會(huì)上，北京正一堂戰(zhàn)略咨詢總經(jīng)理丁永征以《跨越50億：新名酒上位6大“一戰(zhàn)略”增長(zhǎng)密碼》為主題發(fā)表演講。

　　以下是酒業(yè)家整理后的演講全文：

　　近兩年白酒行業(yè)一直熱議和關(guān)注一個(gè)話題：醬酒熱之后，下一個(gè)風(fēng)口是什么?

　　我認(rèn)為酒業(yè)主要是看規(guī)模酒企和品牌酒企。中國(guó)酒業(yè)發(fā)展已經(jīng)跨越香型競(jìng)爭(zhēng)階段，進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，顯著標(biāo)志就是規(guī)模酒企的擠壓式增長(zhǎng)。在規(guī)模酒企增長(zhǎng)時(shí)代，醬酒能夠鷹擊長(zhǎng)空，濃香清香魚翔淺底，每一種香型酒企都能夠在各自生態(tài)位自由生長(zhǎng)。

　　2017年時(shí)習(xí)酒規(guī)模在37億左右，2022年習(xí)酒規(guī)模超越200億;還有一些白酒新物種，如肆拾玖坊，增長(zhǎng)速度驚人。

　　但傳統(tǒng)濃香、清香酒企從2017年開(kāi)始在30、40多億徘徊，好像總突破不了50億，有的酒企還在下滑，如四特2022年大概不到20億?！?0億”好像省酒龍頭的一個(gè)魔咒，很難突破。

　　大家都說(shuō)中國(guó)白酒企業(yè)高速增長(zhǎng)，我是一個(gè)比較悲觀的人，我認(rèn)為不是所有的酒企都能增長(zhǎng)，只有規(guī)模酒企才能增長(zhǎng)，也就是說(shuō)只有50億以上的省酒龍頭和特色醬酒，以及全國(guó)100億以上的名酒未來(lái)才能增長(zhǎng)，這是未來(lái)中國(guó)酒企的基本生態(tài)位，大家一定要看到未來(lái)的確定性。

　　我服務(wù)了很多酒企，從策略競(jìng)爭(zhēng)到戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)，這也是未來(lái)酒企最基本的規(guī)律和趨勢(shì)。未來(lái)3年。中國(guó)白酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局基本上是——50億以上的省酒+50億特色化醬酒+200億名酒。省酒如果還在20億、30億徘徊，基本就沒(méi)有機(jī)會(huì)了。

　　用戶教育其實(shí)是偽命題。消費(fèi)者就像女孩子一樣：喜新厭舊。好品質(zhì)、好包裝的產(chǎn)品對(duì)她來(lái)說(shuō)更具吸引力，但只要產(chǎn)品力不夠，所有的用戶都不是你的。這就像剛上大學(xué)時(shí)會(huì)選小米，畢業(yè)四五年以后換成華為或蘋果，當(dāng)年培育的用戶都離你而去。

　　30億的酒企能跟300億以上的酒企競(jìng)爭(zhēng)嗎?我自身的實(shí)力在哪里?我的能力能不能匹配當(dāng)下行業(yè)趨勢(shì)?酒企應(yīng)該冷靜下來(lái)，思考做自己。

　　酒企如何跨越50億?

　　目前來(lái)說(shuō)，從策略的角度講，“舊答案分崩離析，新答案還沒(méi)有著落。”

　　正一堂給所有酒企一個(gè)觀點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)削弱競(jìng)爭(zhēng)力。越是在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，越要關(guān)注自己。五糧液就是過(guò)分關(guān)注國(guó)窖，所以它跟茅臺(tái)的距離拉得越來(lái)越大，洋河對(duì)國(guó)緣也是。我發(fā)現(xiàn)很多省級(jí)龍頭最怕的就是區(qū)域性酒企，導(dǎo)致名酒打到了家門口。

　　我建議，要忽視競(jìng)爭(zhēng)本身，轉(zhuǎn)向企業(yè)自身能力、價(jià)值和厚度的經(jīng)營(yíng)。

　　白酒從10億、20億到50億有兩個(gè)機(jī)會(huì)：省級(jí)龍頭和特色醬酒。

　　醬酒不一定是茅臺(tái)產(chǎn)區(qū)。當(dāng)別人都在做400、500、600甚至800元價(jià)格帶的時(shí)候，特色醬酒就是讓老百姓喝得起。

　　那么，新名酒上位的6大增長(zhǎng)密碼是什么?

　　，資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略密碼。“資產(chǎn)價(jià)值”將成為20億以上酒企的關(guān)鍵戰(zhàn)略密碼。用戶價(jià)值經(jīng)營(yíng)最重要的是要有實(shí)力，要更美。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就是“內(nèi)卷”，比拼實(shí)力。

　　第二，雙線戰(zhàn)略新密碼。三個(gè)力：結(jié)構(gòu)力、品質(zhì)力、價(jià)格力。有些省級(jí)企業(yè)、醬酒企業(yè)什么都想做，跨度從200-800多元(價(jià)位)，結(jié)果行業(yè)對(duì)你的認(rèn)知變了。省酒也是這樣的，不要布局太多。

　　酒企要明確，到底在哪個(gè)價(jià)位段上發(fā)力?沒(méi)有結(jié)構(gòu)力談不了戰(zhàn)略。一款單品能不能占到總銷量的40%以上，如果不能，不要出第三款產(chǎn)品，兩款產(chǎn)品就夠了。

　　第三，品質(zhì)做厚新密碼。要靠刀刃向內(nèi)的品質(zhì)革命。這兩天我品了七八種酒，廠家都在夸自己的酒好，但有些酒在嘴里打轉(zhuǎn)真喝不下去，酒質(zhì)不行，騙也沒(méi)有用。

　　我們這次去今世緣，今世緣領(lǐng)導(dǎo)講“濃香一定能出好酒”，一些濃香酒企之所以品質(zhì)不行，是因?yàn)闈庀憬?jīng)不住誘惑，堅(jiān)持四年、五年以上的很少，這就是濃香干不過(guò)醬香的原因。下一步，濃香革命就堅(jiān)持5年以上，沒(méi)有好品質(zhì)，一切都不用談。

　　第四，品類冠軍新密碼。仰韶陶融香型白酒2021年大概32億元左右，今年不出意外預(yù)計(jì)在42-50億之間。今世緣從高端中度升級(jí)為中度高端戰(zhàn)略，因?yàn)闈庀愀叨仁菨饬?，低度叫綿柔，只有中度高端才是最醇厚的。古井當(dāng)年淡雅為什么賣不好?因?yàn)榈诺膬r(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于綿柔和，所以才推出年份原漿。

　　大家都在講好品質(zhì)，但對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有打透。下一步營(yíng)銷端怎么做?從企業(yè)、終端和用戶來(lái)說(shuō)，最終要搭建自己系統(tǒng)圈層。

　　第五，省會(huì)高地市場(chǎng)新密碼。比如對(duì)醬酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，到底是招商重要還是市場(chǎng)重要?其實(shí)，30億或者10億以下的醬酒企業(yè)，70%用來(lái)招商才是對(duì)的，而不是拿出一套東西馬上就要做根據(jù)地。正常情況下，在全國(guó)能找到2-3個(gè)省，把省會(huì)市場(chǎng)的一兩個(gè)地區(qū)打透就夠了。

　　次高端的本質(zhì)就是用戶圈“影響力”模式，如果做不了省會(huì)市場(chǎng)，那就意味著做不了次高端，那么在其他地級(jí)市根據(jù)地也就無(wú)人認(rèn)。比如仰韶“三宴三會(huì)”模式，再比如古井在合肥去年規(guī)模接近40億。

　　第六，組織變革新密碼。有些企業(yè)想得太多，做得太慢，組織光想怎么干、怎么變革，但連人都沒(méi)有，這都是不行的。特別是對(duì)醬酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，要趕緊把組織武裝起來(lái)再進(jìn)行變革。宣傳部變的越來(lái)越重要了;傳播系統(tǒng)和會(huì)務(wù)系統(tǒng)要有開(kāi)大會(huì)的能力;組織部要有“名酒進(jìn)名企”的專業(yè)組織能力;文化部要做文化場(chǎng)景，做好場(chǎng)景的打造和線下的推廣，一定要從渠道控制轉(zhuǎn)向用戶培育。

　　另外，要強(qiáng)化績(jī)效管理。企業(yè)要獎(jiǎng)勵(lì)那些做難事的人，替你開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、開(kāi)疆?dāng)U土的人，即使現(xiàn)在業(yè)績(jī)不好，也要重點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)那些“做難事的人”。

　　最后，中國(guó)酒業(yè)不像外界說(shuō)的那么好，但是相對(duì)于中國(guó)90%的快消品行業(yè)來(lái)說(shuō)，它永遠(yuǎn)是產(chǎn)業(yè)，永遠(yuǎn)是的行業(yè)。前端都是希望，企業(yè)都充滿陽(yáng)光，謝謝各位!