產(chǎn)品漲價，漲價成功可以為產(chǎn)品和品牌帶來價值提升，漲價不成功極易步入“漲價陷阱”，被渠道和消費者拋棄，黯然退出市場。所以漲價一直是行業(yè)的“痛點”，各品牌必須要面對的重要課題。要么不敢漲價，使產(chǎn)品錯失價值升級良機，眼睜睜看著市場萎縮束手無策；要么是盲目漲價，漲價幅度超出品牌承載極限，消費者不買賬；要么漲價時機不對，造成市場價格混亂，給產(chǎn)品和品牌形象帶來災(zāi)難性打擊。

　　湖南武陵酒， 2022年在長沙市場的一次漲價操作，不但化解了市場庫存壓力，穩(wěn)住市場價盤，而且產(chǎn)品銷量大漲，同時帶動實現(xiàn)其主打產(chǎn)品琥珀向更高端的700元價格帶跨越，帶來“一箭三雕”的價值躍升。其中一系列操作為白酒行業(yè)“漲價營銷”提供了一個“武陵樣本”。

　　維護客戶利益是首要要義

　　湖南武陵酒，作為中國十七大名酒之一，在湖南市場深耕多年，已經(jīng)形成穩(wěn)固的市場基礎(chǔ)，其琥珀產(chǎn)品已經(jīng)成為當(dāng)?shù)馗叨讼M群體的。

　　受新冠疫情反復(fù)的影響，進入2022年以來，武陵酒在基地市場長沙出現(xiàn)渠道庫存增加，且超過廠家25%的庫存警戒上線，出貨價有走低的苗頭，再加上各品牌廠家為完成年度銷任務(wù)拼命壓貨，武陵酒如果繼續(xù)加壓長沙市場，價格下行必成定局。

　　是選擇放任價格下行，盡快完成出貨任務(wù)，還是選擇穩(wěn)定價盤，維護市場長期健康發(fā)展？武陵秉承初心毫不猶豫選擇了后者，摒棄了加壓低價出貨的短視行為。

　　一直以來，提升合作伙伴的收益，是武陵踐行的目標(biāo)。所以為維護客戶利益，保持價盤穩(wěn)定，從2022年4月開始，武陵對長沙市場的琥珀庫存產(chǎn)品按照新的市場指導(dǎo)價進行了一系列“回購”操作，不但成功穩(wěn)定了市場價盤，維護合作伙伴的利益，而且通過漲價操作，牢牢占據(jù)當(dāng)?shù)卮胃叨耸袌鲱^部位置，成功實現(xiàn)價值躍遷。

　　逆勢漲價成行業(yè)神話

　　武陵琥珀在產(chǎn)品漲價后的市場表現(xiàn)更加穩(wěn)健，增長勢頭不降反升，市場份額不減反增，實現(xiàn)了產(chǎn)品價格與價值雙提升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與企業(yè)*得到大幅提升，堪稱行業(yè)神話。武陵琥珀產(chǎn)品成功漲價表現(xiàn)為以下幾個特點：

　　1、漲幅巨大。從2020年開始，武陵琥珀產(chǎn)品實現(xiàn)價格多級連跳，將琥珀產(chǎn)品從500元價格帶成功拉升至700元價格帶。

　　2、量價齊升。從2015年開始，武陵酒深耕當(dāng)?shù)厥袌觯?jīng)過幾年積累，便在在湖南穩(wěn)居行業(yè)頭部位置。琥珀產(chǎn)品經(jīng)過多輪次的漲價之后，不僅市場火熱程度不減，而且市場銷量持續(xù)攀高，終端商信心滿滿，消費者持續(xù)熱捧。

　　3、價值相符。武陵琥珀價格成功提升，映襯出產(chǎn)品價值成功升級。通過漲價，武陵琥珀產(chǎn)品清晰的找到了自己的新價格帶位置與品牌位置，也讓消費者、終端商重新接納了產(chǎn)品品牌價值。

　　4、逆勢漲價。武陵琥珀產(chǎn)品的漲價時機也很微妙，在整個白酒行業(yè)調(diào)整期間，包括茅臺、五糧液等超一線名酒都在想方設(shè)法維護價格穩(wěn)定，武陵酒反而逆勢漲價，這一大膽舉措確實給白酒行業(yè)一個不小的刺激。

　　價值決定價格，武陵琥珀之所以在各種不利的市場環(huán)境下敢于逆勢漲價，根本原因是其內(nèi)在品牌價值宣揚得到市場認(rèn)可，同時武陵自身營銷模式和組織有效支撐起了琥珀產(chǎn)品的一系列漲價措施。

　　四大動作推動漲價奇跡

　　武陵琥珀并非單純?yōu)闈q價而漲價，而是來自對琥珀產(chǎn)品市場表現(xiàn)的深刻分析，對產(chǎn)品品質(zhì)的絕對信心、對終端的強勢掌控，以及消費者對產(chǎn)品價格耐受度的準(zhǔn)確研判。在此基礎(chǔ)上四大動作連環(huán)出擊，通過前期測控、中期調(diào)控，后期把控進行了一系列操作，打出了一套“漲價組合拳”。

　　動作一，市場產(chǎn)品水位精準(zhǔn)測控。武陵酒多年的“終端直控”操作模式，對終端市場形成了一套系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫，從橫向市場表現(xiàn)到縱向銷售趨勢，從消費動態(tài)變化到終端市場風(fēng)險，都形成了一套完整的大數(shù)據(jù)分析與預(yù)警系統(tǒng)。在回購之前，武陵就通過后臺終端銷售數(shù)據(jù)比對和終端走訪兩條線進行摸排，在數(shù)據(jù)后臺，通過對客戶進行分類、篩選和定向跟蹤，針對目前市場上合作店面和未合作店面分別進行摸底，再結(jié)合店面的當(dāng)前實際庫存，對店面銷售能力進行充分評估，對社會面庫存數(shù)量做到心中有數(shù)，并根據(jù)摸排數(shù)據(jù)充分準(zhǔn)備回購資金，做到了信息精準(zhǔn)；

　　動作二，數(shù)據(jù)摸排完畢，隨即關(guān)閉訂單系統(tǒng)，保障社會庫存處于相對穩(wěn)定狀態(tài)，做到了回購執(zhí)行操作可控。經(jīng)過前期的精準(zhǔn)測算與推演，數(shù)據(jù)摸排完畢后，關(guān)閉終端訂單系統(tǒng)，暫停下單權(quán)限，對終端市場不再放貨，保持終端社會庫存數(shù)量穩(wěn)定，營造市場供不應(yīng)求態(tài)勢，給終端商樹立銷售信心，市場回購快速完成和操作可控。

　　動作三，保障性回購，打消終端疑慮。武陵按照漲價后的價格對市面的琥珀產(chǎn)品進行加價現(xiàn)金回購，體現(xiàn)廠家充分的自信。，回收徹底。這次回購堪稱徹底，不問貨物來源，不管數(shù)量多少，整件產(chǎn)品和零散產(chǎn)品均在回收范圍之內(nèi)，甚至老酒均通通回收；第二，*滿足。所有終端社會庫存均加價回收，不但終端商利益不受損，而且還能有可觀收益，第三，后顧無憂。跟終端明確講明：針對長沙市場啟動的琥珀產(chǎn)品回購，不是收貨處罰，主要為提升產(chǎn)品價值和市場實際售賣價格，讓大家敢報價，能**；同時不會扣除終端賬上的資源，不影響銷售返利。第四，如約兌現(xiàn)。給終端吃一顆定心丸，打消終端顧慮，武陵產(chǎn)品回購?？顚Ｓ?，在與終端商清點完產(chǎn)品種類、數(shù)量、核實完價格后，簽字確認(rèn)，并在時間如約撥付。

　　動作四，對不同級別終端實施區(qū)別政策。對2022年簽約終端增加差異化產(chǎn)品，如老酒、雕刻版的公斤裝等，給深度合作終端更多的*支撐點，鼓勵終端商進行深度長期合作。

　　武陵琥珀產(chǎn)品通過“產(chǎn)品回購”操作，使產(chǎn)品在市場上達到量價平衡，有效保障了“消費成交價”的提升至目標(biāo)價位，甚至原來市場上的低價貨都出清，渠道動力得到強化，并形成正向循環(huán)，消費端和供給端信心都通過產(chǎn)品流動得到增強，廠商實現(xiàn)了共贏，終端*更豐厚，廠家整體產(chǎn)品銷售規(guī)模持續(xù)放量，進一步夯實了武陵醬酒在當(dāng)?shù)氐氖袌龅匚?，琥珀產(chǎn)品的價格和價值得到市場確認(rèn)。

　　五大優(yōu)勢助力“量價齊升”

　　武陵琥珀的漲價動作計劃周密、步驟清晰，在經(jīng)過充分的論證和調(diào)研的基礎(chǔ)上，快速決策，快速推進，實現(xiàn)產(chǎn)品價格與價值的雙突破。整體來看，武陵之所以敢漲價，一方面來自對自己產(chǎn)品價值的信心，另一方面來自對自己模式操作的信心，我們通過五個方面的優(yōu)勢來探索武陵琥珀漲價背后的底層邏輯。

　　1、原點用戶教育優(yōu)勢。武陵經(jīng)過多年的積累與發(fā)展，聚集了大批的原點用戶，通過終端店面，將武陵的企業(yè)理念、產(chǎn)品價值、品牌屬性等持續(xù)對用戶輸出，他們不但是武陵產(chǎn)品的重度消費者，而且也是武陵品牌價值的宣傳者，使得武陵產(chǎn)品的“價值感”不斷對外裂變，對武陵品牌形成了有力保護，由此形成了相互影響、持續(xù)擴散的傳播態(tài)勢。

　　在2022年9月份舉行的“湖南武陵酒有限公司一期整體建成暨產(chǎn)能 5000 噸下沙大典”上，武陵新酒賣出了900元/斤的高價，現(xiàn)場成交額超4000萬，可見武陵原點用戶對武陵產(chǎn)品品質(zhì)的篤定信任。武陵現(xiàn)已經(jīng)進入發(fā)展快車道，產(chǎn)能擴張和品牌價值擴張均進入新階段，武陵多年來對原點用戶的規(guī)模化價值培育也步入收獲期。

　　2、名酒優(yōu)勢。武陵是中國的“老十七大”名酒之一，是與MT不同的醬香，其獨特的產(chǎn)區(qū)環(huán)境、“四高三長”的傳統(tǒng)釀造工藝，使得酒體純凈、柔和、焦糊香迷人、飲后體感更輕松。1981年，在廬山舉行的全國白酒質(zhì)量現(xiàn)場會醬香白酒綜合評分中，武陵醬酒以高于MT0.54分的成績榮獲名，奠定了其在白酒行業(yè)中的獨特地位。當(dāng)前，在名酒復(fù)興大潮下，在消費不斷升級助推下，武陵醬酒緊抓有利時機，不斷通過價格提升，實現(xiàn)老名酒價格和價值回歸。

　　3、模式優(yōu)勢。從2015年開始，武陵獨辟蹊徑，放棄傳統(tǒng)經(jīng)銷模式，采用終端直達模式，精耕湖南本地市場。終端直控模式把渠道做短，減少了渠道利益分配和信息傳遞環(huán)節(jié)，不僅讓企業(yè)產(chǎn)品高端化戰(zhàn)略理念、推廣政策和費用能精準(zhǔn)得落點到直控終端，提高市場響應(yīng)速度；還能時間感知到終端需求和顧慮，并予以解決，形成了廠商固定的密切溝通機制，由于溝通效率的提升，終端對武陵品牌充滿信任。

　　4、組織優(yōu)勢。武陵的漲價操作除基于終端直控模式的精準(zhǔn)把控外，優(yōu)秀的組織改造和團隊執(zhí)行，也是推動武陵漲價成功升級的關(guān)鍵。圍繞消費者培育業(yè)務(wù)為核心，武陵將直控終端進行了私有化改造，內(nèi)化為企業(yè)銷售組織一部分，承擔(dān)消費者培育職能，對廠家銷售組織根據(jù)業(yè)務(wù)流程，細(xì)化拆分成不同的六大部門，分段負(fù)責(zé)，提升操作精細(xì)化水平，實現(xiàn)了流水線作業(yè)，共同構(gòu)建強大的后臺支撐系統(tǒng)。各部門之間密切合作、相互制約，任何一個部門都需要其他部門的支持，同時受其他部門監(jiān)督，各類市場信息經(jīng)過不同部門的梳理及加工轉(zhuǎn)化，直觀得呈現(xiàn)到武陵公司的大數(shù)據(jù)平臺，企業(yè)后臺數(shù)據(jù)與終端一線實際情況相互印證，成為市場快速決策“最可信賴”的工具。

　　在白酒行業(yè)打拼多年的湖南武陵酒有限公司總經(jīng)理張毅超先生，對市場上的風(fēng)吹草動格外敏感，不管是來自企業(yè)內(nèi)部、還是來自市場一線的信息，張總都能夠精準(zhǔn)篩選判斷，透過現(xiàn)象發(fā)現(xiàn)背后的本質(zhì)。在本次漲價操盤中，他一方面對武陵后臺數(shù)據(jù)進行分析，另一方面依靠自己多年的操作經(jīng)驗，迅速制定推進計劃，整個回購操作過程節(jié)奏掌握得非常好，事前事中事后都有