卓有成效。

　　有經(jīng)銷商向酒業(yè)家透露：“白云邊在省外市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)或許并不是品牌，而是渠道。作為省酒代表，其品牌影響力雖然稍弱，但能給到經(jīng)銷商差異化的產(chǎn)品、合理的*、良性的庫(kù)存、區(qū)