6月1日，可口可樂中國(guó)開賣“快樂酒”，宣布推出含酒精飲料——托帕客硬蘇打氣泡酒。就在同一天，國(guó)內(nèi)預(yù)調(diào)雞尾酒龍頭RIO宣布推出首款0糖預(yù)調(diào)雞尾酒新品“強(qiáng)爽”，主打“0糖輕負(fù)擔(dān)”。

　　它們都被稱之為輕度。

　　這類飲品正以“低酒精度+即飲”的特性和微醺樂享的價(jià)值深得年輕人的青睞，他們崇尚時(shí)髦、自由自在的追求在這些不拘一格的飲品中得到共鳴。這讓有些人有所失望，但世界總是在矛盾中改變，對(duì)年輕人而言，酒飲不再是單一或被迫的選擇，喝什么，不喝什么，就像時(shí)裝一樣，虔誠(chéng)的追求著新潮的款式。

　　于是類似的時(shí)尚酒飲品類價(jià)值日益凸顯，其背后隱含的關(guān)鍵要素亟待珍視。

　　一

　　關(guān)鍵數(shù)據(jù)：

　　輕度迎來井噴式增長(zhǎng)

　　輕度，顧名思義是指主打低酒精度、重包裝顏值、口味豐富、以年輕人為主要消費(fèi)群體的新興酒精飲品。

　　輕度，表明這類產(chǎn)品酒精度含量低，一般情況下指酒精含量低于15度的產(chǎn)品。同時(shí)也代表了該類產(chǎn)品提倡輕松、愉悅、輕負(fù)擔(dān)的飲用場(chǎng)景和方式。潮，既既指這類產(chǎn)品的高顏值，也表示它們善用跨界聯(lián)名等與時(shí)尚掛鉤的營(yíng)銷方式。

　　2020年以來，無論是線上平臺(tái)發(fā)布的酒類消費(fèi)數(shù)據(jù)，還是實(shí)際市場(chǎng)反饋，都在告訴我們一件事，此類被稱為輕度的酒品，正以“低酒精度+即飲”和"微醺樂享"深得年輕人青睞。

　　輕度的風(fēng)尚并非一夜之間刮起。實(shí)際上，近五年來伴隨“她經(jīng)濟(jì)”和“Z世代”的消費(fèi)能力的崛起，輕度酒飲的銷售逐年攀升。據(jù)京東2019年公布的線上消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，近五年來果酒銷售年復(fù)合增長(zhǎng)率超過200%，線上品牌超過300家，且新興品牌成長(zhǎng)迅速，預(yù)計(jì)將在10年內(nèi)達(dá)到1000億產(chǎn)值。26-35歲的年輕消費(fèi)者成為主要購(gòu)買力，尤其女性用戶數(shù)量明顯高于其他酒類。

　　新品類的崛起往往代表著新一代消費(fèi)者的成長(zhǎng)。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《Z世代洞察報(bào)告》，我國(guó)95、00后Z世代活躍用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.2億，線上中高消費(fèi)能力占比 74.5%。

　　另外據(jù)CBNData《2020年輕人群酒水消費(fèi)報(bào)告》分析表明，在消費(fèi)人數(shù)和人均消費(fèi)水平上，90、95后消費(fèi)者都呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，年輕消費(fèi)者逐漸成為市場(chǎng)的主力軍。

　　在消費(fèi)人群的變化下，酒水消費(fèi)也出現(xiàn)新的趨勢(shì)。年輕人對(duì)酒水品類的選擇更趨于多元化和開放化，其中主流的白酒、葡萄酒的滲透在下降，啤酒、洋酒和果酒的品類滲透在提高。

　　以95后為代表的Z世代消費(fèi)者，飲酒觀念更加理性、追求舒適，力嬌酒、清酒/燒酒、果酒等低度酒需求上升明顯。

　　京東超市發(fā)布的《2021酒類線上消費(fèi)白皮書》顯示，年輕一代消費(fèi)者不僅更偏愛低酒精度的酒飲，在口味上更是百花齊放。

　　報(bào)告分析，近五年來低酒精口味的咖啡味龍舌蘭銷售同比增長(zhǎng)489%;李子、草莓、西柚等水果口味洋酒增長(zhǎng)迅猛，桃味果酒銷售額同比達(dá)389%，草莓力嬌酒銷售額同比1126%，葡萄清酒/燒酒銷售額同比增長(zhǎng)12.3倍;花卉口味中玫瑰雞尾酒銷售額同比244%，桃花洋酒銷售額同比340%，香草洋酒銷售額同比395%，香草洋酒銷售額同比增長(zhǎng)395%。

　　另一份來自天貓的2020 年貨節(jié)數(shù)據(jù)顯示，配制酒、果酒訂單數(shù)同比去年上漲近 120%;根據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心《2020 果酒創(chuàng)新趨勢(shì)報(bào)告》，截至 2020 年 11 月，梅酒增長(zhǎng) 90%，預(yù)調(diào)雞尾酒與果酒增長(zhǎng) 50%。除了果酒、起泡酒、洋酒，茶飲及啤酒行業(yè)也在不斷向女性消費(fèi)市場(chǎng)加碼。

　　二

　　關(guān)鍵事實(shí)：

　　輕度已成重要酒精品類

　　在全世界范圍內(nèi)，輕度都呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，根據(jù)國(guó)際葡萄酒及烈酒研究所(IWSR)和英敏特(Mintel)的數(shù)據(jù)顯示，2018年至2019年，在發(fā)達(dá)國(guó)家，42%的18至24歲消費(fèi)者飲用了更多的低酒精度飲料。在中國(guó)，輕度的風(fēng)潮一經(jīng)刮起，便吸引了眾多創(chuàng)業(yè)者與酒業(yè)巨頭加入這條快速增長(zhǎng)的新賽道。

　　如五糧液、茅臺(tái)、瀘州老窖等老牌白酒企業(yè)很早就布局了低度酒產(chǎn)業(yè)，如五糧液的仙林果酒，茅臺(tái)悠蜜等。而瀘州老窖則是很早嘗試將低度果酒向輕度轉(zhuǎn)換的老牌白酒企業(yè)。

　　2017年瀘州老窖聯(lián)動(dòng)電視劇《三生三世十里桃花》推出桃花醉，紅極一時(shí);2020年與茶百道聯(lián)合推出“醉步上道”，以白酒+奶茶的跨界組合讓許多年輕人喝到了人生的口白酒。

　　隨后，瀘州老窖旗下品牌百調(diào)與中國(guó)知名輕酒精茶飲品牌百調(diào)微醺達(dá)成戰(zhàn)略合作，充分發(fā)揮各自資源優(yōu)勢(shì)，通過品牌聯(lián)名、推廣等方式，共同開拓新渠道，攜手打造輕度市場(chǎng)先驅(qū)品牌。

　　老牌白酒企業(yè)下場(chǎng)，更多新興品牌更如過江之鯽，僅天貓的果酒sku就至少有5000多個(gè)。這其中有梅見、冰青、維蘭特果、知熏、十七光年等果酒品牌;有米客、本味寒造、蘇州橋等米酒品牌，還有如奈雪、喜茶、星巴克等品牌盯上的奶茶酒;以及如日本俏雅、美國(guó)綠霧、德國(guó)百人城為首的國(guó)際果酒品牌。

　　老牌白酒品牌與新興品牌，本土品牌與進(jìn)口品牌，八仙過海，各顯神通，將輕度這個(gè)池子逐漸灌成大湖泊，推動(dòng)其成為下一個(gè)千億級(jí)的酒精品類市場(chǎng)。

　　三

　　關(guān)鍵背景：受到資本青睞

　　輕度或是酒類新寵兒?

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)擁有4億年齡在20-60歲的女性消費(fèi)者，其每年掌控著高達(dá)10萬(wàn)億的消費(fèi)支出，早已經(jīng)成為眾多消費(fèi)領(lǐng)域爭(zhēng)奪的目標(biāo)群體。在酒水消費(fèi)方面，女性消費(fèi)者更喜歡微醺的感覺，這一需求直接帶動(dòng)了低度酒的走熱。

　　在中國(guó)市場(chǎng)推出“快樂酒”之前，可口可樂在日本和英國(guó)都相繼推出過帶酒精的飲品。作為國(guó)際飲料巨頭，可口可樂的市場(chǎng)洞察極大程度上代表了市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)。在中國(guó)市場(chǎng)首次推出托帕客硬蘇打氣泡酒，某種意義上已經(jīng)說明了輕度在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。

　　實(shí)際上，在可口可樂之前，輕度已經(jīng)吸引了諸多資本的注意，許多從電子煙走出的創(chuàng)業(yè)者也轉(zhuǎn)身入局了該品類市場(chǎng)。

　　2020年11月，原YOOZ電子煙產(chǎn)品合伙人鄭博瀚創(chuàng)辦的果味低度酒品牌“蘭舟”獲得天使灣創(chuàng)投的天使輪融資;12月，雪加電子煙前全國(guó)渠道銷售負(fù)責(zé)人劉碩創(chuàng)辦的低度酒品牌“走豈清釀”獲得德迅投資;今年初，雪加電子煙聯(lián)合創(chuàng)始人陳一誠(chéng)創(chuàng)辦的低度酒品牌“馬力噸噸”面市即獲得u家會(huì)基金數(shù)千萬(wàn)元天使輪融資……

　　梅子酒、花果酒、茶果酒、米酒、蘇打酒，各種面向年輕人的輕度品牌，從去年開始突然火起來了，并且受到資本追捧。此前，李佳琦直播帶貨20萬(wàn)瓶的梅見，就是江記酒莊推出的一款果酒。

　　IT 桔子數(shù)據(jù)顯示，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2016 年以來有超過 16 個(gè)低度酒品牌獲得投資。低度酒飲品牌利口白獲得了真格基金的百萬(wàn)美元融資;果酒品牌“冰青”獲得千萬(wàn)級(jí)別A+輪融資;貝瑞甜心在去年連續(xù)拿了兩輪融資，經(jīng)緯中國(guó)入局;利口白拿到了真格基金的種子輪融資;落飲搞定了天圖投資;馬力噸噸引入了聯(lián)合利華……

　　四

　　關(guān)鍵趨勢(shì)：

　　從輕度現(xiàn)狀看未來

　　經(jīng)過一定時(shí)期的發(fā)展探索，輕度已經(jīng)形成了眾多品類分支，現(xiàn)在我們能夠在市面上看到的主要分為以下幾種：

　　預(yù)調(diào)雞尾酒、硬蘇打酒。酒精度在3度左右，罐裝便攜適合戶外飲用。

　　果酒、花酒、米酒、露酒、茶酒、含乳酒。一般在8度以上，大瓶裝且開封后不易壞，可囤在冰箱里，包裝非常漂亮適合聚餐拍照。

　　果啤、西打酒。度數(shù)在3.5到9度間，能品嘗到較明顯的酒精味，輔以果味，比苦澀的啤酒更好入口。

　　目前，輕度已經(jīng)逐步在一二線年輕消費(fèi)者中進(jìn)入到了品類升級(jí)階段。年輕人獨(dú)居獨(dú)享以及純凈社交的趨勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大、“她經(jīng)濟(jì)”的崛起、消費(fèi)者對(duì)新的細(xì)分品類接受度增高都為輕度的發(fā)展提供了良好條件。

　　這一過程中，品牌只有不斷推陳出新，才能滿足消費(fèi)者多樣化的體驗(yàn)訴求。消費(fèi)者需要怎樣的輕度?總結(jié)下來就是以下幾點(diǎn)：

　　1. 賞心悅目、顏值及是正義

　　對(duì)于年輕人而言，如果外表沒有吸引力，這款產(chǎn)品就輸在了起跑線，而輕度過去一直給人“女性酒”的印象，隨著飲用群體的拓展和場(chǎng)景的多元化，可以在設(shè)計(jì)上打破女性向的刻板印象，提供更豐富多元的審美表達(dá)。

　　2. 口味多元、好喝

　　啤酒苦澀刺激，碳酸飲料甜膩單一，過于辛辣嗆口的烈酒對(duì)于沒有飲酒習(xí)慣的新手而言肯定很難入手?？谖端崽?，口感更像飲料的酒飲更容易被接受。

　　從數(shù)據(jù)來看，低度的口味分布與果味飲料的分布趨同，酒飲品牌可從飲料市場(chǎng)獲取靈感。

　　3. 健康低卡

　　從本次可口可樂和RIO推出的新品可見，在年輕人健康意識(shí)愈發(fā)強(qiáng)烈的今天，輕度把糖和熱量都控制住就足夠打動(dòng)年輕消費(fèi)者的心。

　　高顏值、低酒精、即飲易飲、口味豐富，成為輕度共同的標(biāo)簽。盡管輕度在酒水市場(chǎng)所占絕對(duì)數(shù)量并不大，但增值速度卻著實(shí)驚人。它的出現(xiàn)滿足了一直以來被傳統(tǒng)酒類市場(chǎng)忽略的那部分消費(fèi)者的飲酒需求。

　　根據(jù)電商平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，盡管白酒仍然占據(jù)年輕人酒水消費(fèi)的大頭，但他們大多購(gòu)買白酒是為了送禮。為了社交場(chǎng)合的禮儀與面子。私底下，這個(gè)趕潮流、敢表達(dá)、重個(gè)性的群體，對(duì)輕度的偏愛更明顯。

　　當(dāng)然，輕度并不是順著風(fēng)口就能野蠻生長(zhǎng)，高枕無憂。不能忽略的是這個(gè)市場(chǎng)還存在諸多問題。

　　首先，是有品類無品牌，即便是老牌白酒企業(yè)推出的果酒品牌，也沒有成為品類龍頭，目前僅梅見青梅酒憑借強(qiáng)大的營(yíng)銷能力打下了一片江山，成為品類代言。

　　其次，對(duì)線上渠道過于依賴。有數(shù)據(jù)顯示超過80%的輕度屬于線上孵化品牌，著力線上營(yíng)銷，依靠社交平臺(tái)KOL推薦種草，主要消費(fèi)群體還是集中在目標(biāo)APP的重度用戶，線下渠道布局不夠完善，無法培養(yǎng)消費(fèi)者長(zhǎng)期、穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣，不利于品牌的長(zhǎng)期成長(zhǎng)。

　　目前輕度風(fēng)頭正盛，而以目前的消費(fèi)人群來看，從風(fēng)口變成常態(tài)化消費(fèi)習(xí)慣是必然趨勢(shì)，而隨著品類的繼續(xù)發(fā)展，大浪淘沙，會(huì)為行業(yè)篩選出真正優(yōu)質(zhì)、有實(shí)力的品牌