2022一開年,青島啤酒和百威啤酒就相繼祭出一套高端組合拳,拉開了“十四五”第二年啤酒行業(yè)向“高”發(fā)展的序幕。值得關(guān)注的是,兩款新品都站上了千元價位帶,其中青島啤酒“一世傳奇”,定價為2338元/1.5L*2瓶;而百威大師傳奇虎年限量版價格更是超過53°飛天茅臺的官方售價,高達(dá)1588元/瓶。
事實上,自2021年雪花啤酒推出999元/999ML*2瓶的高端新品——醴后,整個啤酒行業(yè)高端、超高端產(chǎn)品的價格邊界就不斷被打破,而不斷攀“高”的背后是上等原料、獨特配方、創(chuàng)新工藝、匠心釀造、美學(xué)設(shè)計和文化屬性在賦能。
但不容忽視的是,經(jīng)過多年發(fā)展,我國啤酒業(yè)的產(chǎn)能、消費量、增速均已接近“天花板”,尤其是在2013年觸達(dá)頂峰后,一直到2021年才進(jìn)入到產(chǎn)品迭代、發(fā)力高端化的新時代。
在高端化的刺激下,啤酒行業(yè)一改往日“低調(diào)”,不僅大盤指數(shù)一路飆升,產(chǎn)業(yè)迎來價值回歸,企業(yè)還盡享紅利,實現(xiàn)了量價齊升。據(jù)悉,2021年,啤酒銷售收入將達(dá)1550億元,同比增長7.8%,實現(xiàn)*總額175億元,同比增長30%。受此利好影響,預(yù)計到2025年,啤酒產(chǎn)量將達(dá)3800萬千升,“十四五”期間累計增長11.4%,復(fù)合增長率2.2%。而在這之中,中國酒業(yè)協(xié)會秘書長兼啤酒分會理事長何勇預(yù)測,未來3~5年,啤酒產(chǎn)品高端化比例將達(dá)到15%~20%。
顯然,在頭部品牌的拉動下,啤酒行業(yè)向高端化甚至超高端化發(fā)展的趨勢不會變;诖,我們判斷,2022年,啤酒產(chǎn)業(yè)將呈現(xiàn)強(qiáng)分化趨勢,高端戰(zhàn)略持續(xù)突破,酒企們將加快向高附加值產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級,用以緩解不斷上漲的成本壓力。
其實,縱觀啤酒行業(yè)幾次價格上漲,都與成本脫不了關(guān)系。尤其是近些年,上游原材料大漲使得企業(yè)率承壓較大。而2022年,啤酒行業(yè)生產(chǎn)成本還將進(jìn)一步擴(kuò)大。
首先,國際貿(mào)易摩擦不斷加上美元超發(fā),以及疫情影響,帶來啤酒進(jìn)口原材料大宗商品的價格一直在上漲。眾所周知,大麥?zhǔn)巧a(chǎn)啤酒重要的原料之一,我國主要依賴于進(jìn)口。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,截至2021年10月,大麥較2020年年初上漲20.82%;另據(jù)《華夏酒報》記者最新市場調(diào)研信息反饋,今年1月大麥的價格相比去年同期,噸價已上漲1000元/噸。
顯然,原料“卡脖子”一直是成本波動較大的重要原因。與此同時,我國的國產(chǎn)大麥整體規(guī)模也在急速收縮。中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會秘書長元月曾透露,中國啤酒的使用量約占啤酒大麥總體使用量的10%~11%,呈現(xiàn)原料上游與啤酒制造下游行業(yè)的嚴(yán)重不匹配狀態(tài)。內(nèi)外因素疊加,2022年,啤酒上游原材料的價格或突破新高。
其次,環(huán)保稅法執(zhí)行,包材、玻璃等價格上行。截至2021年11月,玻璃/瓦楞紙/鋁合金相比2020年年初分別上漲12.52%/35.79%/41.50%。采訪中,有專業(yè)人士透露,包材的價格今年還會繼續(xù)上漲。主要是因為在電力供應(yīng)緊張背景下,全國多地發(fā)布限電通知,導(dǎo)致錯峰生產(chǎn),不僅電能成本提高,人工成本和時間成本也將同步加大。
綜合來看,啤酒企業(yè)或漸次提價以對沖成本壓力。但要注意的是,盡管漲價帶來*釋放機(jī)會,但也要考慮到消費多元競爭下,可替代產(chǎn)品逐漸增多,大眾消費產(chǎn)品的提價有可能會失去部分消費者。因此,“變相”漲價,即高端、超高端產(chǎn)品的更新迭代和推陳出新將更符合行業(yè)預(yù)期。2022年,《華夏酒報》研判,在啤酒上市公司及龍頭企業(yè)的帶領(lǐng)下,全行業(yè)都會發(fā)力高端,提高其整體占比。同時,高端化一定會伴隨著多元化,帶來新一輪精釀啤酒的流行。
對此,啤酒營銷專家方剛也持相同觀點。在他看來,未來啤酒行業(yè)將呈現(xiàn)出高端化、個性化、飲料化和場景化的趨勢。其中,啤酒企業(yè)將通過包裝和品類口味等增加來實現(xiàn)高檔化;而年輕消費者則更加喜愛果味等飲料化啤酒,同時在品牌、口味、設(shè)計上有更加個性化的需求。此外,在消費場景化上,將以體驗式消費為主。(原標(biāo)題:2022酒業(yè)猜想③:啤酒原料價格持續(xù)上漲,推高端新品成常態(tài)?)
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