2012年以來(lái)中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)生了很多深刻的變革，大洗牌的背景下光瓶酒的異軍突起，讓眾多廠(chǎng)家紛紛投入到光瓶酒的市場(chǎng)中來(lái)，經(jīng)過(guò)6年的發(fā)展，光瓶酒的市場(chǎng)并沒(méi)有因?yàn)榘拙频幕嘏皇袌?chǎng)冷落，相反市場(chǎng)越來(lái)越熱，光瓶酒已經(jīng)成為了行業(yè)發(fā)展的新極，與高端盒裝酒共同支撐了行業(yè)的繁榮與進(jìn)步。

　　過(guò)去光瓶酒的兩大超級(jí)品牌，老村長(zhǎng)及牛欄山陳釀，奠定了中國(guó)光瓶酒市場(chǎng)的潮流和未來(lái)，光瓶酒的價(jià)位也一直被壓制在20元以?xún)?nèi)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可謂白熾化，因此很多大酒企不愿意放下身段，進(jìn)入這個(gè)吃力不討好的市場(chǎng)。但瓶酒是個(gè)一直存在且市場(chǎng)龐大。隨著五糧液、洋河、瀘州老窖等名酒勢(shì)力在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上的深入以及原材料成本飆升引發(fā)的連鎖效應(yīng)下，光瓶酒的升級(jí)已經(jīng)成為行業(yè)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，低端光瓶酒成為了行業(yè)升級(jí)及消費(fèi)升級(jí)收割的領(lǐng)域，各種勢(shì)力加入光瓶酒市場(chǎng)的角逐，讓眾多低端光瓶酒成為了競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)被收割的對(duì)象。

　　1、火熱的光瓶酒市場(chǎng)，價(jià)位段被拉開(kāi)的越來(lái)越大

　　門(mén)檻極低的光瓶酒讓大多數(shù)企業(yè)都想分一杯羹，尤其是行業(yè)深度調(diào)整這幾年，曾經(jīng)不把這塊市場(chǎng)當(dāng)回事兒的名酒勢(shì)力也逐漸深入。

　　今年5月，洋河再次布局光瓶酒市場(chǎng)，召開(kāi)新品發(fā)布會(huì)，發(fā)布了新光瓶酒洋小二，125ml售價(jià)20元，對(duì)標(biāo)江小白。其實(shí)，在洋河之前，五糧液、瀘州老窖、劍南春、郎酒等名酒都在深入光瓶酒市場(chǎng)。

　　隨著更多勢(shì)力的加入，第一，光瓶酒市場(chǎng)的價(jià)位也從幾塊錢(qián)拉伸到近百元;第二，光瓶酒市場(chǎng)的品類(lèi)也更加多元化;第三，光瓶酒的渠道也從餐飲、商超開(kāi)始滲透到家庭自飲或送禮，飲用場(chǎng)景也得到拓寬;第四，光瓶酒的品相打破原有低檔形象，甚至出現(xiàn)超過(guò)100元高價(jià)位的光瓶酒。

　　北京圣雄品牌策劃總經(jīng)理鄒文武認(rèn)為，光瓶酒已經(jīng)不再是不登大雅之堂的低端產(chǎn)品，隨著光瓶酒市場(chǎng)的不斷被拉大，光瓶酒在消費(fèi)者心中的印象，也開(kāi)始從低端低質(zhì)向光瓶酒也有好酒、光瓶酒性?xún)r(jià)比高轉(zhuǎn)變，比起盒裝酒來(lái)，80、90后主導(dǎo)的消費(fèi)群體普遍認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)盒裝酒包裝成本太高，因此在文化自信和品質(zhì)自信的新時(shí)代，消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)了觀(guān)念升級(jí)，消費(fèi)者可以接受高價(jià)光瓶酒，只要品質(zhì)確實(shí)不錯(cuò)，越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)高價(jià)光瓶酒。

　　價(jià)位段的不斷被拉開(kāi)，預(yù)示著光瓶酒市場(chǎng)的火爆的背后其實(shí)正醞釀著競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，越來(lái)越多的價(jià)位出現(xiàn)，說(shuō)明市場(chǎng)正在接受各種價(jià)位段的光瓶酒，因此光瓶酒不再是僅限于20元以?xún)?nèi)低價(jià)低質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)。光瓶酒帶來(lái)的市場(chǎng)影響，已經(jīng)不再是市場(chǎng)補(bǔ)充和撿漏式消費(fèi)，而是市場(chǎng)主流型消費(fèi)。

　　2、光瓶酒市場(chǎng)雖熱，低價(jià)光瓶隱憂(yōu)已現(xiàn)

　　2018年是光瓶酒的品質(zhì)元年，從牛欄山陳釀被曝光到東北光瓶酒的勢(shì)頭減弱，而名酒廠(chǎng)和北京二鍋頭群體崛起，我們可以看到光瓶酒發(fā)生的變化，光瓶酒的消費(fèi)者也在追求品質(zhì)和品牌。年初筆者到山東威海、聊城等出差，以威海為例過(guò)去老村長(zhǎng)絕對(duì)是光瓶酒的霸主，但是這兩年來(lái)威海的老村長(zhǎng)市場(chǎng)下滑激烈，筆者走訪(fǎng)的一些終端，老板寧愿放上山寨的北京二鍋頭酒，也沒(méi)有擺上老村長(zhǎng)。詢(xún)問(wèn)后得知，這兩年以來(lái)老村長(zhǎng)在區(qū)域內(nèi)的下滑非常厲害，幾乎到了見(jiàn)不到了的地步，消費(fèi)者品牌意識(shí)的加強(qiáng)，讓原本拿老村長(zhǎng)送禮的人群，開(kāi)始選用北京二鍋頭。

　　另外越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始推出高價(jià)光瓶酒，讓低價(jià)光瓶酒已經(jīng)成為了企業(yè)的雞肋，市場(chǎng)越來(lái)越不被經(jīng)銷(xiāo)商待見(jiàn)，消費(fèi)者也越來(lái)越愿意購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品和品質(zhì)產(chǎn)品。一方面名酒所推的幾乎都是更高價(jià)位的光瓶酒，推動(dòng)了光瓶酒市場(chǎng)的升級(jí);另一方面，小郎酒、牛欄山陳釀、古井小壇、玻汾四款主力產(chǎn)品以及勁酒系列(8款)產(chǎn)品，這些傳統(tǒng)光瓶勢(shì)力近年來(lái)均在價(jià)格升級(jí)上動(dòng)作頻頻。因此讓市場(chǎng)有了上升的動(dòng)力，連江小白都賣(mài)的比名酒價(jià)格高，因此給行業(yè)很多成功的經(jīng)驗(yàn)，讓名酒廠(chǎng)及眾多品牌敢于嘗試高價(jià)光瓶酒。那么，這預(yù)示著低價(jià)光瓶的末路已不遠(yuǎn)嗎?

　　首先從市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看：總是高價(jià)打敗低

　　眾所周知，過(guò)去光瓶酒的主流消費(fèi)價(jià)位在10元左右，而近幾年的主流價(jià)位升級(jí)到15-20元不等，當(dāng)然也有更多產(chǎn)品挖掘20-40元價(jià)位乃至更高價(jià)位的市場(chǎng);原來(lái)的低價(jià)位光瓶酒雖仍然存在于市場(chǎng)但卻被邊緣化。歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們：低價(jià)總是被高價(jià)打敗，但并不能簡(jiǎn)單概括為“消費(fèi)升級(jí)”。

　　于高價(jià)打敗低價(jià)的邏輯，其實(shí)價(jià)格只是表面現(xiàn)象，其本質(zhì)是高價(jià)背后的內(nèi)涵。一方面，價(jià)格高的產(chǎn)品更能夠從內(nèi)部消化原材料、人工、運(yùn)輸?shù)瘸杀旧蠞q;另一方面，高價(jià)意味著有更多的市場(chǎng)操作空間，更大力度促銷(xiāo)讓消費(fèi)者“得利”更多，更高利潤(rùn)空間讓渠道愿意代理、讓終端更愿意主動(dòng)推薦。

　　去年下半年以來(lái)，原輔料、玻璃、原紙以及運(yùn)輸成本急劇上漲對(duì)低端產(chǎn)品猶如“釜底抽薪”，低價(jià)位光瓶酒更是首當(dāng)其沖，成本攀升將倒逼低毛利產(chǎn)品淘汰的趨勢(shì)越來(lái)越明顯;其次，隨著更多名酒廠(chǎng)家的加入，作為低價(jià)位光瓶主流的區(qū)域酒企如果不能完成產(chǎn)品革新和升級(jí)的話(huà)，勢(shì)必會(huì)遭受更猛烈的沖擊，生存空間大大收窄不說(shuō)，直面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)將被迫增加費(fèi)用投入。

　　從市場(chǎng)案例來(lái)看，小郎酒就是高價(jià)打敗低價(jià)的例子。2005年上市的小郎酒在前幾年就突破20億規(guī)模，成為光瓶小酒市場(chǎng)上的王者之一。但是小郎酒并不是以低價(jià)取勝，反而是以當(dāng)時(shí)主流小光瓶?jī)杀兜?8元定價(jià)切分了大量市場(chǎng)。以湖南市場(chǎng)為例，小郎酒在進(jìn)入之處，當(dāng)時(shí)本土以7元的小酒霸和邵陽(yáng)老酒為主流，小郎酒在進(jìn)入湖南三四年之后，憑借口感基礎(chǔ)在諸多促銷(xiāo)活動(dòng)的拉動(dòng)下，便與這些老牌小光瓶斗的旗鼓相當(dāng)，后來(lái)更是成功占領(lǐng)這一價(jià)位，逼迫競(jìng)品紛紛在產(chǎn)品、價(jià)格上升級(jí)。

　　高價(jià)打敗低價(jià)，其實(shí)盒裝酒發(fā)展的歷史同樣如此;從80多塊升級(jí)到100多塊，靠強(qiáng)勢(shì)品牌把價(jià)格拉起來(lái)，拉起來(lái)之后一定是把低價(jià)格帶給滅掉。”

　　此外，從主流光瓶酒企業(yè)的動(dòng)作也能看出一二。主打15元價(jià)格光瓶酒的牛欄山推出了2款零售價(jià)38元的京味濃香，甚至上市了108元高端光瓶酒珍品陳釀;老村長(zhǎng)基本砍掉了10元以下的產(chǎn)品，且于2016年初推出了售價(jià)30元/瓶的新品“樂(lè)醇”;紅星二鍋頭推出售價(jià)89元的紅星藍(lán)界;干一杯在老包裝不溫不火的時(shí)候推出了定價(jià)30元以上的劉關(guān)張;李渡推出1955金獎(jiǎng)李渡光瓶酒，產(chǎn)品供不應(yīng)求;張弓推出400元價(jià)位光瓶酒;豐谷推出199元的光瓶酒……高價(jià)光瓶酒時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，消費(fèi)者理性消費(fèi)意識(shí)也已經(jīng)覺(jué)醒。

　　其次從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，價(jià)格升級(jí)戰(zhàn)已是必然

　　光瓶酒價(jià)格向上走，有著多方面的原因，而很多原因都是無(wú)法避免的。在客觀(guān)上，消費(fèi)升級(jí)加通貨膨脹是近年不爭(zhēng)的事實(shí);在主觀(guān)上，廠(chǎng)家更愿意追逐高利潤(rùn)，消費(fèi)者更愿意追求高品質(zhì)。必須強(qiáng)調(diào)的是，消費(fèi)升級(jí)并不僅僅是產(chǎn)品價(jià)格上漲，更是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)和品牌精神訴求提出更多的要求。

　　圣雄品牌實(shí)際操作的光瓶酒北京二鍋頭為例，北京二鍋頭集團(tuán)2018年推出的國(guó)際版北京二鍋頭，以創(chuàng)新的光瓶酒包裝形式，零售價(jià)定位32.8元，市場(chǎng)經(jīng)過(guò)3個(gè)月試銷(xiāo)，產(chǎn)品一直處于供不應(yīng)求狀態(tài)，市場(chǎng)終端零售返單良好，最高一個(gè)月進(jìn)貨4次?？梢哉f(shuō)這個(gè)產(chǎn)品在二鍋頭市場(chǎng)上屬于高價(jià)產(chǎn)品，起初定價(jià)都不被市場(chǎng)接受，但是經(jīng)過(guò)這幾個(gè)月運(yùn)作后，越來(lái)越多的經(jīng)銷(xiāo)商和終端在高毛利的驅(qū)動(dòng)下，開(kāi)始認(rèn)可價(jià)位和認(rèn)同產(chǎn)品。目前，更多高價(jià)位的二鍋頭產(chǎn)品，因?yàn)閲?guó)際版二鍋頭的帶動(dòng)，紛紛推出市場(chǎng)搶占價(jià)位，如紅星的古釀等。

　　外在貨幣貶值和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力上升背景下，也帶動(dòng)了低端產(chǎn)品的升級(jí)漲價(jià)，消費(fèi)者需要更高品質(zhì)的產(chǎn)品，也愿意購(gòu)買(mǎi)更高價(jià)格的產(chǎn)品，因此廠(chǎng)家也就順勢(shì)推舟，將品質(zhì)更好的光瓶酒推給消費(fèi)者。更好的利潤(rùn)，讓整個(gè)市場(chǎng)為中高端光瓶酒狂歡，光瓶酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入到了美好時(shí)光，國(guó)際化的消費(fèi)意識(shí)和文化自信，讓消費(fèi)者回歸產(chǎn)品的本質(zhì)，輕視產(chǎn)品的包裝，這是本輪光瓶酒市場(chǎng)升級(jí)的必然之路。未來(lái)中國(guó)光瓶酒，勢(shì)必與國(guó)際接軌，光瓶將成為未來(lái)包裝的主要形態(tài)。

　　高端光瓶酒時(shí)代來(lái)臨，光瓶黃金十年已經(jīng)來(lái)臨

　　從光瓶酒市場(chǎng)價(jià)位的格局來(lái)看，市場(chǎng)正在突破20元價(jià)位的局限，未來(lái)主流價(jià)位將圍繞30元價(jià)位爭(zhēng)奪，另外50元價(jià)位和80元價(jià)位是名光瓶酒市場(chǎng)的爭(zhēng)奪點(diǎn)，超高端光瓶酒市場(chǎng)將以400元價(jià)位為一個(gè)分界嶺，以李渡1955為模版，越來(lái)越多的名酒企將進(jìn)入這個(gè)價(jià)位領(lǐng)域，推動(dòng)光瓶酒的繁榮，可以說(shuō)在未來(lái)十年是光瓶酒高端化的黃金十年， 中國(guó)酒業(yè)將圍繞高端光品酒展開(kāi)新一輪發(fā)展攻勢(shì)。

　　首先發(fā)展高端光瓶酒與國(guó)際文化接軌，從西方發(fā)達(dá)區(qū)域烈性酒的發(fā)展歷程來(lái)看，無(wú)論是低檔還是高檔，光瓶將是國(guó)際酒文化的主旋律。隨著中國(guó)文化的崛起，和民族文化自信，中國(guó)的白酒未來(lái)也會(huì)朝著國(guó)際化包裝趨勢(shì)接軌，也能用光瓶裝酒賣(mài)出拉菲的價(jià)格。

　　其次發(fā)展高端光瓶酒與消費(fèi)升級(jí)接軌，當(dāng)前80、90后為主的主流消費(fèi)人群，對(duì)于光瓶酒的品質(zhì)追求越來(lái)越高，消費(fèi)者不在乎包裝如何，也不在乎價(jià)格多少，但是更加關(guān)注產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)。在消費(fèi)升級(jí)換檔的大環(huán)境下，具有品質(zhì)和精神訴求的中高端光瓶酒，無(wú)疑成為了他們追捧的對(duì)象。比如說(shuō)江小白、國(guó)家版二鍋頭的成功，就是這樣鮮明的例子。

　　最后發(fā)展高端光瓶酒與商業(yè)環(huán)境接軌，當(dāng)前反腐倡廉的商業(yè)環(huán)境下，消費(fèi)也越來(lái)越干凈直接，加上環(huán)保經(jīng)濟(jì)的這把火，包裝材料的起伏不定，讓簡(jiǎn)約簡(jiǎn)單的消費(fèi)成為新商業(yè)潮流，廠(chǎng)家也不用為制造復(fù)雜的包裝贏得消費(fèi)者而煩擾，光瓶酒成為了新商業(yè)環(huán)境下無(wú)任何阻力的產(chǎn)品。這是面子和里子都有的產(chǎn)品，因此從廠(chǎng)家到經(jīng)銷(xiāo)商再到消費(fèi)者，都愿意接受。

　　未來(lái)隨著光瓶酒的價(jià)位不斷擴(kuò)充，市場(chǎng)容量不斷放大，光瓶酒的中高端化已經(jīng)在所難免，關(guān)于光瓶酒的包裝創(chuàng)新及防偽措施，才是未來(lái)中高端光瓶酒需要重點(diǎn)考慮的。未來(lái)采用環(huán)保材料終端生動(dòng)化陳列更突出的光瓶酒，勢(shì)必成為行業(yè)發(fā)展的新包裝趨勢(shì)，比如說(shuō)圣雄品牌策劃主導(dǎo)的熱膜工藝在國(guó)際版二鍋頭酒上的應(yīng)用，不僅材料環(huán)保，而且更易于防偽，這種全新的白酒行業(yè)的首創(chuàng)工藝，對(duì)于光瓶酒行業(yè)的變革具有跨越式的幫助。我們可以預(yù)計(jì)，在不久的將來(lái)，白酒行業(yè)光瓶酒的包裝，將有一半采用熱縮膜工藝進(jìn)行包裝。