“關(guān)稅遠(yuǎn)高于任何人的預(yù)期。”當(dāng)中國(guó)宣布對(duì)澳大利亞葡萄酒征收最高218%的關(guān)稅時(shí)，澳大利亞葡萄酒管理局(Wine Australia)法務(wù)與監(jiān)管總經(jīng)理Rachel Triggs表示吃驚。

　　貿(mào)易爭(zhēng)端是對(duì)致力于在中國(guó)建立市場(chǎng)的國(guó)際釀酒商的最新打擊。自1996年以來，中國(guó)不斷增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)人口吸引了來自世界各地的葡萄酒生產(chǎn)商試圖立足。

　　這個(gè)擁有5200萬葡萄酒飲用者和14億人口的國(guó)家，增長(zhǎng)潛力巨大。但風(fēng)險(xiǎn)同樣不可小覷，先是中國(guó)對(duì)于奢侈消費(fèi)的打擊，之后法國(guó)、美國(guó)和澳大利亞的葡萄酒都先后卷入貿(mào)易爭(zhēng)端。

　　十年前曾有研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2020年，中國(guó)將成為世界第二大葡萄酒市場(chǎng)。但根據(jù)國(guó)際葡萄與葡萄酒組織OIV的數(shù)據(jù)，目前排名第六。面對(duì)這些挑戰(zhàn)，中國(guó)市場(chǎng)還值得投入嗎?

　　澳大利亞葡萄酒的關(guān)稅之痛2015年，中國(guó)和澳大利亞簽署了一項(xiàng)自由貿(mào)易協(xié)定，開始分階段取消對(duì)澳大利亞葡萄酒的進(jìn)口關(guān)稅，直到2019年1月降為零。

　　當(dāng)年，從澳大利亞運(yùn)往中國(guó)的葡萄酒中有95%是高檔紅葡萄酒。優(yōu)質(zhì)澳大利亞葡萄酒深受歡迎，中國(guó)商人紛紛來到澳大利亞拍攝收獲、釀酒和裝瓶的現(xiàn)場(chǎng)視頻，讓他們的客戶親眼看到這些葡萄酒是在澳大利亞種植和裝瓶的正宗葡萄酒。“相當(dāng)于我們平均產(chǎn)量的10%，出口額的33%，出口量的13%?！盩riggs說。

　　于2021年3月生效的新關(guān)稅政策是在中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)(CADA)對(duì)澳大利亞生產(chǎn)商發(fā)起的投訴下推動(dòng)實(shí)施的。CADA代表著中國(guó)國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)，其指控澳大利亞非法補(bǔ)貼其生產(chǎn)商在向中國(guó)市場(chǎng)“傾銷”葡萄酒——以低于成本的價(jià)格出售以獲取市場(chǎng)份額。

　　分析人士推測(cè)，反傾銷和反補(bǔ)貼調(diào)查是為了保護(hù)中國(guó)本土品牌免受競(jìng)爭(zhēng)?！拔覀兿嘈虐拇罄麃喥咸丫撇粫?huì)在市場(chǎng)上傾銷?！盩riggs說。 澳大利亞葡萄酒在關(guān)稅重壓下受到很大影響，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速填補(bǔ)了空缺?！爸抢呀?jīng)有效地取代了澳大利亞在入門級(jí)市場(chǎng)的大部分銷量，而高檔葡萄酒市場(chǎng)已被生產(chǎn)具有某種認(rèn)證的法國(guó)和世界其他地區(qū)的優(yōu)質(zhì)葡萄酒所替代?！?/p>

　　桃樂斯中國(guó)(Torres China)的管理合伙人Alberto Fernandez說，該公司從世界各地進(jìn)口和分銷40多個(gè)葡萄酒品牌。“波爾多、勃艮第、意大利和西班牙葡萄酒在近幾年的下跌后出現(xiàn)反彈?！奔词故请y以進(jìn)入中國(guó)的美國(guó)葡萄酒也從中受益。加州葡萄酒協(xié)會(huì)大中華區(qū)和東南亞區(qū)總監(jiān)Christopher Beros告訴《葡萄酒觀察家》，雖然加州生產(chǎn)商認(rèn)識(shí)到澳大利亞葡萄酒遇到的困難，但他們認(rèn)為美國(guó)葡萄酒“在品種和口味方面是澳大利亞葡萄酒天然的替代品”。

　　由于別無選擇，澳大利亞轉(zhuǎn)向其他市場(chǎng)。“對(duì)英國(guó)、新加坡、韓國(guó)、馬來西亞和中國(guó)臺(tái)灣及中國(guó)香港的出口總額增加了2.4億美元，但并沒有抵消對(duì)中國(guó)內(nèi)地出口的下降。”Triggs說。

　　法國(guó)葡萄酒的“過山車”如同過山車一樣，在澳大利亞葡萄酒受困之后，法國(guó)在中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)再次飆升至。波爾多有超過1/5的葡萄酒出口到中國(guó)，年出口額超過5億歐元。此外，勃艮第酒也深受歡迎，香檳增勢(shì)良好。

　　波爾多葡萄酒商預(yù)見了這一起伏。十年前的瘋狂投機(jī)泡沫就是一個(gè)信號(hào)，當(dāng)時(shí)中國(guó)商人急切地買入2009年期酒，之后退出了期酒活動(dòng)。他們逐漸適應(yīng)了當(dāng)?shù)夭环ǚ肿訉⒉柖嗑魄f的名稱注冊(cè)為商標(biāo)，有時(shí)還公然偽造名莊酒。

　　但許多人承認(rèn)，他們沒有預(yù)見中國(guó)在2013年發(fā)起的“反腐”運(yùn)動(dòng)。受此打擊，波爾多酒商的*顯著下降。之后情況變得更糟。歐盟公布對(duì)中國(guó)光伏產(chǎn)品反傾銷調(diào)查初裁結(jié)果之后，中國(guó)迅速宣布啟動(dòng)了對(duì)歐盟葡萄酒反傾銷和反補(bǔ)貼調(diào)查程序。

　　在此前一年，歐洲向中國(guó)輸送了價(jià)值7.63億歐元的葡萄酒，其中法國(guó)為5.46億歐元。最終，調(diào)查得到了解決，法國(guó)同意向中國(guó)派遣釀酒專家，并為中國(guó)人進(jìn)入法國(guó)精英葡萄酒學(xué)校培訓(xùn)提供便利。

　　美國(guó)葡萄酒的艱難回歸路有幸擁有全世界的葡萄酒市場(chǎng)作為主場(chǎng)，美國(guó)生產(chǎn)商進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間比較晚。“加州葡萄酒從20世紀(jì)90年代中期開始出口到中國(guó)，但在2015年前后才開始顯著上升?！盉eros說。美國(guó)95%以上的葡萄酒出口來自加州?！懊绹?guó)葡萄酒對(duì)中國(guó)出口在2016年達(dá)到了超過8000萬美元的高點(diǎn)，并在2016年和2017年占據(jù)的市場(chǎng)份額超過了5%?！?/p>

　　之后美國(guó)對(duì)中國(guó)進(jìn)口的鋼鐵和鋁加征重稅。從2018年4月開始，中國(guó)分階段提高了對(duì)美國(guó)葡萄酒的關(guān)稅?！暗侥壳盀橹?，美國(guó)出口中國(guó)的葡萄酒需繳納的稅收總額已從48.2%增加到93%?！盉eros說。然而，值得注意的是，加州葡萄酒正在努力回歸。

　　“到2021年7月，美國(guó)葡萄酒對(duì)中國(guó)的出口額為2140萬美元，比2020年增長(zhǎng)120%，市場(chǎng)份額比上一年幾乎翻了一番?！盉eros說。“但要讓美國(guó)葡萄酒真正成為中國(guó)市場(chǎng)的主要參與者，關(guān)稅問題首先要得到解決，其次是要有更多的酒商認(rèn)識(shí)到機(jī)會(huì)并投資于這個(gè)市場(chǎng)?！?/p>

　　“難以捉摸”的市場(chǎng)使中國(guó)成為一個(gè)“棘手”的市場(chǎng)不僅僅是貿(mào)易爭(zhēng)端。酒商Diva Bordeaux的總裁Jean-Pierre Rousseau指出，酒莊面臨著混亂的定價(jià)體系。他解釋說，同一種葡萄酒可能有三種不同的價(jià)格：免稅或走私葡萄酒;通過跨境電子商務(wù)交易的葡萄酒，進(jìn)口關(guān)稅減半;常規(guī)進(jìn)口的葡萄酒，征收48%的關(guān)稅。

　　葡萄酒的人為低價(jià)限制了進(jìn)口商和零售商的*空間。Rousseau說：“有些產(chǎn)品一旦曾以目前無法實(shí)現(xiàn)的低價(jià)在網(wǎng)上曝光，就會(huì)被進(jìn)口商拋棄。他們會(huì)很快找到替代品，因?yàn)榭蛇x擇的產(chǎn)品太多了?！边@使得制定長(zhǎng)期增長(zhǎng)戰(zhàn)略變得非常困難。

　　此外，中國(guó)的主要吸引力——巨大的市場(chǎng)規(guī)模，也使它變得難以捉摸。自2000年以來一直居住在上海的Fernandez說：“中國(guó)是一個(gè)巨大的國(guó)家，在不同地區(qū)、不同渠道和不同類型的消費(fèi)者中情況都不一樣，對(duì)于那些習(xí)慣于西方消費(fèi)模式的酒商來說非常復(fù)雜?！彼a(bǔ)充說，主要有兩個(gè)差異。

　　“首先，中國(guó)人飲酒一般在社交聚會(huì)場(chǎng)合，很少在家中飲酒。”這種差異在疫情發(fā)生的頭幾個(gè)月很容易被察覺。就在西方葡萄酒零售額猛增的同時(shí)，中國(guó)的葡萄酒銷量出現(xiàn)驟減。

　　“其次，葡萄酒的消費(fèi)量仍然主要是通過企業(yè)商務(wù)招待和送禮來驅(qū)動(dòng)的。” Fernandez解釋道。高管們不會(huì)去餐廳或商店買一瓶酒，公司買家為他們采購(gòu)葡萄酒，然后他們將其帶到晚宴上。大城市年輕懂行的葡萄酒飲用者是一個(gè)不斷增長(zhǎng)且重要的群體，但可能不到市場(chǎng)的1/3。這也使得單個(gè)品牌很難接觸到客戶并建立忠誠(chéng)度。

　　“雖然波爾多作為一個(gè)整體品牌聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，但對(duì)于大部分波爾多酒莊來說，品牌知名度并不高?！盧ousseau說。因此，中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)仍然很復(fù)雜。盡管如此，這些市場(chǎng)行家仍然認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)值得投入，但也表示生產(chǎn)商需要了解挑戰(zhàn)，而且快速適應(yīng)并保持耐心。

　　“關(guān)系決定一切?！? Triggs說。這些關(guān)系需要時(shí)間經(jīng)營(yíng)，因此需要經(jīng)常前往中國(guó)。而且市場(chǎng)變化很快。Rousseau說：“中國(guó)太大，進(jìn)局或出局的人太多了?！?/p>

　　在桃樂斯中國(guó)，F(xiàn)ernandez見證了銷售額從1997年的40萬美元增長(zhǎng)到今天的2200萬美元?！斑@些年里一直有許多巨大的挑戰(zhàn)?！彼f，“但的挑戰(zhàn)始終是相同的——在不斷變化的市場(chǎng)中推動(dòng)業(yè)務(wù)朝著新的方向發(fā)展。”