7月26日訊 這個夏天，繼“鐘薛高一支雪糕66元”引熱議后，華潤雪花啤酒“不甘示弱”，在5月底推出高端啤酒禮盒，盒內(nèi)兩瓶啤酒總價999元，順理成章地以令人咋舌的價格登上話題榜單。2013年來，我國啤酒銷量和產(chǎn)量逐年下降，讓頭部啤酒企業(yè)開始進(jìn)軍中高端市場，如此高價的超高端市場或許是啤酒企業(yè)破解銷量困局的又一思路。

　　一瓶啤酒賣500元

　　顧客評論莫衷一是

　　5月24日，華潤雪花啤酒在北京觀復(fù)博物館正式上市超高端啤酒品牌“醴”，定價每盒999元，內(nèi)含999ml啤酒2瓶，另含禮袋酒具等配件，無論酒瓶還是酒杯，都極具設(shè)計感。商品海報中詳列了瓶身和禮盒的設(shè)計理念，除了寫明配料表外，未描述其口感氣味如何。而配料表中也未見稀有原料，這讓“貴”成為這款超高端啤酒最顯著的特征。

　　目前各大電商平臺都能找到這款商品，上線不到兩月，淘寶上的月銷量已經(jīng)達(dá)到500+。為數(shù)不多的評論莫衷一是，有的說“口感不錯”“物超所值”，也有的認(rèn)為不值，試圖轉(zhuǎn)賣。而此前有報道稱，華潤雪花啤酒CEO侯孝海曾表示自己并不關(guān)注醴的銷量，“與其關(guān)注賣多少，我更關(guān)注因為醴的推廣，有更多中國人認(rèn)識這個字，會寫這個字，理解這個字背后的含義和文化。這是一件更重要和更有意義的事情”，侯孝海曾這樣說道。

　　頭部品牌紛紛推出超高端啤酒

　　青啤的“情懷”曾賣出48萬天價

　　按照侯孝海的說法，醴酒賣的更多的是其文化內(nèi)涵，是一種情懷。

　　無獨有偶，2020年青島啤酒節(jié)前夕，青島啤酒重磅發(fā)布了一款名為“百年之旅”藝術(shù)釀造新品。作為青島啤酒首支超高端系列，這一瓶815毫升的國產(chǎn)啤酒，在啤酒節(jié)上拍出48萬元的天價，身價瞬間超過陳年茅臺。

　　如今，青啤“百年之旅”仍以669元每瓶的價格在線銷售。此外，打出“精釀啤酒”標(biāo)簽的“泰山金酌”也以398元每瓶的價格在超高端啤酒市場占有一席之地。

　　所謂超高端，其實是相對于高端市場而言的。啤酒本身就屬于物美價廉的快消品，青啤的奧古特、鴻運當(dāng)頭，雪花臉譜，百威等每升定價25元以上，屬于高端市場的“座上賓”。上海財經(jīng)大學(xué)深度學(xué)習(xí)(大數(shù)據(jù))博士、山東財經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所副所長王華杰分析稱，近年來，頭部品牌爭先恐后地瞄準(zhǔn)高端啤酒領(lǐng)域，并開始試水“超高端”，暴露出的或許是整個行業(yè)的隱憂。

　　啤酒行業(yè)產(chǎn)量“七連降”

　　*壓力下模仿白酒“走高價”

　　國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2013-2020年，我國啤酒產(chǎn)量整體呈下降趨勢，銷量變化也不容樂觀。國內(nèi)啤酒市場主要品牌為華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒以及嘉士伯，這5大品牌合計市場份額達(dá)到70%以上。隨著市場被瓜分，銷售額的增長空間也被壓縮。與此同時，高端系產(chǎn)品對于*的帶動作用也日益顯現(xiàn)。

　　繼續(xù)以華潤為例，根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2018-2020三年時間，華潤雪花啤酒凈*分別為9.77億元、13.12億元、20.94億元，連年增長。值得注意的是，2019年華潤雪花啤酒銷量約為1143.4萬千升，同比增長1.3%;而中高檔啤酒銷量增長8.8%，整體平均銷售價格同比上漲2.8%。侯孝海更是表示2020年是華潤啤酒決戰(zhàn)高端的年，這一年高端及以上啤酒銷量達(dá)146萬千升，較2019年增長11.1%，凈*大幅上漲59.6%。

　　高端產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型已經(jīng)為企業(yè)的*增長打開了新局面，超高端或可理解為企業(yè)深耕這一思路的必然結(jié)果。但同時王華杰也提到，高價路線的走法在白酒行業(yè)已經(jīng)非常普遍，“這里面的一個問題在于白酒是保值的，啤酒可以模仿白酒的路線來提升*率，但首先必須打一個問號——可不可行?”

　　配料更多、工藝更繁

　　這些能為超高端啤酒打開銷路嗎?

　　高端市場的活力對企業(yè)而言無疑是一件喜事，但是站在“價格金字塔尖”的超高端啤酒能否為企業(yè)“喜上添喜”還很難說。對消費者而言，大家最關(guān)心的問題就是“它值不值”?

　　距離醴發(fā)布已經(jīng)近兩個月，記者分別走訪了濟(jì)南的大型商超、精品超市和煙酒行，均沒有見到它的身影。線上的宣傳頁顯示這款酒以現(xiàn)代工藝釀制我國遠(yuǎn)古配方，原料表包括麥芽、有機(jī)黍米、有機(jī)粟米、有機(jī)薏米、蘭州百合、啤酒花。與普通啤酒相比，這個配料表確實更“長”，在工藝上卻未見端倪。

　　與之相比，青啤“百年之旅”則在發(fā)布時就明確表示了這款酒貴在哪里——“2年研發(fā)、52輪次測試釀造實驗、900多輪次專家品評、126次口味優(yōu)化、琥珀色酒……”能在線下專賣店見到實物的“泰山金酌”也在直播間這樣描述這款產(chǎn)品：廠內(nèi)總釀酒師，20多年時間的匠心力作。可這些能讓消費者為它們買單嗎?答案并不樂觀。

　　濟(jì)南一家泰山原漿啤酒直營店的店主告訴記者，“泰山金酌”在線下有常溫和冰鎮(zhèn)兩種可選擇，與線上同價，在被問及銷量時，店主只說“不好”，不愿過多透漏。

　　在走訪線下各店的過程中，就會不會購買超高端啤酒，記者隨機(jī)問了幾位前來買酒的市民，幾位市民的回答如出一轍——不會!

　　“白酒的話可以考慮，啤酒保質(zhì)期太短了，收藏瓶子?”

　　“啤酒工藝擺在那兒，不值當(dāng)?shù)??！?/p>

　　“花1000塊太不值，或許它有存在的道理，但我一定不會買”。

　　從保質(zhì)期到釀造工藝，市民都對超高端啤酒投了“反對票”，王華杰也表示，作為一種工業(yè)化大生產(chǎn)的快消品，又是舶來品，其收藏價值和文化內(nèi)涵也不免被打折扣。

　　線下市場難覓蹤影，消費者購買意愿低，超高端啤酒想要打開銷路可謂阻力重重。

　　品牌升級勢在必行

　　“走高價”還得先“接地氣”

　　不管銷量如何，超高端啤酒再次證實了市場趨勢的一些變化。新崛起的消費理念，比如綠色、健康，和一些新的消費場景，如文化消費、虛擬項目消費等，讓消費者對于價格的敏感度越來越低，市場的需求越來越多元。王華杰也給記者列舉了幾個其他的例子：越來越多的人追求“無糖”，選擇更貴的面包、酸奶;文創(chuàng)品牌雨后春筍般地發(fā)展;年輕人在會員類商品上的花費……這些都是消費升級的表現(xiàn)，也會促使著市場上細(xì)分的領(lǐng)域越來越多，超高端啤酒就是領(lǐng)域之一。

　　“企業(yè)要做品牌升級，”王華杰說道，“你出多貴的啤酒無可厚非，但是值得注意的是品牌的升級不能一味模仿，也不能劍走偏鋒。在當(dāng)下的時代，我們更提倡企業(yè)充分利用大數(shù)據(jù)等數(shù)字化的手段真實地捕捉消費需求，或者充分進(jìn)行消費者數(shù)字畫像，然后再來做進(jìn)一步的謀篇布局?！?/p>