冬奧會(huì)前后，啤酒圈迎來(lái)一波“高價(jià)潮”。青島啤酒推出了標(biāo)價(jià)1399元/瓶的高端啤酒，百威在中國(guó)市場(chǎng)推出了標(biāo)價(jià)1588元/瓶的精釀啤酒。在高端單品之外，從去年年底開(kāi)始，啤酒圈也在對(duì)基本款和中低端啤酒悄然提價(jià)：重慶啤酒等品牌在2021年第四季度開(kāi)啟了“淡季提價(jià)”，部分品牌的基本款啤酒在過(guò)去四個(gè)月中漲幅約10%~15%。

　　啤酒圈的提價(jià)潮，也出現(xiàn)在小酒館。近期在北京和上海，部分小酒館中的堂飲調(diào)制啤酒漲幅超過(guò)20%，而一些客單價(jià)相對(duì)較低的精釀啤酒已經(jīng)在這個(gè)冬天被客單價(jià)更高的SKU取代。

　　基礎(chǔ)款漲價(jià)和推出高價(jià)單品，被啤酒圈視為一場(chǎng)“高端化運(yùn)動(dòng)”，甚至人們把2021~2022年視為高端化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。但作為啤酒消費(fèi)群體中正在崛起的關(guān)鍵力量，95后消費(fèi)者對(duì)這場(chǎng)“啤酒高端潮”持謹(jǐn)慎態(tài)度。

　　統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，自2016年至2020年，中國(guó)啤酒產(chǎn)量和消耗量持續(xù)下降，而“失去年輕人”正是這場(chǎng)啤酒危機(jī)的關(guān)鍵：從2017~2018年，啤酒圈就開(kāi)始對(duì)“年輕人啤酒消費(fèi)下滑”現(xiàn)象感到憂心，部分中低端啤酒從2017年開(kāi)始在4年時(shí)間內(nèi)年均銷量下降超過(guò)30%。

　　作為替代，無(wú)酒精飲品和低度酒正在年輕人群體受到歡迎，據(jù)分析公司IWSR的研究顯示，2020年~2024年，無(wú)酒精飲品和和低度酒將進(jìn)入爆發(fā)式增長(zhǎng)階段。

　　2月12日，青島啤酒淘系平臺(tái)銷量數(shù)據(jù)顯示，其1399元的高端啤酒，在30天時(shí)間里銷量超過(guò)300;雪花啤酒旗下約500元/瓶的高端啤酒在過(guò)去30天內(nèi)的淘系平臺(tái)銷量也剛超過(guò)300。

　　對(duì)于雄心萬(wàn)丈希望走通高端化的啤酒品牌而言，月銷300的規(guī)模，并不能徹底解決問(wèn)題。擺在他們面前的關(guān)鍵是：如何圍繞這代年輕人，重新構(gòu)建啤酒文化和啤酒產(chǎn)品體系。

　　啤酒漲價(jià)背后的邏輯

　　表面上看，近期啤酒漲價(jià)是因?yàn)樵铣杀旧仙?/p>

　　“上游原材料中，大麥價(jià)格提高，讓全球啤酒廠商都在提價(jià)或準(zhǔn)備提價(jià)?！毕M(fèi)品分析師吳悅表示，適合做啤酒的大麥主要通過(guò)歐洲產(chǎn)地進(jìn)口，而2021年海運(yùn)價(jià)格上漲、疫情因素、和部分市場(chǎng)的新增需求，讓供給變得稀缺。

　　一個(gè)明顯的案例是，自2015年之后，并未從歐洲產(chǎn)地進(jìn)口過(guò)大麥的加拿大，在2021年底和2022年初加大了歐洲大麥采購(gòu)。造成這個(gè)現(xiàn)象的核心因素是，加拿大西部遭遇了干旱，這導(dǎo)致減產(chǎn)。而加拿大的采購(gòu)進(jìn)一步加大了歐洲大麥供應(yīng)的緊張。

　　“以重要的大麥產(chǎn)地法國(guó)為例。2021年8~12月，其大麥糧倉(cāng)交割價(jià)已經(jīng)達(dá)到了2012年以來(lái)的最高水平?！眳菒傉J(rèn)為，歐洲產(chǎn)區(qū)大麥漲價(jià)趨勢(shì)并不會(huì)在近期消失，而這意味著2022年受此影響本土啤酒品牌會(huì)進(jìn)一步承受原料成本壓力。

　　隱藏在大麥漲價(jià)壓力背后的，是啤麥依賴進(jìn)口的現(xiàn)狀：據(jù)悉，由于制作啤酒的優(yōu)質(zhì)大麥有種植層的特殊性，有約70%左右的啤麥原料需要通過(guò)海外產(chǎn)地供給，而2020年下半年開(kāi)始，中國(guó)啤麥三大海外產(chǎn)地分別是加拿大、法國(guó)、阿根廷。在加拿大產(chǎn)能降低且分食歐洲產(chǎn)能時(shí)，本土品牌面臨著“歐洲大麥更為搶手”的現(xiàn)狀。

　　大麥并非讓啤酒品牌成本承壓的地方。在2021年10月，有精釀品牌創(chuàng)始人表示，包裝成本、人工成本、冷鏈物流成本等，在2021年均有所上升。而疫情因素下，部分線下渠道受到影響，大部分品牌都在發(fā)力線上端——本土頭部啤酒品牌和國(guó)際大牌扎堆，這導(dǎo)致新品牌、中小品牌在線上流量環(huán)節(jié)也面臨更大的成本壓力。

　　但有不愿具名的人士表示，成本壓力導(dǎo)致的啤酒價(jià)格上漲只是“表面因素”?！?007~2008、2017~2018國(guó)內(nèi)都出現(xiàn)了啤酒漲價(jià)，都和成本壓力有關(guān)。但這一次相比于此前，略有不同?！痹撊耸空J(rèn)為，2017年之后20~30年齡段消費(fèi)者在啤酒領(lǐng)域更低的消費(fèi)熱度，是這場(chǎng)漲價(jià)背后的關(guān)鍵原因。

　　“簡(jiǎn)單說(shuō)，喝中低端啤酒的人變少了(尤其是年輕人)，成本壓力下中低端啤酒在過(guò)去十年一直是薄利，當(dāng)消費(fèi)人數(shù)銳減時(shí)，這個(gè)品類面臨的壓力就陡增了。所以各大品牌都在研發(fā)更高客單價(jià)的產(chǎn)品?！痹撊耸恐毖裕瑢?dǎo)致今天行業(yè)出現(xiàn)如此壓力的本質(zhì)，是“同質(zhì)化”“價(jià)格戰(zhàn)”帶來(lái)的賽道畸形——大部分中低端啤酒在過(guò)去十幾年的時(shí)間內(nèi)，很少有口味、品質(zhì)側(cè)的優(yōu)化升級(jí)，更多是營(yíng)銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，“大家都希望低價(jià)擴(kuò)張，迅速拿下市場(chǎng)，產(chǎn)品本身缺乏競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

　　隱藏在年輕人“對(duì)中低端啤酒興趣降低”現(xiàn)象背后的另一個(gè)因素是，Z世代消費(fèi)者開(kāi)始面臨更多的選擇。一位米酒品牌創(chuàng)始人，在2021年9月表示，2020~2021年微醺風(fēng)口很強(qiáng)，而米酒、雞尾酒、無(wú)酒精飲品等品類都獲得了機(jī)會(huì)，反而是一些傳統(tǒng)品類在年輕人市場(chǎng)遇到挑戰(zhàn)。“新品類在口感、市場(chǎng)定位、包裝風(fēng)格、銷售渠道上都有明顯差異，這恰恰是同質(zhì)化的啤酒所急需的變化。”

　　一個(gè)深層次的問(wèn)題是，漲價(jià)和高價(jià)單品像是一把雙刃劍：一方面讓新產(chǎn)品和中低端產(chǎn)品形成明顯差異，另一方面卻又增加了消費(fèi)門檻。

　　“啤酒正在進(jìn)入分眾時(shí)代?！眳菒傉J(rèn)為漲價(jià)和高單價(jià)產(chǎn)品，其實(shí)是一種“篩選用戶池”的手段：對(duì)于那些非常喜歡啤酒或者有高價(jià)啤酒剛需的人而言，它會(huì)提供一種“強(qiáng)滿足”。對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，那些天然喜歡啤酒的Z世代會(huì)成為潛在用戶，而那些本身就不屬于啤酒世界的Z世代會(huì)因此而更明確地“對(duì)啤酒說(shuō)不”。

　　但如何定價(jià)可能是關(guān)鍵命脈?！耙环矫嫦胙杆贁U(kuò)大*空間扭轉(zhuǎn)賬面，一方面又想進(jìn)一步精確用戶群，現(xiàn)在一些所謂的高價(jià)產(chǎn)品處于矛盾之中——合理的高定價(jià)，應(yīng)該讓消費(fèi)者真正喝出價(jià)值感，而不是只感受到價(jià)格感?！?/p>

　　95后的啤酒生意不好做?

　　在2021年海倫斯上市前，一位精釀啤酒創(chuàng)始人表示，95后乃至00后的酒水生意并不好做?！熬票旧碛袕?qiáng)社交場(chǎng)景，而95后、00后是宅一代、云一代，他們追求輕社交、圈層社交?！?/p>

　　啤酒圈從業(yè)者逐漸形成一個(gè)共識(shí)：針對(duì)這代年輕人，啤酒生意的本質(zhì)是贏得年輕女孩。這和以往的啤酒邏輯是不同的——在過(guò)去幾十年中，啤酒生意的關(guān)鍵是進(jìn)入那些核心“男性酒友”的關(guān)鍵消費(fèi)場(chǎng)景、社交場(chǎng)景。

　　比如一個(gè)在啤酒圈總能聽(tīng)到的說(shuō)法是，光著膀子擼著串，看著小電視機(jī)上的足球賽，球進(jìn)了哥兒幾個(gè)喝一杯。但這種場(chǎng)景在今年95后身上正在逐漸淡化。

　　“關(guān)鍵是贏得年輕女性消費(fèi)者?！鄙鲜鰟?chuàng)業(yè)者認(rèn)為，由于這代年輕人通過(guò)游戲等方式完成了很多曾經(jīng)的“社交需求”，啤酒圈需要做的是找到那些“線上元素”無(wú)法取代的剛需社交——比如“荷爾蒙經(jīng)濟(jì)”，“這是啤酒為數(shù)不多的在年輕人世界的活路。當(dāng)我們把年輕女孩吸引到啤酒世界時(shí)，不會(huì)缺少男性用戶。而在荷爾蒙驅(qū)動(dòng)下，他們一定會(huì)從純粹的線上世界遷徙到線下——這是啤酒能夠找到的不可替代場(chǎng)景?！?/p>

　　一場(chǎng)味道革新其實(shí)已經(jīng)出現(xiàn)。在啤酒圈2019~2020年，頭部品牌都在研究度數(shù)更低、味道更甜醇的啤酒。而這些啤酒在外形設(shè)計(jì)和代言人選擇上也充滿了“取悅”年輕女孩的態(tài)勢(shì)：聘請(qǐng)流量偶像擔(dān)任代言人，在包裝設(shè)計(jì)上開(kāi)始采用更容易讓年輕女生感興趣的色調(diào)。

　　但這種轉(zhuǎn)變并不容易。

　　“有太多天然更容易取悅女孩的產(chǎn)品出現(xiàn)了，比如氣泡酒、米酒、雞尾酒?！庇芯起^負(fù)責(zé)人表示，雞尾酒在2021年出現(xiàn)了爆炸式發(fā)展的態(tài)勢(shì)，而年輕女孩是雞尾酒的核心消費(fèi)群體。

　　一位供職于上海酒吧的調(diào)酒師在2021年曾表示，年輕女孩在飲酒這件事上有一些特殊的需求：口感、儀式感、社交空間私密性、空間氛圍和調(diào)性、音樂(lè)的潮流風(fēng)格。而雞尾酒相比于啤酒的特殊競(jìng)爭(zhēng)力突顯在口感和儀式感上，而這也是疫情后部分酒吧和酒館在培訓(xùn)調(diào)酒師時(shí)的關(guān)鍵——無(wú)論如何，要把儀式感做足。

　　就在冬奧會(huì)期間，北京部分酒吧已經(jīng)推出了圍繞“冬奧會(huì)”的儀式感項(xiàng)目。在一家消費(fèi)者可以“出題”讓調(diào)酒師命題調(diào)酒的酒吧中，如果你說(shuō)要一杯“冰墩墩”，對(duì)方會(huì)端上一個(gè)熊貓樣式的杯子，并且里面的內(nèi)容物也頗有“墩墩風(fēng)格”。

　　值得注意的是，這些玩法，對(duì)于傳統(tǒng)啤酒而言并非易事：從啤酒崛起的時(shí)代開(kāi)始，人們就在追求標(biāo)準(zhǔn)化、量產(chǎn)化、成本可控、易于流通、成為符號(hào)般的產(chǎn)品。這和今天年輕女孩的興趣方向并不完全一致。

　　“在2012~2015年，85后和90后早期的年輕女孩群體中曾流行過(guò)國(guó)際大牌的啤酒。當(dāng)時(shí)一些定價(jià)中端或者高端的啤酒成為潮流?！眳菒傉J(rèn)為，這和流量世界的影響有關(guān)，當(dāng)時(shí)微博、微信號(hào)、網(wǎng)劇都具備更強(qiáng)的“中心化”影響力——這些國(guó)際大牌的中端或高端啤酒產(chǎn)品頻繁出現(xiàn)在這些中心化流量?jī)?nèi)容中，并針對(duì)性地影響了女性觀眾的心智。

　　而在2018年之后，隨著抖音、B站、小紅書(shū)等更分眾化的、去中心化的流量世界崛起，啤酒營(yíng)銷的方式開(kāi)始變化：對(duì)于大部分啤酒品牌而言，傳統(tǒng)的在中心化流量端的投放，開(kāi)始成為一件性價(jià)比并不高、轉(zhuǎn)化率逐漸降低的事情。但是在以UP主和KOL為核心的新流量世界，啤酒相比于雞尾酒等產(chǎn)品，有著天然的“創(chuàng)作劣勢(shì)”。

　　過(guò)于標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，讓內(nèi)容端缺乏更多的靈活空間。而品牌依然保持了傳統(tǒng)的甲方思維，曾有啤酒大廠對(duì)合作的MCN機(jī)構(gòu)指手畫(huà)腳，甚至對(duì)左手還是右手拿啤酒杯做出硬性要求。但新出現(xiàn)的雞尾酒品牌和無(wú)酒精飲品，則采取了更為開(kāi)放的態(tài)勢(shì)——在新流量世界，出現(xiàn)了眾多“自創(chuàng)風(fēng)”內(nèi)容。

　　線下渠道也正在加大啤酒的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

　　有烤串品牌創(chuàng)始人在今年早些時(shí)候表示，如今線下渠道不缺“酒水供應(yīng)商”——眾多的啤酒、雞尾酒、米酒品牌急于找到渠道，并獲得基于此渠道的流量。像烤串店、火鍋店等天然具有“飲酒流量”的線下端，最被歡迎。

　　而那些擁有年輕女孩流量資源的線下端，正在成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，眾多的啤酒廠商開(kāi)始對(duì)小酒館等業(yè)態(tài)興趣盎然。但新的“同質(zhì)化”弊病正隱藏在這股競(jìng)爭(zhēng)“年輕女孩”的熱潮中：當(dāng)啤酒為了取悅女孩讓自己進(jìn)化時(shí)，在一整排高度相似的新式啤酒中，年輕女生真的會(huì)有嘗試的興趣么?

　　或許2022年，啤酒圈的當(dāng)務(wù)之急，是研究如何擺脫“同質(zhì)化”這層暗紗。