2022年以來(lái)，浙江白酒市場(chǎng)中醬酒的市場(chǎng)份額持續(xù)提升，相較于2021年市場(chǎng)占有率提升10%左右，在宴席市場(chǎng)更顯示出巨大的增長(zhǎng)潛力。但與此同時(shí)，各大酒企增長(zhǎng)需求與當(dāng)前放緩的消費(fèi)需求對(duì)沖，讓浙江酒類市場(chǎng)的渠道庫(kù)存已處在歷史最高水平。

　　作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的“發(fā)動(dòng)機(jī)”之一，長(zhǎng)三角地區(qū)的酒業(yè)趨勢(shì)在一定程度上代表著華東酒業(yè)的趨勢(shì)和走向。

　　醬酒份額提升至40%

　　茅臺(tái)系、習(xí)酒、郎酒等名酒領(lǐng)銜破局

　　根據(jù)酒業(yè)家從浙江多個(gè)經(jīng)銷商和協(xié)會(huì)得到的數(shù)據(jù)顯示：以零售價(jià)格計(jì)，目前浙江酒類流通市場(chǎng)規(guī)模約在400億左右，其中白酒市場(chǎng)規(guī)模約為250億。如果以香型進(jìn)行劃分，濃香白酒的市場(chǎng)份額約為55%，醬酒市場(chǎng)份額已從2021年的30%提升至40%左右。

　　“醬酒在浙江白酒市場(chǎng)的占有率這些年一直在增長(zhǎng)，能達(dá)到40%，如果以經(jīng)銷商給酒企回款作為統(tǒng)計(jì)口徑，2022年醬酒規(guī)模大概有75億?！币晃徽憬笊踢@樣告訴酒業(yè)家。

　　這一數(shù)據(jù)也意味著，在浙江市場(chǎng)，盡管醬酒熱度不及河南、山東、廣東等地，但其市占率仍在不斷增長(zhǎng)，逐漸向濃香型白酒靠近。整體而言，醬酒在浙江呈現(xiàn)出“慢熱”的特征，同時(shí)也逐漸侵蝕著濃香、葡萄酒、洋酒等酒種的市場(chǎng)份額。

　　酒業(yè)家調(diào)研發(fā)現(xiàn)，與山東、河南等地100元-300元的大眾醬香極為發(fā)達(dá)不同，作為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份，浙江醬酒消費(fèi)則是由茅臺(tái)、習(xí)酒、郎酒等名酒，在價(jià)格上也更集中于次高端價(jià)格帶。且由于浙江市場(chǎng)在酒類消費(fèi)上與白酒重度市場(chǎng)不同，葡萄酒、洋酒等酒種擁有不小的市場(chǎng)份額。而在白酒消費(fèi)中，宴席與商務(wù)接待兩大場(chǎng)景占據(jù)了白酒消費(fèi)的“半壁江山”，且在價(jià)格上普遍高于全國(guó)平均水平。

　　從宴席市場(chǎng)來(lái)看，醬酒在浙江市場(chǎng)的勢(shì)能仍在不斷攀升，而醬酒在白酒市場(chǎng)的占比或?qū)⑦M(jìn)一步提升。某溫州酒商告訴酒業(yè)家：“此前很長(zhǎng)一段時(shí)間，溫州宴席用酒都以茅臺(tái)、五糧液為主。隨著這些年醬酒熱的不斷蔓延，溫州宴席市場(chǎng)非常迅速地接納了郎酒、習(xí)酒等品牌的醬酒產(chǎn)品，現(xiàn)在醬酒在溫州的宴席市場(chǎng)是上場(chǎng)率比較高的產(chǎn)品。因?yàn)檠缦杓t色瓶型的原因，紅花郎是宴席用酒的最多選擇，而商務(wù)接待用酒上青花郎、君品習(xí)酒的出場(chǎng)率也很高。”

　　浙江消費(fèi)者對(duì)習(xí)酒、郎酒等頭部醬酒品牌的認(rèn)可不僅體現(xiàn)在溫州，另一位杭州酒商則向酒業(yè)家透露，近年來(lái)各大醬酒單品為浙江商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景提供了更多選擇?！耙郧吧虅?wù)宴請(qǐng)主要以茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖為主。最近兩年，浙江市場(chǎng)逐漸發(fā)現(xiàn)醬酒在高端、次高端價(jià)格帶有很多適合商務(wù)宴請(qǐng)的產(chǎn)品選擇，所以現(xiàn)在習(xí)酒和郎酒在浙江市場(chǎng)的上桌率很高。”

　　而醬酒消費(fèi)的逐漸普及在一定程度上讓此前習(xí)慣了名莊葡萄酒的消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)向?！搬u酒替代了寧波紅酒很多份額，商務(wù)接待還是以高端醬酒為主，除茅臺(tái)外，習(xí)酒、郎酒、國(guó)臺(tái)等品牌的醬酒產(chǎn)品都有一定的忠實(shí)粉絲客戶?！睂幉ㄐ陆瓘B股份有限公司總經(jīng)理?xiàng)羁坪嬖V酒業(yè)家。

　　對(duì)于醬酒在浙江市場(chǎng)的表現(xiàn)，浙江省酒類流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)許國(guó)軍認(rèn)為，醬酒份額增長(zhǎng)主要源于四個(gè)方面原因：“一是這兩年醬酒品類上升勢(shì)能帶來(lái)的推力;二是醬酒頭部品牌持續(xù)跑馬圈地帶來(lái)顯著渠道增長(zhǎng);三是醬酒頭部品牌增長(zhǎng)有效帶動(dòng)了品類市場(chǎng)份額的放大;四是很多醬酒品牌都已關(guān)注到浙江這一白酒高消費(fèi)市場(chǎng)，在浙江市場(chǎng)做出了很多努力?！?/p>

　　值得注意的是，在市場(chǎng)規(guī)模與日俱增的同時(shí)，浙江醬酒市場(chǎng)的品牌集中度也在進(jìn)一步提升。2021年8月，酒業(yè)家在浙江調(diào)研結(jié)果顯示，當(dāng)時(shí)浙江市場(chǎng)醬酒占有率約為30%，突破億元規(guī)模的醬酒品牌有7家。而在2022年，不僅億元以上規(guī)模的醬酒品牌有所減少，銷售規(guī)模上頭部品牌的提升更為明顯。

　　據(jù)酒業(yè)家了解，茅臺(tái)系是浙江醬酒毫無(wú)疑問(wèn)的領(lǐng)頭羊，其市占率一直穩(wěn)定在60%-70%之間，2022年僅茅臺(tái)1935就實(shí)現(xiàn)了1億元左右的銷售規(guī)模。茅臺(tái)和茅臺(tái)系列酒之外，便是習(xí)酒、郎酒。2022年，習(xí)酒在浙江銷售規(guī)模已突破10億，郎酒在浙江銷售規(guī)模突破6億，國(guó)臺(tái)在浙江銷售規(guī)模在2億左右。”

　　某運(yùn)營(yíng)多個(gè)名酒品牌的酒商向酒業(yè)家表示：除茅臺(tái)、茅臺(tái)系列酒、習(xí)酒、郎酒、國(guó)臺(tái)之外，浙江市場(chǎng)便再無(wú)超億元規(guī)模的醬酒品牌。

　　同時(shí)，據(jù)酒業(yè)家了解，除上述品牌外，金沙、珍酒、釣魚(yú)臺(tái)、丹泉等品牌也在浙江市場(chǎng)獲得部分消費(fèi)者的認(rèn)可，開(kāi)始實(shí)現(xiàn)破圈。

　　酒商庫(kù)存均在40%以上

　　浙江白酒“堰塞湖”待解

　　但與此同時(shí)，酒業(yè)家調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2023年以來(lái)，浙江白酒市場(chǎng)的庫(kù)存問(wèn)題也較為嚴(yán)重，多位酒商反饋庫(kù)存壓力達(dá)到歷史新高，其中醬酒的庫(kù)存問(wèn)題尤為顯著。

　　雖然浙江各地渠道庫(kù)存情況略有差異，但根據(jù)多位酒商與行業(yè)人士綜合評(píng)估，當(dāng)前浙江酒業(yè)渠道庫(kù)存普遍在年銷售額的40%以上。

　　上述名酒經(jīng)銷商告訴酒業(yè)家：“40%不是最壞的情況，甚至已經(jīng)算浙江酒商群體中庫(kù)存控制比較理想的公司?！?/p>

　　更有酒商坦言，在醬酒渠道庫(kù)存壓力下，其庫(kù)存已經(jīng)達(dá)到了歷史最高點(diǎn)：“我們公司的醬酒庫(kù)存壓力非常大。我今年還在賣前年的產(chǎn)品，去年給酒廠打款以后去年的產(chǎn)品還沒(méi)有發(fā)貨，因?yàn)閭}(cāng)庫(kù)已經(jīng)沒(méi)地方放了?！?/p>

　　對(duì)當(dāng)前庫(kù)存“堰塞湖”，酒業(yè)家調(diào)研到的經(jīng)銷商普遍認(rèn)為有多方面的原因。

　　首先是經(jīng)濟(jì)環(huán)境導(dǎo)致消費(fèi)降級(jí)。綜合杭州、寧波、溫州等地情況來(lái)看，酒商們判斷，浙江各市/縣酒水消費(fèi)主流價(jià)格在當(dāng)前100-200元不等的降級(jí)。

　　“當(dāng)消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)做出不景氣的判斷，對(duì)消費(fèi)就會(huì)更加保守。以醬酒為例，2022年杭州對(duì)醬酒的主流消費(fèi)是800-1000元左右，根據(jù)2023年一季度的市場(chǎng)情況來(lái)看，今年的主流消費(fèi)價(jià)格帶下降到了600-800元?！鄙鲜龊贾荽笊踢@樣告訴酒業(yè)家。

　　其次，則是渠道因?yàn)榫薮髱?kù)存帶來(lái)的資金壓力。在各大酒企業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與市場(chǎng)布局的需求驅(qū)動(dòng)下，有大量產(chǎn)品轉(zhuǎn)移向渠道。動(dòng)銷不暢、消費(fèi)放緩的另一面，經(jīng)銷商仍需面對(duì)各大酒企的打款任務(wù)。在這樣的矛盾之下，不少經(jīng)銷商已經(jīng)到了必須“做抉擇”的境地。

　　上述杭州酒商表示：“很多經(jīng)銷商已經(jīng)到做抉擇的時(shí)刻，手里這么多品牌，都要打款資金和庫(kù)存都會(huì)出問(wèn)題。這時(shí)候只能做選擇，優(yōu)先能讓自己盈利的酒廠打款，放棄其他的品牌?！?/p>

　　對(duì)此，浙江省酒類流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)，商源集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)朱躍明向酒業(yè)家表示，消費(fèi)動(dòng)力與渠道庫(kù)存壓力對(duì)上游的酒企也是新一輪的考驗(yàn)?！艾F(xiàn)在壓力已經(jīng)影響到經(jīng)銷商，甚至是名煙名酒店的生存。哪些廠家可以頂住來(lái)自上下游的雙重壓力，一邊給渠道留出消化庫(kù)存的時(shí)間，一邊能幫助經(jīng)銷商快速動(dòng)銷，就有希望能快速?gòu)母?jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。”