投資要點：

　　1、隨著啤酒巨頭勢力范圍相互滲透，企業(yè)優(yōu)勢區(qū)域格局或?qū)l(fā)生變化;

　　2、未來隨著消費稅改落地，將進一步推高啤酒價格;

　　3、基于消費者健康、口感需求的升級，精釀啤酒將成未來趨勢;

　　隨著近年消費升級，消費者高端化需求與日俱增。順此趨勢，各大啤酒企業(yè)紛紛調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，布局高端市場。在渠道端，相關(guān)分析人士向記者表示，未來預(yù)計一個市場中會有多個品牌，長期以來形成的優(yōu)勢區(qū)域格局將被打破;新品方面，基于消費者健康、口感需求的升級，精釀啤酒將成明年大趨勢;與此同時，隨著消費稅改的落地，啤酒價格也將被進一步推高。

　　互相滲透 群雄割據(jù)格局恐生變

　　經(jīng)過長期發(fā)展和行業(yè)競爭，我國啤酒行業(yè)格局基本已定。從業(yè)績上來看，啤酒市場已被百威亞太、華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、重慶啤酒五大巨頭牢牢占據(jù)。

　　雖然整體格局已相對穩(wěn)定，大范圍的全國性混戰(zhàn)出現(xiàn)的概率較小，但局部地區(qū)的市場爭奪愈演愈烈。隨著近期重慶啤酒大舉南下，掀起啤酒巨頭區(qū)域之間短兵相接的混戰(zhàn)，群雄割據(jù)的時代或再度生變。

　　酒業(yè)專家楊承平向記者分析稱，“未來某一市場一家獨大的局面會被打破，但整體格局不會變化，出現(xiàn)重新進行市場份額分配的可能性較小，只是每一家啤酒企業(yè)的市場相互之間會開始滲透?！?/p>

　　記者注意到，在東北三省、西南貴州、四川和華東浙江、安徽等省份占據(jù)優(yōu)勢的華潤正持續(xù)搶占廣東、北京、上海、山東等市場，有著“黃河沿岸”之稱的青島啤酒則持續(xù)挺進貴州、云南、東北等市場。

　　而上述啤酒巨頭各自爭奪的市場均在對方的勢力范圍之內(nèi)，與此同時還涉及其余啤酒企業(yè)的優(yōu)勢區(qū)域。如今各啤酒巨頭之間硝煙漸起，其優(yōu)勢領(lǐng)地頻頻受到外來入侵者的挑戰(zhàn)。

　　此外，值得一提的是華東、華南等地區(qū)成為兵家必爭之地，其競爭也更加激烈。數(shù)據(jù)顯示，2019年規(guī)模以上啤酒企業(yè)累計產(chǎn)量3765.3萬千升。其中，山東省以484.3萬千升的產(chǎn)量居于首位，產(chǎn)量排名第2-5的省份分別是廣東、河南、四川和浙江。

　　楊承平告訴記者：“國際啤酒企業(yè)目前在華東、華南兩大區(qū)域的高端啤酒中占據(jù)了主要份額，現(xiàn)在就看國內(nèi)品牌以及國際品牌控股的企業(yè)要如何來拓展?！?/p>

　　重慶啤酒相關(guān)人士也向記者表示，“華東、華南即長三角、珠三角地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)達程度、高端產(chǎn)品的接受程度、以及其本身消費能力均較強，其在推進高端化的過程中，比其他地區(qū)更具經(jīng)濟消費高端化的基礎(chǔ)，所以大家對于其的爭奪也會更加激烈。”

　　產(chǎn)品高端化加速 消費稅改將進一步推高價格

　　目前啤酒高端化似乎處于初步階段。記者梳理發(fā)現(xiàn)，目前啤酒巨頭主要市場份額仍集中在中低端啤酒。其中，百威亞太在高端化進程下走在了前邊，10元以上高檔酒占比達38%，其次是重慶啤酒和華潤啤酒。

　　但啤酒高端化在加速。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，從2013年起，啤酒行業(yè)中經(jīng)濟型啤酒(5元以下)的銷量占比持續(xù)下降至71.2%，中高檔啤酒近幾年均維持10%左右的增長。華西證券預(yù)測，國內(nèi)啤酒整體噸價至少還有15%的上行空間。

　　年內(nèi)，華潤啤酒率先推出超高端產(chǎn)品“醴”，售價999元/2瓶;青島啤酒和燕京啤酒也均提出了調(diào)結(jié)構(gòu)、提費效的戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　楊承平告訴記者：“啤酒高端化是整個行業(yè)明年的呼聲，從目前頭部啤酒企業(yè)的高端化情況來看，明年在高端市場會有更大的投入。原因有兩點，即有*和市場需求。”

　　光大證券研報指出，隨著行業(yè)高端化推進，消費者的自主選擇權(quán)不斷提升。渠道越來越難以被“鎖住”，在渠道和消費者之間，消費者的議價權(quán)也在持續(xù)提升。此時渠道面臨著重塑，需要通過更豐富的產(chǎn)品矩陣以及品牌宣傳來抓住消費者。

　　對于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局，重慶啤酒相關(guān)人士向記者表示，公司一直在做產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級。高端產(chǎn)品方面，公司每年大概都有3-5個產(chǎn)品向市場推出;中低端方面，隨著啤酒價格的提升，低端也在不斷的升級。

　　接近燕京啤酒人士向記者表示，產(chǎn)品高端化主要是通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，中低端產(chǎn)品保持原有銷售力度，整體還是會主打“U8”、“V10”等大單品，未來也會擴大大單品的產(chǎn)量。

　　另外，同白酒一樣，消費稅一直都是行業(yè)頭上的“達摩克里斯之劍”，如果消費稅改落地，將對行業(yè)產(chǎn)生巨大影響。

　　據(jù)了解，啤酒稅率為定額稅率。每噸啤酒出廠價在3000元(3000元，不含增值稅)以上的，單位稅額為每噸250元;每噸啤酒出廠價在3000元以下的，單位稅額為每噸220元。娛樂業(yè)、飲食業(yè)自制啤酒，單位稅額每噸250元。

　　不過目前看來，消費稅的改革方向?qū)笠浦燎蓝?。北京大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院財政學(xué)系主任劉怡分析，過去消費稅在生產(chǎn)環(huán)節(jié)征稅，稅基為出廠價，征收環(huán)節(jié)后移后，稅基變?yōu)榱伺l(fā)價和零售價。再加上應(yīng)稅消費品生產(chǎn)鏈條上下游企業(yè)之間的博弈，消費品價格或?qū)⑹艿接绊?，從而對消費者的消費行為產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。

　　從前文中的業(yè)績趨勢不難看出，啤酒企業(yè)的銷量近年在逐步減少，這證明行業(yè)縮量調(diào)整，廠商開始產(chǎn)品升級、提價。楊承平表示，未來隨著消費稅改的實施和原材料漲價，將會進一步推高啤酒行業(yè)價格。而相關(guān)上市公司僅表示，目前還未收到消費稅改確定的信息，暫無法回復(fù)。

　　工業(yè)淡啤喝了頭疼?精釀或成下一個突破口

　　除現(xiàn)有產(chǎn)品高端化以外，推出順應(yīng)發(fā)展趨勢的新產(chǎn)品也是抓住消費者的另一方向。經(jīng)記者了解發(fā)現(xiàn)，精釀啤酒或許是下一突破口。楊承平告訴記者：“基于消費群體對健康、口感等需求，精釀啤酒年輕消費群體非常喜歡，并且已經(jīng)形成趨勢，很多大城市都會有精釀啤酒屋。”

　　“我最近都買精釀來喝了。”一位喜歡品酒的消費者告訴記者，“以前喝工業(yè)淡啤度數(shù)低，稍不注意就會喝多并且脹肚子，第二天也會頭疼。而精釀不一樣，氣泡少不脹肚子，度數(shù)也略高，不會喝多也不會頭疼。”

　　據(jù)了解，喝完啤酒后頭痛主要是因為啤酒中含有的二氧化碳引起的，啤酒中二氧化碳和酒精度是通過酵母菌吃掉麥芽中所含的少量糖粉轉(zhuǎn)化出來的。工業(yè)啤酒投入少量的麥芽，用大米、淀粉、糖漿等輔料來代替麥芽中所含有的糖粉。輔料雖然能降低成本，但是二氧化碳的飽和度低，罐裝時會加入適量的工業(yè)二氧化碳。工業(yè)二氧化碳隨著血液循環(huán)進入大腦，會導(dǎo)致腦部缺氧，引發(fā)眩暈、頭痛、嘔吐、甚至?xí)簳r性記憶缺失(斷片)等現(xiàn)象。而精釀的原漿啤酒通過大量投入麥芽來增加二氧化碳的飽和度，從而轉(zhuǎn)化出可食用的二氧化碳。

　　據(jù)悉，我國精釀啤酒自2010年導(dǎo)入，2015-2016年迎來小高潮。2018年以來，精釀啤酒逐步出圈。公開數(shù)據(jù)顯示，2019年精釀啤酒的市場規(guī)模為240億元，預(yù)計到2024年其市場規(guī)模將達到680億元，年復(fù)合增長率約為23.2%。

　　光大證券研報指出，目前北京、上海、南京是精釀啤酒文化的核心圈城市，精釀啤酒正在滲透杭州、武漢和西安等二線城市。

　　或是嗅到市場風(fēng)頭，已有上市公司開始布局精釀。上述重慶啤酒相關(guān)人士告訴，精釀啤酒是消費者對更高品質(zhì)啤酒消費的需求，公司以“1664”、“格林堡”、“布魯克林”、“風(fēng)花雪月”、“京A”這樣的組合來打造精釀市場。

　　上述接近燕京啤酒相關(guān)人士表示，公司產(chǎn)品“燕京9號”已在北京以小店的模式進行擴張。公司也近期合資成立了“獅王新燕”，在精釀產(chǎn)品上提升更大的力度。此外，今年7月燕京啤酒推出“燕京八景”精釀產(chǎn)品系列。

　　珠江啤酒表示，上半年，公司推進精釀啤酒生產(chǎn)線及體驗門店建設(shè)項目，提升高端市場供給能力，在現(xiàn)有2家精釀體驗門店的基礎(chǔ)上，擬再推3家精釀門店。青島啤酒表示，上半年公司加快向聽裝酒和精釀產(chǎn)品為代表的高附加值產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級。

　　值得注意的是，目前精釀啤酒主要市場品牌仍以非上市企業(yè)為主。楊承平補充道：“未來隨著國內(nèi)上市企業(yè)的進入，精釀啤酒的市場格局會發(fā)生改變，份額將會逐漸轉(zhuǎn)移至上市公司?！?/p>