長(zhǎng)期跟蹤茅臺(tái)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)變化的觀察者發(fā)現(xiàn)，以更長(zhǎng)的時(shí)間緯度看，2022年的茅臺(tái)一季報(bào)不僅破了三年來(lái)的增幅比例，而且也是其自2001年上市21年來(lái)，實(shí)現(xiàn)單季增長(zhǎng)絕對(duì)數(shù)最多的一次——增長(zhǎng)51.22億元。

　　從背景分析，茅臺(tái)此次“摸底考試”成績(jī)，對(duì)其未來(lái)五至十年的中長(zhǎng)期發(fā)展必會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。而從其對(duì)行業(yè)、對(duì)地方、對(duì)市場(chǎng)等領(lǐng)域可能產(chǎn)生的影響分析，這份“一季報(bào)”背后所藏趨勢(shì)可謂意味深長(zhǎng)。

　　從上市之初的“小不點(diǎn)”，到今天資本市場(chǎng)上舉足輕重的“巨無(wú)霸”，善跑“改革創(chuàng)新”的茅臺(tái)在上一個(gè)年度剛剛加入“千億級(jí)上市企業(yè)”俱樂(lè)部。

　　體量破千億后，這家全球單品銷(xiāo)售、市值總額的烈性酒公司又在2022首季創(chuàng)下近三年來(lái)最高增幅，尤其是凈*增長(zhǎng)超過(guò)了20%——在今年以來(lái)仍然充滿(mǎn)不確定性的大環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)增速，無(wú)疑給當(dāng)下的產(chǎn)品市場(chǎng)、資本市場(chǎng)釋放了一枚不一樣的信號(hào)彈。

　　1　單季增幅三年來(lái)最高

　　增長(zhǎng)數(shù)超2006年全年?duì)I收

　　3月29日，茅臺(tái)發(fā)布公告預(yù)計(jì)今年一季度實(shí)現(xiàn)收入331億元左右，同比增長(zhǎng)18%左右;實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司的凈*166億元左右，同比增長(zhǎng)19%左右。

　　從2022年一季報(bào)最終公布的數(shù)據(jù)看，茅臺(tái)營(yíng)收增幅與上述預(yù)測(cè)相當(dāng)，凈*則超出了預(yù)測(cè)近5%——同比營(yíng)收增幅之下，創(chuàng)造了更多的*增量，說(shuō)明財(cái)務(wù)狀況比預(yù)想的要更好。近半年來(lái)，茅臺(tái)不斷推出大動(dòng)作，頭部頂流產(chǎn)品亮相，以及與之同步的重要改革，如“i茅臺(tái)”的上線(xiàn)，正為其營(yíng)收創(chuàng)造更多價(jià)值。

　　就在茅臺(tái)發(fā)布今年1至2月的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)時(shí)，業(yè)內(nèi)專(zhuān)家就預(yù)測(cè)茅臺(tái)一季度業(yè)績(jī)會(huì)“非常亮眼”。早在此前舉行的的茅臺(tái)集團(tuán)2022年第十二次委(擴(kuò)大)會(huì)議上，茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍就歸納總結(jié)道，一季度實(shí)現(xiàn)了開(kāi)門(mén)穩(wěn)開(kāi)門(mén)紅，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)完成情況良好，重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)推進(jìn)有序，生產(chǎn)和銷(xiāo)售系統(tǒng)持續(xù)優(yōu)化，系列新產(chǎn)品、新制度接連發(fā)布和出臺(tái)，各領(lǐng)域頂層設(shè)計(jì)“四梁八柱”實(shí)現(xiàn)全覆蓋，通過(guò)改革、創(chuàng)新、開(kāi)放系列措施積蓄了良好的發(fā)展動(dòng)能，總體呈現(xiàn)“穩(wěn)中有進(jìn)”“穩(wěn)中有優(yōu)”“穩(wěn)中有新”“穩(wěn)中蓄勢(shì)”的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。

　　丁雄軍尤其提到：“特別是今年一季度主要經(jīng)營(yíng)指標(biāo)實(shí)現(xiàn)了近年來(lái)單季度增幅，進(jìn)度區(qū)間創(chuàng)下近年來(lái)的新高。”

　　值得注意的是營(yíng)收增長(zhǎng)絕對(duì)數(shù)。2022年一季度，營(yíng)收比上年同期增加了51.22億元，創(chuàng)下其自2001年上市以來(lái)單季增長(zhǎng)數(shù)額紀(jì)錄。這一數(shù)字，超過(guò)了2006年貴州茅臺(tái)的全年?duì)I收總額(49.03億元)。體現(xiàn)在財(cái)務(wù)報(bào)表上的數(shù)字說(shuō)明，各項(xiàng)改革正在產(chǎn)生實(shí)際效力。

　　2　改革是推手 營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)鍵

　　在業(yè)內(nèi)看來(lái)，打好市場(chǎng)體系攻堅(jiān)戰(zhàn)，深入推進(jìn)“五合”營(yíng)銷(xiāo)法，推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)體制改革，成為推動(dòng)茅臺(tái)在這個(gè)春節(jié)期間產(chǎn)品銷(xiāo)售勢(shì)頭向好、市場(chǎng)呈現(xiàn)旺銷(xiāo)態(tài)勢(shì)的關(guān)鍵之處。

　　從年初在全國(guó)線(xiàn)上線(xiàn)下、大屏小屏聯(lián)動(dòng)刷屏茅臺(tái)賀歲打響主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)槍?zhuān)俚?0天時(shí)間連續(xù)舉辦三場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)，用三個(gè)不同的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)布貴州茅臺(tái)酒(珍品)、茅臺(tái)壬寅虎年生肖酒、茅臺(tái)1935，不僅市場(chǎng)反響良好，還進(jìn)一步優(yōu)化了產(chǎn)品帶和價(jià)格帶，“茅臺(tái)醬香 股份出品”品牌效應(yīng)顯現(xiàn)。

　　其中比較有代表性的茅臺(tái)1935，自推出后在市場(chǎng)一直供不應(yīng)求。有專(zhuān)家認(rèn)為，茅臺(tái)1935不僅搶占了千元價(jià)格帶制高點(diǎn)，還為一季報(bào)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)做貢獻(xiàn)，也給未來(lái)茅臺(tái)的增長(zhǎng)注入新動(dòng)能。

　　從2022年一季報(bào)看，茅臺(tái)系列酒營(yíng)收34.28億元，比上年同期增加近30%。

　　一份券商研報(bào)曾表示，貴州茅臺(tái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)源于非標(biāo)產(chǎn)品貢獻(xiàn)主要增速，包括來(lái)自系列酒量?jī)r(jià)齊升，業(yè)績(jī)表現(xiàn)高于市場(chǎng)預(yù)期。茅臺(tái)渠道結(jié)構(gòu)愈發(fā)均衡，產(chǎn)品體系日臻完善，量?jī)r(jià)策略游刃有余。

　　3　直銷(xiāo)渠道收入翻倍增長(zhǎng)

　　在一季報(bào)實(shí)現(xiàn)開(kāi)門(mén)紅后，茅臺(tái)提出繼續(xù)推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)改革，包括在3月31日上線(xiàn)試運(yùn)行的i茅臺(tái)，也是落子數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)。

　　僅19天用戶(hù)數(shù)突破1000萬(wàn)的i茅臺(tái)電商平臺(tái)，中簽率平均為0.95%，既讓普通消費(fèi)者買(mǎi)到平價(jià)茅臺(tái)酒，也利用品牌號(hào)召力，提升系列酒的知名度和銷(xiāo)量。更重要的是，i茅臺(tái)已經(jīng)成為自帶流量的重要C端流量入口，是茅臺(tái)主動(dòng)掌控渠道、管控酒價(jià)的有力舉措，也是提升自營(yíng)渠道*的關(guān)鍵所在。

　　在2022年一季報(bào)中，茅臺(tái)直銷(xiāo)渠道實(shí)現(xiàn)收入108.87億元，比上年同渠道銷(xiāo)售收入47.77億元增長(zhǎng)了61.1億元，增幅127.9%，在一季度營(yíng)收中占比為33%，可以看出直銷(xiāo)已成為茅臺(tái)的戰(zhàn)略重心。

　　此外，2022年一季度海外營(yíng)收比去年增加了1億元，說(shuō)明受到疫情影響的海外市場(chǎng)有所恢復(fù)。

　　對(duì)于二季度及全年重點(diǎn)工作，茅臺(tái)明確要確保時(shí)間過(guò)半、任務(wù)過(guò)半，堅(jiān)決做到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)穩(wěn)中更優(yōu)、改革攻堅(jiān)穩(wěn)中更進(jìn)。其中包括抓好生產(chǎn)質(zhì)量，確保優(yōu)質(zhì)穩(wěn)產(chǎn)，推進(jìn)供應(yīng)數(shù)字化管理和現(xiàn)代化管理建設(shè)，建立項(xiàng)目全生命周期管理機(jī)制，抓好科技創(chuàng)新做好文化賦能。

　　這些描述背后，會(huì)有一系列更大動(dòng)作。從培養(yǎng)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的趨勢(shì)看，種種舉措均是為了培育耐力、強(qiáng)健肌體、增加潛力。