產(chǎn)業(yè)自我調(diào)整的關(guān)鍵時(shí)期

　　文丨酒業(yè)家團(tuán)隊(duì)(ID：jiuyejia360)

　　觸底反彈的預(yù)期落空，中國(guó)進(jìn)口葡萄酒行業(yè)仍處在深度調(diào)整期內(nèi)。

　　從宏觀數(shù)據(jù)來(lái)看，2023年1-6月，三大進(jìn)口酒品類中，進(jìn)口烈酒與進(jìn)口啤酒均已轉(zhuǎn)負(fù)為正，進(jìn)口烈酒更是實(shí)現(xiàn)量額雙位數(shù)的顯著增長(zhǎng)，而進(jìn)口葡萄酒量額卻均呈兩位數(shù)以上的大幅度下滑，在進(jìn)口酒總額中占比更是降至27.7%，再創(chuàng)歷史新低。同時(shí)，過(guò)去兩年被寄予厚望的智利葡萄酒則面臨量額雙跌、份額縮水的“失寵”局面。

　　對(duì)此，酒業(yè)家近期與業(yè)內(nèi)10余位進(jìn)口酒資深從業(yè)者進(jìn)行深入交流，希望從渠道、動(dòng)銷層面來(lái)呈現(xiàn)真實(shí)的進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)情況。酒業(yè)家調(diào)研發(fā)現(xiàn)，上半年進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出1-4月回暖、5-6月大幅下滑的“分化”局面，在消費(fèi)疲軟、動(dòng)銷不暢的背景下，大部分進(jìn)口商上半年都出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑，更有進(jìn)口商陷入低價(jià)拋貨的“內(nèi)卷”和惡性循環(huán)中。

　　但值得慶幸的是，在進(jìn)口葡萄酒行業(yè)自我調(diào)整的過(guò)程中，也孕育出品牌化、精品化、大商化、渠道化等發(fā)展趨勢(shì)，為行業(yè)、市場(chǎng)及從業(yè)者帶來(lái)信心與機(jī)會(huì)，“葡萄酒市場(chǎng)一定會(huì)好起來(lái)”、“努力讓自己不要在這波風(fēng)浪中翻船”已成為大家堅(jiān)守的共識(shí)。

　　上半年進(jìn)口商業(yè)績(jī)普遍下滑

　　4月后市場(chǎng)急轉(zhuǎn)直下、拋貨嚴(yán)重

　　中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)出口商分會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，2023年1-6月，葡萄酒進(jìn)口量為12826.05萬(wàn)升，進(jìn)口額5.9億美元，量額分別下跌29.8%和18.8%。無(wú)論是瓶裝酒還是散裝酒，量額均呈現(xiàn)兩位數(shù)跌幅。

　　呈現(xiàn)在市場(chǎng)層面也同樣如此，“今年上半年，(我估計(jì))95%以上的(葡萄酒)進(jìn)口商基本上都是下滑的，我們業(yè)績(jī)能增長(zhǎng)40%，得益于我們對(duì)2-4月份的補(bǔ)貨需求抓得特別緊?！鄙虾Ｊゼ用缊D酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)張軼表示。

　　無(wú)獨(dú)有偶，北京意久集團(tuán)CEO劉京江也表示，“上半年公司業(yè)績(jī)總體增長(zhǎng)25%，主要是源于1-4月的一波小爆發(fā)，5月和6月則大幅下滑?！?/p>

　　杭州酌源國(guó)際貿(mào)易有限公司總經(jīng)理代鵬軒證實(shí)，“4月中旬之前，業(yè)內(nèi)普遍感受到消費(fèi)在恢復(fù)，但從4月份以后，市場(chǎng)突然急轉(zhuǎn)直下，與預(yù)期背道而馳，公司上半年同比往年略有下跌。”

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，葡萄酒既不是必需品，也不是快消品，在整體疲軟的大環(huán)境下，動(dòng)銷不暢很正常，沒(méi)能及時(shí)抓住一季度短暫回暖機(jī)遇的進(jìn)口商，下半年處境將更為艱難。

　　需要注意的是，動(dòng)銷遇阻、業(yè)績(jī)下滑的同時(shí)，多名進(jìn)口商向酒業(yè)家證實(shí)，進(jìn)口葡萄酒拋貨的情況正在加劇。吉林蘇荷酒業(yè)高吉波向酒業(yè)家透露，“沒(méi)有集中的價(jià)格區(qū)間，今年中低高價(jià)格段的進(jìn)口葡萄酒都在甩貨。”

　　產(chǎn)能過(guò)剩，動(dòng)銷不暢，拋貨的壓力也變得越來(lái)越大。代鵬軒指出，“庫(kù)存多放一年意味著成本起碼增加15%-20%，但現(xiàn)實(shí)的情況是，拋貨越來(lái)越卷的情況下，即使愿意降價(jià)拋貨，也不一定有渠道能夠接手?！?/p>

　　隨著市場(chǎng)份額的不斷壓縮，進(jìn)口葡萄酒在國(guó)內(nèi)的加價(jià)率也在不斷地降低。“我最近買(mǎi)了幾瓶口糧酒，意大利前五的名莊170元包郵到家，羅納河谷前三的名莊85元包郵到家，我自己做酒的都拿不到85元這個(gè)價(jià)格，而且酒還是真的?！毙挛魈m瑯廷酒莊中國(guó)區(qū)品牌經(jīng)理Edison向酒業(yè)家透露。

　　“以前一瓶酒拿貨10元賣(mài)500元的大有人在，但隨著市場(chǎng)不斷內(nèi)卷和信息透明化，進(jìn)口葡萄酒的加價(jià)率只會(huì)越來(lái)越低，未來(lái)3-5年中國(guó)進(jìn)口商會(huì)逐漸感受到這一陣痛”，Edison進(jìn)一步表示。

　　綜合反饋來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)主銷的進(jìn)口葡萄酒價(jià)格集中在100-200元之間，消費(fèi)價(jià)格區(qū)間相比往年有明顯上移。眾多酒商指出，“基于喝得少喝的好的理念，進(jìn)口葡萄酒的消費(fèi)頻次和消費(fèi)量雖然有所降低，但消費(fèi)單價(jià)卻比以往有所提升?！边@一現(xiàn)象在自飲和商務(wù)宴請(qǐng)方面均有一定體現(xiàn)。

　　有酒商指出，消費(fèi)頻次降低的同時(shí)，一些具有特點(diǎn)和個(gè)性的葡萄酒更受關(guān)注，其中，最具代表性的就是意大利風(fēng)干型葡萄酒和新西蘭、德國(guó)、南非等國(guó)家的白葡萄酒。最新進(jìn)口酒數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，進(jìn)口葡萄酒整體不好的情況下，新西蘭、南非出口中國(guó)的葡萄酒量額均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的大幅增長(zhǎng)，為進(jìn)口葡萄酒行業(yè)添上一抹難得的亮色，而這些都主要來(lái)源于白葡萄酒的增長(zhǎng)。

　　進(jìn)口葡萄酒主銷價(jià)格段上移

　　智利酒“失寵”

　　與新西蘭、南非兩國(guó)葡萄酒形成鮮明對(duì)比的是，智利酒今年量額均呈兩位數(shù)的同比大跌。數(shù)據(jù)顯示，2023年1-6月，智利酒量額跌幅分別為28.23%和35.52%，在進(jìn)口葡萄酒中的份額占比與去年相比縮水5.26%。

　　同為南半球新世界的葡萄酒，智利酒曾被寄予厚望，被業(yè)內(nèi)視作澳洲酒退潮之后的最佳替代者，然而，短短兩年，智利酒卻先增后減，今年的表現(xiàn)同比去年的量額雙增更是兩極反轉(zhuǎn)，無(wú)論是瓶裝酒還是散裝酒，其量額都大幅降低。

　　多數(shù)酒商認(rèn)為，進(jìn)口葡萄酒主銷價(jià)格段的上移，是導(dǎo)致智利酒“失寵”的直接原因，而整體品牌力不強(qiáng)則是智利酒抗風(fēng)險(xiǎn)弱的主要原因。

　　“澳洲酒退出中國(guó)市場(chǎng)后，五星、四星等中高端市場(chǎng)份額被各個(gè)國(guó)家共同分掉了，而低端部分則基本被智利酒收入囊中?！辟Y深葡萄酒行業(yè)觀察者李曉(化名)認(rèn)為，智利酒OEM太多，且價(jià)格集中在100元以內(nèi)，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)葡萄酒主銷價(jià)格段上移至100元以上，智利酒自然首當(dāng)其沖受到影響。

　　事實(shí)上，100元以內(nèi)算是保守估計(jì)，不少酒商認(rèn)為，大多數(shù)智利酒的實(shí)際成交價(jià)格在80元以內(nèi)甚至更低。“智利酒幾十元一瓶的一大堆，這就使得很多人通過(guò)直播電商去炒作，搞99元一箱的葡萄酒，但現(xiàn)在信息越來(lái)越透明，這終究不是長(zhǎng)久之計(jì)?！盓dison表示。

　　Edison指出，“消費(fèi)價(jià)格段上移，導(dǎo)致以前拿很便宜智利酒的那部分人，貨品大量滯銷在倉(cāng)庫(kù)，市場(chǎng)再一擠壓就開(kāi)始拋貨，由此形成惡性循環(huán)?！?/p>

　　“智利酒目前主要還是集中在一些大眾消費(fèi)層面，名莊相對(duì)較少，且品牌影響力不夠強(qiáng)，當(dāng)大眾消費(fèi)受到抑制，其弊端就顯現(xiàn)出來(lái)了?！痹趶堓W看來(lái)，“智利酒前三年的增長(zhǎng)是因?yàn)樘钛a(bǔ)了澳洲酒的份額空缺，但經(jīng)過(guò)三年時(shí)間溝壑已被填滿，現(xiàn)在回到常態(tài)了。”

　　澳洲雙反過(guò)后，不少原做澳洲酒的進(jìn)口商和經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向智利酒，但隨著市場(chǎng)的發(fā)展，今年這一情況也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。酒業(yè)家關(guān)注到，澳洲酒代表品牌之一天鵝莊自2021年開(kāi)始，便持續(xù)兩年用智利酒做生肖酒，而今年天鵝莊龍年生肖酒卻再度用回了澳洲酒。

　　對(duì)此，天鵝釀酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李衛(wèi)告訴酒業(yè)家，“澳洲酒受影響以后，很多人轉(zhuǎn)向智利酒，包括天鵝莊，這也是臨時(shí)替代的一種嘗試，但經(jīng)過(guò)一兩年后發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)反饋與原有的預(yù)期不符，再綜合智利酒的成本上漲和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)表現(xiàn)，我們就停下來(lái)了。”

　　事實(shí)上，智利酒受阻不僅是在中國(guó)，根據(jù)智利葡萄酒協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年1-5月，智利酒出口量累計(jì)下降21%，出口額累計(jì)下降22%，智利出口額前10的國(guó)家呈全線下跌之勢(shì)，而出口量前10的國(guó)家中也僅有美國(guó)和德國(guó)呈正向增長(zhǎng)。

　　品牌化、精品化、大商化、渠道化

　　四大趨勢(shì)應(yīng)對(duì)調(diào)整期、孕育新發(fā)展

　　值得注意的是，縱有諸多強(qiáng)壓在身，但隨著中國(guó)葡萄酒行業(yè)深度調(diào)整的持續(xù)，一些新的生機(jī)也在悄然孕育。綜合眾多業(yè)內(nèi)人士觀點(diǎn)，今年上半年，進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出品牌化、精品化、大商化、渠道化趨勢(shì)。

　　中國(guó)進(jìn)口葡萄酒聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)、萬(wàn)國(guó)酒聯(lián)(北京)國(guó)際酒業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)宋繼表示，“今年是進(jìn)口酒自我調(diào)整的一年，進(jìn)口商和經(jīng)銷商們都在自我調(diào)整，重新規(guī)劃和選擇產(chǎn)品，在更加激烈的存量競(jìng)爭(zhēng)之下，大家在市場(chǎng)上的布局更加謹(jǐn)慎，更加向品牌集中?！?/p>

　　“市場(chǎng)越往下走，越是強(qiáng)者恒強(qiáng)的時(shí)代?！睋?jù)張軼介紹，“在目前的情況下，品牌酒的整個(gè)市場(chǎng)情況和接受度還是比較高的，我們接了一些拉菲的產(chǎn)品，在目前這種階段下，品牌的作用非常大?！?/p>

　　不僅中高端價(jià)位段如此，進(jìn)口葡萄酒在低價(jià)位段也同樣呈現(xiàn)出向品牌集中的趨勢(shì)。李曉(化名)表示，“受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇影響，處于低價(jià)位段的品牌和相關(guān)進(jìn)口商正在不斷減少，份額逐漸向少數(shù)品牌集中，這些品牌也將面臨一定的階段性機(jī)會(huì)?！?/p>

　　除了品牌化之外，精品化也是業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)可的趨勢(shì)，一方面來(lái)源于上游成本上漲，進(jìn)口葡萄酒均價(jià)提升所致;另一方面也來(lái)源于國(guó)內(nèi)對(duì)于進(jìn)口葡萄酒的認(rèn)知和口感提升的需求拉動(dòng)。

　　數(shù)據(jù)顯示，2023年1-6月，進(jìn)口葡萄酒量額整體表現(xiàn)不好的情況下，進(jìn)口均價(jià)普遍上漲。在渠道及消費(fèi)端這樣的反饋尤為強(qiáng)烈，眾多受訪者一致認(rèn)為，在消費(fèi)價(jià)格段上移的趨勢(shì)下，新西蘭長(zhǎng)相思、德國(guó)雷司令等白葡萄酒的走俏都是葡萄酒精品化的表現(xiàn)。

　　隨著市場(chǎng)份額的不斷壓縮，進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)“大商化”趨勢(shì)也正加速上演。味朵實(shí)業(yè)(上海)有限公司銷售總監(jiān)朱春明表示，“上游綜合成本不斷上漲，消費(fèi)價(jià)格段不斷上移，加之信息透明和市場(chǎng)內(nèi)卷，加速了市場(chǎng)份額向有實(shí)力的大進(jìn)口商集中，且這一趨勢(shì)在今年上半年表現(xiàn)得更加明顯?！?/p>

　　于此同時(shí)，渠道商則在增加。有業(yè)內(nèi)人士指出，這種中小進(jìn)口商向渠道商轉(zhuǎn)化的趨勢(shì)，實(shí)際上是葡萄酒行業(yè)中的優(yōu)化配置，將填補(bǔ)和夯實(shí)進(jìn)口葡萄酒在渠道上的基礎(chǔ)，對(duì)于整個(gè)葡萄酒的未來(lái)發(fā)展具有重要作用。

　　據(jù)Edison觀察，近兩年來(lái)，進(jìn)口葡萄酒在渠道和市場(chǎng)上的發(fā)力更為明顯?！艾F(xiàn)在市場(chǎng)雖然還沒(méi)起來(lái)，但各個(gè)國(guó)家的城市路演仍在穩(wěn)步推進(jìn)，相比以前很多用價(jià)格去砸市場(chǎng)的貿(mào)易型做法，現(xiàn)在大家都做得更加落地，很多進(jìn)口葡萄酒商都潛心做市場(chǎng)，在客情、售后、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等方面更花心思了?！?/p>

　　廣州俊濤名煙名酒連鎖產(chǎn)品經(jīng)理張俊宇提到，“從今年的酒展表現(xiàn)來(lái)看，大家對(duì)之后的復(fù)蘇相對(duì)樂(lè)觀，我們預(yù)計(jì)明年接下來(lái)會(huì)有一波周期性的反彈?！?/p>

　　劉京江表示，“大環(huán)境不好預(yù)測(cè)，但葡萄酒市場(chǎng)會(huì)好起來(lái)是毋庸置疑的，面對(duì)目前的市場(chǎng)狀態(tài)，的辦法就是降低運(yùn)營(yíng)成本，控制庫(kù)存壓力，不要盲目投入，也不過(guò)于悲觀，努力讓自己處在一個(gè)良性運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)，不要在這波風(fēng)浪中翻船?！?/p>