在宏觀政策積極推動(dòng)和潛在需求有效釋放之下，2023年白酒消費(fèi)回暖明顯，作為行業(yè)的一大看點(diǎn)，業(yè)內(nèi)關(guān)于醬酒的討論也越來(lái)越多，那么醬酒中小品牌的機(jī)遇在哪?

▲糊涂酒業(yè)集團(tuán)

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　　透視醬酒的2023

　　隨著疫情的好轉(zhuǎn)，2023年春節(jié)白酒行業(yè)迎來(lái)了一波“小陽(yáng)春”，微酒在市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，白酒銷量比預(yù)期好。

　　值得注意的是，在醬酒消費(fèi)成熱點(diǎn)的前兩年，不乏有經(jīng)銷商“濃轉(zhuǎn)醬”，但今年他們的主要目標(biāo)均以去庫(kù)存為主，還有經(jīng)銷商對(duì)公司旗下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，大幅降低了醬酒品牌的占比。當(dāng)醬酒熱度明顯轉(zhuǎn)變之后，業(yè)界普遍認(rèn)為今年醬酒仍處于盤整期，從產(chǎn)業(yè)、資本、競(jìng)爭(zhēng)格局三大維度出發(fā)，或許才能更清晰感受到醬酒的“余溫”。

　　據(jù)《中國(guó)醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2022年，我國(guó)白酒總產(chǎn)量671.2萬(wàn)千升，醬酒產(chǎn)能約70萬(wàn)千升，約占我國(guó)白酒總產(chǎn)量10.43%，同比增長(zhǎng)16.7%。我國(guó)白酒總*2201.7億元，醬酒*約870億元，約占白酒總*39.51%，同比增長(zhǎng)11.5%。

　　從這組數(shù)據(jù)足以看出，調(diào)整之下，醬酒品類的增長(zhǎng)勢(shì)頭不減。聚焦產(chǎn)區(qū)，一方面仁懷市清理退出白酒生產(chǎn)企業(yè)(作坊)622家、窖池7804口，949家企業(yè)完成“四改一建設(shè)”，白酒產(chǎn)業(yè)綜合治理取得階段性成效。另一方面，醬酒產(chǎn)能仍在提速，其中茅臺(tái)計(jì)劃在2024年新增2萬(wàn)噸產(chǎn)能，系列酒則通過技改工程增加3萬(wàn)噸產(chǎn)能;珍酒、金沙、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)都陸續(xù)公布了擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃。

　　2022年，在“醬酒熱遇冷”、“醬酒熱退燒”的聲音中，復(fù)星系、華潤(rùn)系、日初資本等先后布局醬酒……泡沫退去后，較之以前短線資本炒作醬酒，當(dāng)前進(jìn)入醬酒的資本更加趨于選擇優(yōu)質(zhì)標(biāo)的，進(jìn)一步助推行業(yè)進(jìn)入規(guī)模性競(jìng)爭(zhēng)階段。

　　就競(jìng)爭(zhēng)格局而言，隨著醬酒將從品類擴(kuò)張期開始逐步轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)期，有觀點(diǎn)認(rèn)為，隨著規(guī)模性品牌的崛起，市場(chǎng)的醬酒競(jìng)爭(zhēng)格局逐漸凸顯，圍繞價(jià)格、渠道、消費(fèi)者及其內(nèi)部組織的競(jìng)爭(zhēng)將趨于多元，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將由原有的單一要素向立體化轉(zhuǎn)向加速。可以說，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的理性與成熟在一定程度上讓醬酒市場(chǎng)更快走向品質(zhì)化、品牌化和集中化。

　　02

　　新格局下，年輕醬酒品牌怎么“破”?

　　毋庸置疑，醬酒行業(yè)已進(jìn)入深度調(diào)整周期，在千億茅臺(tái)的下，習(xí)酒、郎酒以200億強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)狀態(tài)成為當(dāng)之無(wú)愧的頭部品牌;除此之外，國(guó)臺(tái)躋身百億俱樂部，被稱為醬酒新;而60億的金沙、50億的珍酒，30億的釣魚臺(tái)等品牌也被看作中堅(jiān)力量。醬酒品牌呈現(xiàn)出一超+兩強(qiáng)+多中+眾小的新格局，在這樣的背景下，年輕醬酒品牌怎么辦?

　　▲糊涂酒業(yè)集團(tuán)辦公大樓和包裝車間

　　從消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，月收入一萬(wàn)以上的消費(fèi)者是高頻酒水消費(fèi)的大本營(yíng)，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，萬(wàn)元收入以下新中產(chǎn)每周購(gòu)買/消費(fèi)酒水比例將近一半、收入在萬(wàn)元以下的消費(fèi)者只占36%。在吳曉波頻道《2022新中產(chǎn)大調(diào)研》中，64.4%的新中產(chǎn)認(rèn)為消費(fèi)關(guān)鍵詞是“實(shí)用”。

　　由此推斷，在消費(fèi)長(zhǎng)期結(jié)構(gòu)性升級(jí)趨勢(shì)不變，“降級(jí)”實(shí)為下行周期表現(xiàn)的2023年，性價(jià)比依然是消費(fèi)者選擇白酒產(chǎn)品的主要因素，這也意味著200-500元價(jià)位段將迎來(lái)一定機(jī)會(huì)。

　　不過，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)新醬酒品牌還沒有建立有效的品牌認(rèn)知時(shí)，依托產(chǎn)區(qū)做好“質(zhì)優(yōu)價(jià)宜”的品質(zhì)品牌已不再是一面高性能的“防火墻”，產(chǎn)品之外，更要在模式、渠道、話語(yǔ)體系等方面下功夫。比如，在建設(shè)傳統(tǒng)渠道基礎(chǔ)上，注重銷售模式多樣性所帶來(lái)的機(jī)會(huì);賦予品牌文化靈魂，以“文化酒”提升附加價(jià)值等。

　　正如行業(yè)觀察人士蔡學(xué)飛提出的，除了做好品質(zhì)，可能還要在模式、文化、消費(fèi)者推廣等方面展開，利用新技術(shù)新渠道，比如像直播，體驗(yàn)式營(yíng)銷等新模式來(lái)進(jìn)行拓展，從而實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。

　　▲糊涂酒業(yè)集團(tuán)釀酒車間

　　在這方面，誕生自醬酒黃金產(chǎn)區(qū)茅臺(tái)鎮(zhèn)、以“醬酒+老酒”進(jìn)行雙向賦能的糊涂老酒或?qū)⒂袡C(jī)會(huì)成為醬酒“新標(biāo)兵”?；谙M(fèi)新勢(shì)力的崛起，在當(dāng)前“長(zhǎng)期不缺酒，長(zhǎng)期缺好酒”的背景下，糊涂老酒為滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，推出了差異化的文創(chuàng)產(chǎn)品，受到經(jīng)銷商和消費(fèi)者的喜愛和好評(píng)。

　　糊涂老酒系列產(chǎn)品的推出，不僅為醬酒市場(chǎng)的增添了一份品質(zhì)之選，作為醬酒文化的外延，糊涂老酒還具有一定消費(fèi)可塑價(jià)值和市場(chǎng)可塑空間，足以支撐其在全國(guó)市場(chǎng)攻城略地。

　　▲糊涂酒業(yè)集團(tuán)萬(wàn)噸醬酒基地

　　處于充滿變數(shù)的第三陣營(yíng)中，糊涂老酒能掀起多大的風(fēng)浪?

　　據(jù)微酒了解，在醬酒的余溫中，糊涂老酒目前正依托糊涂酒業(yè)集團(tuán)強(qiáng)大的自身資源和優(yōu)秀經(jīng)銷商開展多種新合作模式。按照長(zhǎng)期品牌打造的思路和規(guī)劃，當(dāng)前，糊涂老酒面向全國(guó)招募精英人才，有5年以上的一線白酒品牌同崗位任職經(jīng)歷或者有白酒行業(yè)背景和資源的人優(yōu)先。