“王一博不代言燕京啤酒了”。

　　今年5月10日，在“摩托姐姐”們的哀嚎聲中，燕京啤酒正式揭曉了其全新品牌代言人蔡徐坤，二者的合作官宣一經(jīng)發(fā)布便瞬時登上微博熱搜話題榜第三名。

　　從王一博到蔡徐坤不過短短一年時間，燕京啤酒更換代言人的時間周期不斷縮短，不難看出其向年輕化、時尚化、個性化轉(zhuǎn)變的緊迫感。

　　同樣的緊迫感也出現(xiàn)在青島啤酒、重慶啤酒、華潤啤酒等諸多啤酒龍頭企業(yè)身上。簽約頂流、IP聯(lián)名、借助熱門綜藝等營銷方式層出不窮，效果仿佛立竿見影——2021年Q1財(cái)報(bào)顯示，國產(chǎn)啤酒7家上市公司的營收、凈*全部實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)以上的雙增長。

　　然而，即便國產(chǎn)啤酒的股價(jià)依然能在每年夏天的消費(fèi)旺季迎來周期性腫脹，但可惜的是，啤酒被普通消費(fèi)者捧在掌心的青春期早已流逝。

　　數(shù)據(jù)顯示，2020年全國啤酒產(chǎn)量3411萬噸，同比下降7.04%。這是自2013年以來國內(nèi)啤酒產(chǎn)量連續(xù)第7年的滑落。以具體企業(yè)來說，相比茅臺早早斬于馬下的2.5萬億市值，啤酒龍頭青島啤酒不足1500億的市值顯得楚楚可憐。

　　更扎心的是，截止發(fā)稿，A股7家上市的啤酒企業(yè)，總市值加起來只有2808億元，連白酒上市公司目前排名第五位的洋河股份都比不上。

　　從意氣風(fēng)發(fā)到積重難返，30年過去，業(yè)內(nèi)虛位以待的“啤茅”，最后一個能打的都沒有。

　　01 盛世落幕

　　一個業(yè)內(nèi)的共識在于，屬于啤酒的“黃金時代”早已過去，即便啤酒的商業(yè)化進(jìn)程并不算長。

　　相比黃酒、白酒動輒幾千年的工藝淵源，啤酒這個純正的舶來品直到清王朝即將沒落的1900年方才進(jìn)入中國。且和大部分本土消費(fèi)品類一樣，國內(nèi)啤酒產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化進(jìn)程也是在“改革春風(fēng)吹滿地”之后，才在五湖四海落地生花。

　　1985年，一個由牽頭引進(jìn)流水線，地方和商業(yè)銀行共同出資的“啤酒專項(xiàng)工程”宣告設(shè)立，短短幾年時間，地方啤酒品牌的數(shù)量就多達(dá)813家， “一城一啤”、“一縣一啤”的盛況蔚然成風(fēng)。

　　1993年，我國啤酒產(chǎn)量首次超越德國，并連續(xù)8年穩(wěn)居世界第二。第9年，我國憑借啤酒總產(chǎn)量2386.83萬噸的戰(zhàn)績擠掉美國躍升世界，成為名符其實(shí)的啤酒大國。

　　天下之事分久必合。當(dāng)?shù)案庾銐虼蟆⑼婕易銐蚨?，大魚吃小魚的資本故事也如約而至。尤其是對于啤酒這種對保鮮要求高、單位運(yùn)輸費(fèi)用高，要想擴(kuò)大銷售半徑只能就地生產(chǎn)的品類來說，群雄逐鹿的并購戰(zhàn)事要比其他消費(fèi)品來得更迫切一些。

　　最典型的是華潤。

　　1994年，華潤集團(tuán)從沈陽手中收購了雪花啤酒廠，并在東北這位沒落的“長子”的地界上訓(xùn)練出一支戰(zhàn)斗力極強(qiáng)的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)。很快，這支鐵軍就幫雪花啤酒打下了沈陽市場，并背靠華潤集團(tuán)的巨大資源能力向沿海、沿江“兩線并進(jìn)”。

　　在自北向南攻城略地的過程中，華潤搶占的不僅是消費(fèi)市場，更是地方的啤酒廠。這個兼并全國的戰(zhàn)略被稱為“蘑菇戰(zhàn)略”——每收購一個企業(yè)就相當(dāng)于種下了一個蘑菇，借此圈定勢力范圍，提高市場占有率和定價(jià)權(quán)。

　　和華潤一樣，青島啤酒、百威亞太、燕京啤酒、嘉士伯等中外啤酒廠同樣是這個過程中的“主戰(zhàn)方”。經(jīng)過多年攻略搏殺，國內(nèi)啤酒在經(jīng)歷外資大規(guī)模進(jìn)入到內(nèi)外資并購擴(kuò)張整合之后，基本結(jié)束了“群雄割據(jù)”的局面，并形成了整體穩(wěn)定且集中度高的“5強(qiáng)爭霸”市場格局。

　　數(shù)據(jù)顯示，如今的啤酒行業(yè)CR5約為92%。2020年銷量市占率從高到低依次為華潤啤酒的31.9%，青島啤酒的22.9%、百威英博的19.5%、燕京啤酒的10.3%和嘉士伯的7.4%。

　　大酒企的鮮衣怒馬是以無數(shù)中小酒企的沒落為代價(jià)的。比起敗軍之將的不幸，啤酒產(chǎn)業(yè)在達(dá)到產(chǎn)能后不可避免沉入的縮量時代，才是更為慘烈的產(chǎn)業(yè)悲歌。

　　數(shù)據(jù)顯示，1980-2013年期間，中國啤酒產(chǎn)量持續(xù)增長，年復(fù)合增速約為13%，最高年同比增速超過40%。而到了2013年，國內(nèi)啤酒總產(chǎn)量在達(dá)到5062萬噸的歷史峰值后見頂回落。如前所述，如今的國內(nèi)啤酒產(chǎn)量較之2013年的峰值已然縮減了1/3。

　　啤酒產(chǎn)能縮減、增量捉襟見肘，過去跑馬圈地、銷量為王的做法顯得不合時宜;在存量博弈時代，價(jià)格戰(zhàn)成了啤酒企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)主流。

　　但低價(jià)占份額的副作用在于，我國啤酒公司的噸價(jià)水平非常低。以2019年的數(shù)據(jù)為例，我國A股市場主要啤酒上市公司的平均每噸酒價(jià)為3144元，僅為歐美龍頭企業(yè)百威英博的48.95%，百威英博亞太地區(qū)的64.88%。

　　此外，低價(jià)模式下的跑量模式也直接影響了公司的整體*水平。

　　數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，10家啤酒上市企業(yè)的平均率為31.49%，較上年同期減少0.67個百分點(diǎn)。相對應(yīng)的，以百威英博為代表的外資酒企，率一直維持在50%以上的高位。

　　這廂啤酒企業(yè)還在低價(jià)漩渦里掙扎不前，那廂的“八項(xiàng)規(guī)定”、部分地區(qū)的“禁酒令”和貿(mào)易保護(hù)，以及貿(mào)易摩擦中的原料價(jià)格上漲就接踵而至。

　　幾套組合拳下來，讓啤酒企業(yè)近身肉搏的正面戰(zhàn)場愈顯焦灼。

　　02 酒廠自救

　　產(chǎn)業(yè)冷暖，沒人比身在其中的話事人更自知。事實(shí)上，傳統(tǒng)啤酒企業(yè)的自救之路早已開始。

　　最先被采取的是減產(chǎn)的被動技能。

　　在啤酒產(chǎn)能見頂后的2014年，重慶啤酒就率先開啟了產(chǎn)能優(yōu)化的進(jìn)程，具體措施是關(guān)停并轉(zhuǎn)低效率工廠，全面降低銷售管理費(fèi)用率。

　　然而到了2015年，重慶啤酒卻收獲了年虧損6600萬元，降幅高達(dá)189%的“超預(yù)期回報(bào)”，這也是公司自1997年上市后的首年虧損。

　　節(jié)流的效果有限，啤酒企業(yè)也不是沒想過主動開源。最顯著的是向高端化產(chǎn)品線轉(zhuǎn)型。

　　青島啤酒陸續(xù)推出了奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903、純生啤酒等高端產(chǎn)品線，與此同時不斷汰換包裝、升級品質(zhì)，并推出百年系列產(chǎn)品。

　　華潤啤酒通過直接收購喜力中國升級結(jié)構(gòu)，現(xiàn)已逐步形成新臉譜、SuperX、匠心營造、馬爾斯綠四大核心中高端產(chǎn)品。

　　重慶啤酒則選擇與嘉士伯進(jìn)行資產(chǎn)重組，加快推進(jìn)品牌高端化戰(zhàn)略。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，重慶啤酒近年的高檔產(chǎn)品線已經(jīng)貢獻(xiàn)了公司超過20%的主營業(yè)務(wù)收入，同比增加超過50%，與主流、大眾產(chǎn)品負(fù)增長形成鮮明對比。

　　只不過深耕多年，中國的高端啤酒依然停留在“擁有巨大增值潛力空間”的概念層面。

　　數(shù)據(jù)顯示，2018年美國高端啤酒銷量已經(jīng)達(dá)到42.1%，而中國的占比僅為16.4%。百威、嘉士伯等一直以高端啤酒示人、產(chǎn)品矩陣豐富且結(jié)構(gòu)更為健康的外資品牌，仍然具有明顯的先發(fā)優(yōu)勢，并至今占據(jù)高端啤酒銷量的半壁江山。

　　行業(yè)日薄西山，產(chǎn)能優(yōu)化無異于斷臂求生;外資先發(fā)制人，高端迭代也并非一日之功。然而諸多表癥之下，消費(fèi)市場的更迭或許才是啤酒企業(yè)更深層次的發(fā)展癥結(jié)。

　　研報(bào)顯示，2010-2019年，我國啤酒消費(fèi)的主力人群(20-49歲的人口)占比下降超3個百分點(diǎn)，人口總數(shù)也減少超過4000萬人。按照我國每年人均消耗30升啤酒的消費(fèi)量計(jì)算，這相當(dāng)于減少了12億升的潛在啤酒消費(fèi)量。

　　除了年輕人在減少，年輕人中“打工人”的數(shù)量減少也在影響著啤酒銷量。貝恩咨詢在一份研報(bào)中提及，中國工人人口數(shù)量在2012年達(dá)到峰值后，低收入、退休人員的數(shù)量不斷增加。

　　伴隨工人數(shù)量的逐步減少，以方便面、啤酒為代表的“藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)品類”的銷量下滑。與之形成對照的是，向高端寫字樓遷徙的95、00后年輕人漸成消費(fèi)主力，其展現(xiàn)出的獨(dú)特消費(fèi)習(xí)慣也開始左右起啤酒市場的版圖。

　　站在Z世代的視角，傳統(tǒng)啤酒的高卡路里屬性不利于融入年輕人的消費(fèi)空間，而白酒、紅酒自帶的權(quán)力文化和奢華符號則讓年輕人產(chǎn)生本能的排斥。

　　以此為背景，更有想象力的多元化酒飲開始崛起。

　　03 新秀崛起

　　“喝醉”早已不是當(dāng)代年輕人對酒的追求，在這些外表穩(wěn)如老狗實(shí)則內(nèi)心百轉(zhuǎn)千回的敏感星人眼里，酒代表的是時尚、是潮流、是盛世美顏，更是健康、是文化、是生活理念。

　　到底什么樣的酒飲能代表Z世代?最新給出答案的是酒精度數(shù)在0.5%-12%之間，以果酒、預(yù)調(diào)酒、蘇打酒、米酒為主要品類的低度酒。

　　2019-2021年是低度酒賽道的爆發(fā)期，尤其是從去年年中開始，資本的動作多了起來。

　　2020年5月，低度酒品牌“利口白”完成由真格基金領(lǐng)投的數(shù)百萬美元種子輪融資;8月，果酒品牌“貝瑞甜心”獲得由經(jīng)緯中國投資的數(shù)千萬元A輪融資。

　　11月，果味低度酒品牌“蘭舟”獲得天使灣創(chuàng)投的天使輪融資;緊接著的12月，低度酒品牌“走豈清釀”和茶果酒品牌“落飲”相繼完成融資，背后的資方為德迅投資、XVC和天圖投資。

　　進(jìn)入2021年，低度酒賽道熱度繼續(xù)。年初，“馬力噸噸”品牌面市即獲得數(shù)千萬元天使輪融資，投資方是聯(lián)合利華校友會的U家會基金。

　　一個時代有一個時代的消費(fèi)品，原屬于啤酒擁躉的年輕消費(fèi)者轉(zhuǎn)投低度酒的懷抱毫不意外。

　　外表來看，低度酒精致有趣的設(shè)計(jì)，更符合Z世代的獨(dú)特審美;口感來看，容易入口的甜果味和不易上頭的低酒精，讓低度酒輕易將領(lǐng)地拓展到年輕人更集中也更廣闊的飲料市場。

　　成分上，低度酒低卡、低糖的產(chǎn)品指征更順應(yīng)年輕人對健康的追求;場景上，低度酒自帶的圈層和情緒營銷更適配派對、小聚、獨(dú)酌等非正式社交場景，也更契合年輕人的生活方式。

　　“我?guī)缀趺刻焱砩隙家纫槐√鹁撇拍?入睡)，不然根本睡不著覺”，對低度酒有一定依賴性的95后女孩姜嵐(化名)對觀潮新消費(fèi)表示。

　　對姜嵐來說，低度酒口感清甜柔和，不易上頭的同時還有一定的助眠作用，最適合排遣其獨(dú)自在外地工作的寂寞。

　　雖然從目前的市場規(guī)模來看，啤酒無論從市占率還是銷量來看都雄踞前排，能與之抗衡的唯有白酒品類。但從成長性來說，多年來幾無波瀾的啤酒市場顯然沒有低度酒富有想象力。

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