酒業(yè)進(jìn)入“新消費(fèi)”階段

　　消費(fèi)是白酒行業(yè)的本質(zhì)需求，當(dāng)前中國(guó)白酒已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的“新消費(fèi)”時(shí)期，構(gòu)建同消費(fèi)者之間的新型關(guān)系成為行業(yè)調(diào)整的新方向。那么同過去相比，“新消費(fèi)”時(shí)期白酒行業(yè)究竟會(huì)有怎樣的新表現(xiàn)呢?本文將從新人群、多品類、高品質(zhì)、升檔位四個(gè)方面進(jìn)行剖析。

　　一、新人群

　　1、新生代消費(fèi)群體成長(zhǎng)

　　中國(guó)已經(jīng)發(fā)生三次嬰兒潮和即將發(fā)生的第四次嬰兒潮：次嬰兒潮出生率高，但對(duì)數(shù)量少，十二五、十三五期間，這一波嬰兒潮人員逐步退出歷史潮流，進(jìn)入老齡化階段;第二次嬰兒潮是我國(guó)歷史上出生人口多的主力嬰兒潮，十年共出生近2.6億人，占當(dāng)期全國(guó)總?cè)丝跀?shù)的約20%，也是目前白酒消費(fèi)主流人群，在未來(lái)十年間，這部分人群仍然主導(dǎo)中國(guó)白酒消費(fèi);第三次嬰兒潮自1983年啟動(dòng)，有1.24億人，接近當(dāng)期全國(guó)人口的10%，已經(jīng)開始登上中國(guó)社會(huì)舞臺(tái)。

　　源于第三次嬰兒潮的80、90后這一新生代消費(fèi)群體的平均受教育程度不斷提高，同時(shí)也是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)的一代。中國(guó)的80后大約有2.8億人，90后接近4億人，他們將在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間成為白酒消費(fèi)的主流群體，他們的需求更加多元化，接觸的信息更廣，購(gòu)買途徑和購(gòu)買品類更多，有著自己的消費(fèi)主張和交際方式，概括來(lái)說(shuō)就是“個(gè)性化”。反應(yīng)在消費(fèi)上，就是希望喝到和別人不一樣的產(chǎn)品，嘗試新事物的愿望非常強(qiáng)烈。因此，白酒行業(yè)更需要關(guān)注第三次嬰兒潮下的新生代消費(fèi)群體的成長(zhǎng)，這也是未來(lái)白酒行業(yè)的主要支撐因素。

　　遠(yuǎn)景咨詢認(rèn)為，消費(fèi)升激活了新的消費(fèi)需求，白酒的消費(fèi)群體也在發(fā)生潛移默化的改變，并且形成了與舊消費(fèi)人群相區(qū)別的的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求，一種新的消費(fèi)生態(tài)正在興起。可以預(yù)見，新生代消費(fèi)群體的消費(fèi)理念和消費(fèi)方式必將深刻改變白酒企業(yè)的營(yíng)銷方式。酒企想要獲得更好的發(fā)展，就要對(duì)80、90后這一核心消費(fèi)群體進(jìn)行剖析，因?yàn)樗麄兊南M(fèi)偏好和購(gòu)買方式將影響著酒業(yè)未來(lái)的發(fā)展。

　　2、中產(chǎn)階崛起

　　雖然近幾年經(jīng)濟(jì)增速在趨緩，但是新興消費(fèi)領(lǐng)域仍方興未艾。根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，在不同人均GDP階段，社會(huì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出不同特征：當(dāng)人均GDP邁過5000美元，第三產(chǎn)業(yè)將成為支柱產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)需求將成為經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，技術(shù)創(chuàng)新將成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力量。當(dāng)人均GDP邁過10000美元，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)將成為主導(dǎo)，享受型消費(fèi)、精神消費(fèi)占比將持續(xù)提升。因此按照世界銀行的標(biāo)準(zhǔn)，今后我國(guó)將有近一半的人口跨入中等以上收入行列，中產(chǎn)階正在崛起。

　　遠(yuǎn)景咨詢認(rèn)為，中產(chǎn)階的壯大將使過去的高端消費(fèi)逐漸成為大眾消費(fèi)，生活非必需品的占比份額將越來(lái)越高。可以預(yù)見，消費(fèi)升將是2017年白酒行業(yè)大的風(fēng)口，抓住了中產(chǎn)階就抓住了消費(fèi)升的主流。

　　二、多品類

　　隨著消費(fèi)環(huán)境的改變，消費(fèi)觀念也在改變，其中比較明顯的一個(gè)特點(diǎn)就是消費(fèi)多元化。消費(fèi)多元化決定了白酒消費(fèi)多元化，白酒消費(fèi)多元化又決定了白酒發(fā)展的多品類趨勢(shì)。

　　遠(yuǎn)景咨詢認(rèn)為，產(chǎn)品和品類的創(chuàng)新將成為白酒行業(yè)未來(lái)3-5年競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素，是其他一切要素創(chuàng)新的機(jī)會(huì)原點(diǎn)。消費(fèi)口感多元化，新口感的機(jī)會(huì)在增加。同質(zhì)化的產(chǎn)品很難突破，多品類的機(jī)會(huì)在增加。品類大時(shí)代即將到來(lái)，只有抓住品類發(fā)展機(jī)會(huì)，才能創(chuàng)造出新品類，并在新品類中打造出專屬自己的品牌來(lái)。同時(shí)，我們也要正確認(rèn)知品類，給予消費(fèi)者更細(xì)分的消費(fèi)體驗(yàn)，而不是空有一個(gè)品類的概念。

　　酒業(yè)進(jìn)入“新消費(fèi)”階段

　　關(guān)于白酒行業(yè)多品類的發(fā)展主要有以下四個(gè)趨勢(shì)：

　　一是基于健康的新品類，以洋河的微分子酒、勁酒的毛鋪苦蕎酒、瀘州老窖的綠豆大曲等為代表的健康白酒的出現(xiàn)。

　　二是基于年輕的新品類，年輕消費(fèi)群體助推酒類消費(fèi)進(jìn)入到一個(gè)多元化和個(gè)性化的時(shí)代，如走進(jìn)年輕消費(fèi)者的江小白。

　　三是基于口感的新品類，人民生活水平提高以及社會(huì)的進(jìn)步助推白酒不再追求口感暴烈、香氣濃郁，而是強(qiáng)調(diào)口感清爽柔和。淡化香氣、降低酒精度的趨勢(shì)日漸明顯。

　　四是基于品質(zhì)的新品類，互聯(lián)網(wǎng)讓信息越來(lái)越對(duì)稱和透明，中產(chǎn)階的崛起也讓高品質(zhì)成為未來(lái)產(chǎn)品選擇的核心因素。同葡萄酒相比，白酒也一定會(huì)進(jìn)入產(chǎn)區(qū)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，基于稀缺產(chǎn)區(qū)帶來(lái)的品質(zhì)認(rèn)知一定會(huì)讓越來(lái)越多消費(fèi)者接受。

　　三、高品質(zhì)

　　據(jù)尼爾森新的《2016年中國(guó)快速消費(fèi)品預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，2016年，中國(guó)的快速消費(fèi)品(CPG)市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)將略快于2015年，消費(fèi)升的趨勢(shì)繼續(xù)延續(xù)，消費(fèi)者更青睞于購(gòu)買高品質(zhì)的產(chǎn)品。因此，伴隨居民消費(fèi)升的加速推進(jìn)，尊享品質(zhì)生活成為新消費(fèi)者共識(shí)。在消費(fèi)理念上，注重“物美”而不是“價(jià)廉”。同時(shí)，在追求品質(zhì)生活之余，也希望物品可以體現(xiàn)出自己的生活品味和生活情趣。

　　遠(yuǎn)景咨詢認(rèn)為，2016年白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“L形”底部，并且底部時(shí)間會(huì)很漫長(zhǎng)。未來(lái)酒企的轉(zhuǎn)型陣痛期將有3年左右，營(yíng)銷格局將由渠道驅(qū)動(dòng)變?yōu)橄M(fèi)驅(qū)動(dòng)。從企業(yè)生產(chǎn)什么消費(fèi)者就買什么，到消費(fèi)者需要什么企業(yè)才生產(chǎn)什么，這是中國(guó)白酒營(yíng)銷使命的重要變化。具體表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

　　一是，新生代消費(fèi)人群的崛起預(yù)示白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入體驗(yàn)式消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)不再是傳統(tǒng)意義上的買賣關(guān)系，而是更重視體驗(yàn)、個(gè)性化需求以及對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的新消費(fèi)觀。

　　二是，隨著中產(chǎn)階的崛起，白酒消費(fèi)已經(jīng)有了新特點(diǎn)，那就是單次消費(fèi)頻數(shù)下降，可是消費(fèi)額上升了。單品消費(fèi)量在下降，但是品質(zhì)感的需求提高。這是由于中產(chǎn)階本身對(duì)于生活品質(zhì)有一定追求，他們?cè)谶M(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)，會(huì)更多的關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)。

　　四、升檔位

　　據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，當(dāng)前我國(guó)居民人均可支配收入水平正逐年上升。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入在2011年為21810元，同比增速14.1%，在2015年為31195元，同比增速8.2%，五年復(fù)合增長(zhǎng)率為7.4%。農(nóng)村居民人均純收入在2011年為6977元，同比增速17.9%，在2015年為10772元，同比增速8.9%，五年復(fù)合增長(zhǎng)率為9.1%。隨著居民可支配收入水平的不斷上升，其購(gòu)買力也必將隨之上升。具體到白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)于中高端白酒的消費(fèi)能力也必將提升。

　　遠(yuǎn)景咨詢認(rèn)為，未來(lái)低端光瓶酒的銷量必將減少，取而代之的是升后的高端光瓶酒。中低端盒裝酒的銷量也必將萎縮，取而代之的是中高端白酒市場(chǎng)份額的擴(kuò)容。這一切的根源都是在消費(fèi)升的趨勢(shì)下，消費(fèi)需求的檔位升。因此，對(duì)于區(qū)域酒企來(lái)說(shuō)，如果忽略了消費(fèi)需求的檔位升，仍然滿足于當(dāng)前的大眾消費(fèi)檔位