近年來，光瓶酒成為熱潮產(chǎn)業(yè)，老名酒紛紛加碼，新力量不斷涌現(xiàn)。曾經(jīng)“低端廉價(jià)”的光瓶酒，在經(jīng)歷了農(nóng)村深耕、城鄉(xiāng)野蠻生長(zhǎng)等階段后，向著跨價(jià)位、跨品類、跨消費(fèi)、跨場(chǎng)景的新生態(tài)加速發(fā)展，邁入消費(fèi)升級(jí)階段。光瓶酒市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容，從低關(guān)注的市場(chǎng)躍升為千億級(jí)的藍(lán)海，據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年，光瓶酒市場(chǎng)已經(jīng)突破千億大關(guān)。

　　面對(duì)這一千億賽道，汾酒、五糧液、瀘州老窖、郎酒、舍得等全國(guó)性名酒紛紛加碼，江小白、光良、花間一壺酒、對(duì)白青春、川統(tǒng)等新生代品牌也在不斷發(fā)力切入。同時(shí)，白酒消費(fèi)整體趨向于“喝好點(diǎn)、少喝點(diǎn)”，伴隨著消費(fèi)升級(jí)與新國(guó)標(biāo)發(fā)布等綜合因素的加持，光瓶酒不斷迭代升級(jí)，而50元似乎已經(jīng)成為光瓶酒搶位未來的關(guān)鍵點(diǎn)，在酒說看來，布局50元價(jià)格帶，其實(shí)是在爭(zhēng)奪光瓶酒“陣營(yíng)”的入場(chǎng)券!

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　　光瓶酒升級(jí)史：20年來量?jī)r(jià)齊升

　　北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢董事長(zhǎng)田卓鵬認(rèn)為，光瓶酒一直是近20年來量?jī)r(jià)齊升的產(chǎn)業(yè)。田卓鵬將光瓶酒發(fā)展分為三個(gè)階段：

　　2000—2010年的十年，大眾光瓶酒崛起，主要抓的是縣鄉(xiāng)村基層消費(fèi)者;

　　2010年后的十年，是時(shí)尚光瓶的繁榮期，也是80后崛起的十年，前五年成就了整個(gè)東北酒包括二鍋頭的崛起，后五年老玻汾、江小白等高線光瓶和特色時(shí)尚化光瓶高速發(fā)展;

　　未來十年，將是整個(gè)高線和高端光瓶崛起的十年。

　　結(jié)合這樣三個(gè)階段來回看光瓶酒的發(fā)展，我們首先可以在“價(jià)”上壓縮出一部“價(jià)格上漲史”：

　　從2000年左右4-6元主流價(jià)格帶，到2010年前后10元左右價(jià)格帶興起，再到2017年后20-30元價(jià)格帶成為主流，到近兩年泛50元價(jià)格帶的高線光瓶火熱。此外在“量”的方面，數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)光瓶酒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模由2014年400億元增長(zhǎng)至2018年754億元，且持續(xù)擴(kuò)容，根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，光瓶酒市場(chǎng)規(guī)模正式突破千億。

　　通過以上兩個(gè)方面的數(shù)字，不難看出光瓶酒賽道整體持續(xù)向好，產(chǎn)業(yè)規(guī)模保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，消費(fèi)價(jià)格帶有序地階段性提升。

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　　搶占新頭部，50元賽道的“跑手”們

　　一個(gè)品類的崛起，離不開“帶頭大哥”的強(qiáng)勢(shì)，對(duì)光瓶酒來說，龍頭產(chǎn)品往往占據(jù)大量市場(chǎng)，一定程度上也代表著主流價(jià)格帶。

　　2013年，老村長(zhǎng)以數(shù)十億元的銷售業(yè)績(jī)，成為代光瓶酒龍頭，主銷產(chǎn)品價(jià)格為8-10元;2019年，牛欄山創(chuàng)造100億元的銷售規(guī)模，成為第二代光瓶酒龍頭，主銷產(chǎn)品價(jià)格為15-20元;

　　2021年，山西汾酒前三季度營(yíng)收172億，汾酒類占比高達(dá)91%，玻汾成為第三代光瓶酒龍頭，主銷價(jià)格為45-50元，銷售規(guī)模接近百億體量。

　　三代光瓶酒對(duì)市場(chǎng)發(fā)揮了巨大的作用，特別是玻汾，通過精耕百萬終端、品牌驅(qū)動(dòng)及漲價(jià)策略實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)，不僅成為50元價(jià)格帶當(dāng)之無愧的領(lǐng)航者，其規(guī)模也成為了汾酒集團(tuán)的基礎(chǔ)盤。可以說，在一定程度上玻汾帶動(dòng)了光瓶酒整個(gè)品類的向上升級(jí)。

　　如今光瓶酒正在成為眾多名酒企業(yè)后百億的重要組成部分，名酒在進(jìn)入百億以后，會(huì)有后百億時(shí)代的目標(biāo)，光瓶酒可能會(huì)成為企業(yè)后百億的基礎(chǔ)盤。玻汾之外，五糧液、郎酒、劍南春等名酒也紛紛推出高線光瓶，布局50元價(jià)格帶。

　　從2019年開始，尖莊拉開改革序幕，“大尖莊戰(zhàn)略”正式確立。圍繞這一戰(zhàn)略，尖莊推出系列新品，其中50元價(jià)格帶的尖莊·大光，獲得了經(jīng)銷商和消費(fèi)者的一致好評(píng)。幾乎同一時(shí)段，郎酒光瓶酒順品郎煥新上市，紅順終端成交價(jià)也在泛50元價(jià)格帶，為消費(fèi)者提供了高性價(jià)比的濃醬兼香好酒。

　　今年，劍南春集團(tuán)推出的光瓶酒工農(nóng)酒，將開啟泛全國(guó)化布局，50元/瓶的建議零售價(jià)匹配品質(zhì)上乘的純糧酒體，引起了行業(yè)關(guān)注。此外沱牌也有T68，瀘州老窖也有黑蓋等高線光瓶布局代表。

　　在傳統(tǒng)名酒陣營(yíng)之外，這一價(jià)格帶還有許多“后浪”。主打個(gè)性化、時(shí)尚化、品質(zhì)化等標(biāo)簽的品牌，錨定新生代消費(fèi)者，布局50元價(jià)格帶，打出了自己的特色。其中：

　　光良的“數(shù)據(jù)瓶”將基酒比例標(biāo)注出來，贏得消費(fèi)者廣泛認(rèn)可，光良成立的第二個(gè)整年，在終端的銷售額已經(jīng)達(dá)到16億，成為新生代品質(zhì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，2021年終端銷售額同比增長(zhǎng)30%以上，最近新布局光良29，勢(shì)頭很猛;

　　衡水老白干作為老白干香型的代表，其冰川398采用了時(shí)尚混飲、夏季冰飲等各種玩法，聚焦年輕態(tài)消費(fèi)主戰(zhàn)場(chǎng);牛欄山也推出了外觀獨(dú)特的牛欄山一號(hào)，藍(lán)色酒瓶+香檳塞，時(shí)尚味兒十足;

　　更有橫空出世的對(duì)白青春，在產(chǎn)品顏值與品牌表達(dá)方面獨(dú)樹一幟;還有酒業(yè)“老將”李小剛重出江湖布局的川統(tǒng)，也將成為這個(gè)江湖的一個(gè)重要“變數(shù)”。

　　老名酒+新生代，近年加碼布局50元賽道，透露出這一區(qū)間的確定性，在酒說看來，高線光瓶的升溫，加速了光瓶酒主流價(jià)格帶的提高，大眾光瓶自飲酒正在升級(jí)，同時(shí)也只有充分搶占50元的高度，才能給50元以下的產(chǎn)品賦能。

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　　大光瓶時(shí)代，50元機(jī)會(huì)點(diǎn)何在?

　　據(jù)黑格咨詢研判，受消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)群體迭代、光瓶酒取代大眾盒裝酒、行業(yè)及渠道力量助推等眾多利好的影響，泛50元高線光瓶酒將會(huì)大放異彩。五糧液、汾酒、郎酒等名酒利用長(zhǎng)期積累的品牌效應(yīng)和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，集約化加碼，通過品牌及品質(zhì)價(jià)值全國(guó)50元價(jià)格帶光瓶酒高速增長(zhǎng);以光良、江小白為代表的時(shí)尚個(gè)性化高線光瓶品牌，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，通過賦能品質(zhì)、創(chuàng)新營(yíng)銷內(nèi)容、建立線上+線下立體化營(yíng)銷體驅(qū)動(dòng)全國(guó)化市場(chǎng)規(guī)模性增長(zhǎng)。

　　卓鵬戰(zhàn)略將未來高線和高端光瓶崛起的十年稱為“大光瓶時(shí)代”，在這一時(shí)代的啟程點(diǎn)，50元價(jià)格帶產(chǎn)品會(huì)有那些機(jī)會(huì)點(diǎn)?

　　一、迭代盒裝酒拓展了市場(chǎng)空間。光瓶酒正在以突出的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，從底層開始向上迭代盒裝酒。根據(jù)信息， 50-100元的盒裝酒銷量大幅萎縮，因?yàn)檫@個(gè)價(jià)位的盒裝酒招待不夠檔次，自己喝又有點(diǎn)貴，而光瓶酒憑借其性價(jià)比優(yōu)勢(shì)正好可以取而代之。資料顯示，2017年以后光瓶酒銷量進(jìn)入快速增長(zhǎng)通道，而行業(yè)總產(chǎn)量則快速下降，可以合理推測(cè)50元以下的低端盒裝酒市場(chǎng)正逐步被光瓶酒取代。

　　二、消費(fèi)者消費(fèi)水平調(diào)整和理性觀念回歸。一方面來說，整體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的環(huán)境下，大眾消費(fèi)能力是在提升的，30元光瓶酒已經(jīng)成為口糧酒，50元價(jià)格帶的光瓶酒越來越普遍;另一方面，受疫情和經(jīng)濟(jì)增速放緩的影響，新中產(chǎn)會(huì)考慮適當(dāng)消費(fèi)降級(jí)，反映到白酒消費(fèi)，就是由過去100元的盒裝酒轉(zhuǎn)向50元的光瓶酒。此外，經(jīng)過多年發(fā)展和光瓶酒的高品質(zhì)高性價(jià)比，“喝光瓶酒不掉價(jià)”的觀點(diǎn)更受認(rèn)可，使得光瓶酒消費(fèi)場(chǎng)景擴(kuò)大，“喝好點(diǎn)、少喝點(diǎn)”的觀念已經(jīng)成為帶動(dòng)光瓶酒價(jià)格升級(jí)的主導(dǎo)動(dòng)力。

　　三、競(jìng)爭(zhēng)者不多，賽道依然寬闊。通過酒說以上梳理，50元的強(qiáng)勢(shì)光瓶酒產(chǎn)品有五糧液、汾酒、郎酒、劍南春等名酒和光良、江小白等個(gè)性時(shí)尚化的新優(yōu)勢(shì)力，但整體來說，這一價(jià)格帶還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上擁擠。同時(shí)，這些強(qiáng)勢(shì)品牌還為后來者打開了市場(chǎng)空間，提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)道路，但眾多二、三線酒企由于缺乏品牌自信，沒有從光良的迅速崛起中受到啟發(fā)，不敢貿(mào)然進(jìn)入這一價(jià)格帶。

　　四、新國(guó)標(biāo)發(fā)布，低價(jià)光瓶陣痛。隨著國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理會(huì)發(fā)布《白酒工業(yè)術(shù)語》《飲料酒術(shù)語和分類》兩項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，白酒不得使用食品添加劑和調(diào)香白酒將從白酒分類中剔除、液態(tài)法和固液法白酒不得使用非谷物食用酒精，許多低價(jià)、品質(zhì)不高的光瓶酒將被壓縮空間，品質(zhì)將成為光瓶酒新品的主打招牌，勢(shì)必會(huì)帶來成本和價(jià)格的提升。

　　光瓶酒名酒缺位、低端廉價(jià)的時(shí)代已經(jīng)過去，新的市場(chǎng)生態(tài)正在到來，隨著光瓶酒消費(fèi)紅利的進(jìn)一步釋放，光瓶酒勢(shì)必會(huì)持續(xù)升級(jí)，50元價(jià)格帶成為光瓶酒新頭部的代表，也成為搶位的關(guān)鍵!