但同時(shí)我們也能看到，如河北的叢臺(tái)、河南的仰韶、湖北的白云邊等一批區(qū)域名酒在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下尋找到新增長(zhǎng)路徑，持續(xù)進(jìn)階，成為省酒力量。由此而觀，區(qū)域酒企可謂挑戰(zhàn)與機(jī)遇同在，壓力與動(dòng)力并存。

　　區(qū)域酒企的數(shù)量多、分布廣，是酒業(yè)發(fā)展的底盤，和全國(guó)名酒共同構(gòu)成了中國(guó)酒業(yè)發(fā)展的主體。在新的酒業(yè)發(fā)展周期，我們?cè)陉P(guān)注名酒集中化和品牌性的同時(shí)，更要關(guān)注區(qū)域酒企。當(dāng)下，對(duì)于區(qū)域酒企來(lái)說(shuō)，如何化壓力為動(dòng)力、變挑戰(zhàn)為機(jī)遇，在層層圍困中實(shí)現(xiàn)突圍與高質(zhì)量發(fā)展，是一個(gè)重要的課題。

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　　不進(jìn)則退，區(qū)域酒企多重承壓

　　隨著白酒上市公司半年報(bào)的全部披露，茅臺(tái)、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖等TOP酒企均取得雙位數(shù)高增長(zhǎng)，TOP5企業(yè)的營(yíng)收、凈利分別占據(jù)白酒上市公司總成績(jī)的79.00%和88.35%，集中與分化的趨勢(shì)一覽無(wú)余。

　　把視角從頭部名酒放到整個(gè)白酒行業(yè)，白酒產(chǎn)量連續(xù)減少，2022年實(shí)現(xiàn)671.2萬(wàn)千升，同比下滑5.6%;相對(duì)應(yīng)的全國(guó)白酒營(yíng)收連年增長(zhǎng)，2022年實(shí)現(xiàn)了2201.7億元。連續(xù)的“量減價(jià)升”說(shuō)明，行業(yè)集中、品牌集中是行業(yè)不爭(zhēng)的事實(shí)，留給中小酒企的機(jī)會(huì)越來(lái)越少，區(qū)域酒企陷入重大壓力中。

　　產(chǎn)品價(jià)格是白酒企業(yè)發(fā)展和升級(jí)的一個(gè)核心要素，也是在價(jià)格方面，區(qū)域酒企面臨的困境越來(lái)越大。隨著名酒企業(yè)的全價(jià)位段發(fā)力，區(qū)域酒企不僅次高端的主要發(fā)展空間被壓縮，大眾消費(fèi)帶的生存空間也受到威脅。隨著今年臺(tái)源、洋河大曲、圓習(xí)酒等百元價(jià)格帶產(chǎn)品的推出，對(duì)這一價(jià)位帶原有“利益者”的生存空間擠壓將進(jìn)一步加強(qiáng)，對(duì)區(qū)域酒企、弱省酒等中小酒企造成極大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

　　在市場(chǎng)營(yíng)銷層面，隨著名酒不斷深化全國(guó)化、省酒龍頭不斷精耕全省化，雙重壓力下區(qū)域酒企的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。但同時(shí)中小酒企品牌力較弱，營(yíng)銷能力不足，往往面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)所適從，在費(fèi)用、人員、營(yíng)銷方式等方面很難抗住名酒的“降維打擊”——例如開(kāi)瓶掃碼雙向返利，缺少資金硬實(shí)力支持的中小酒企幾乎沒(méi)有入場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

　　在消費(fèi)者層面，疫后時(shí)代的消費(fèi)變化，首先影響的其實(shí)不是高端人群和大眾消費(fèi)，而是中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者，這一部分消費(fèi)者也是次高端價(jià)位帶的主要受眾，這一階層數(shù)量正在減少，其消費(fèi)也呈現(xiàn)降級(jí)態(tài)勢(shì)。一方面是名酒企業(yè)的封鎖和傾軋，另一方面是消費(fèi)者的減少或者降級(jí)，這對(duì)于眾多立足于次高端消費(fèi)的區(qū)域酒企來(lái)說(shuō)，不是一件好事。

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　　危機(jī)中育新機(jī)，變局中開(kāi)新局

　　綜上所述，一線名酒在產(chǎn)業(yè)集中和結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)大勢(shì)下，憑借品牌、組織等系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，在占據(jù)高端影響同時(shí)持續(xù)下沉，對(duì)區(qū)域酒企形成全面深層次壓力，區(qū)域酒企面臨不進(jìn)則退全面出局的險(xiǎn)境。那么區(qū)域酒企突圍的機(jī)會(huì)何在?

　　將行業(yè)的時(shí)間線拉長(zhǎng)，縱觀酒業(yè)變化，2006-2012年被稱為白酒的黃金時(shí)代，但其本質(zhì)上是頭部名酒的黃金時(shí)代。2012-2016年，白酒進(jìn)入第三輪調(diào)整期，頭部名酒面臨巨大調(diào)整壓力，區(qū)域名酒也無(wú)法置身事外。從2016年下半年到2020年，依然是龍頭名酒快速擴(kuò)張，區(qū)域名酒仍未充分享受到酒業(yè)周期發(fā)展紅利。

　　進(jìn)入2023年，酒業(yè)發(fā)展新的周期，面臨著新挑戰(zhàn)和機(jī)遇，正是有了變化，區(qū)域酒企才能在變局和危機(jī)中尋找新機(jī)遇，謀求彎道超車，開(kāi)啟發(fā)展新篇章。

　　在名酒高速發(fā)展與酒商低質(zhì)量生存的背景下，經(jīng)銷商求變帶來(lái)新的渠道機(jī)遇。全國(guó)名酒以“高品牌、高規(guī)模、高價(jià)格”實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，而酒商則面臨著“渠道庫(kù)存高，低話語(yǔ)權(quán)，消費(fèi)不暢”的低質(zhì)量生存狀態(tài)，強(qiáng)烈的反差成為酒商的一大痛點(diǎn)。

　　名酒對(duì)經(jīng)銷商的作用主要在于影響力的提升和流量的，但經(jīng)銷商同樣需要利潤(rùn)的補(bǔ)充。因此“打好兩張牌”，成為經(jīng)銷商求變發(fā)展的關(guān)鍵，一張是名酒牌，區(qū)域地位和流量;另一張是區(qū)域名酒牌，發(fā)展需要的利潤(rùn)。“補(bǔ)充有潛力、有發(fā)展、有利潤(rùn)的品牌”成為酒商的迫切需求。具有“本地化基礎(chǔ)、代理成本低、服務(wù)配合好”的區(qū)域酒企，只要經(jīng)銷產(chǎn)品定價(jià)合理、廠商利益分配到位，將成為經(jīng)銷商的確定性選擇，這也是區(qū)域酒企突圍的重大機(jī)會(huì)點(diǎn)。

　　酒業(yè)的市場(chǎng)空間足夠大，消費(fèi)者也足夠多，行業(yè)基本盤注定區(qū)域酒企很難被徹底擠壓出局，但能否突破發(fā)展局限性和名酒封鎖，從活得下去到活得滋潤(rùn)，這是區(qū)域酒企謀求突圍的價(jià)值所在。

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　　逆勢(shì)突圍，區(qū)域酒企如何做?

　　任何一個(gè)品牌或者新產(chǎn)品的成長(zhǎng)或成功，幾乎都離不開(kāi)三個(gè)關(guān)鍵要素的綜合作用：一是消費(fèi)趨勢(shì)，消費(fèi)的需求趨勢(shì)是發(fā)展的根基;二是成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，在市場(chǎng)中是否有足夠支撐發(fā)展的空間;三是企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源的匹配性。當(dāng)這三個(gè)因素同時(shí)正向分布，形成方向的一致性，就是一個(gè)新的戰(zhàn)略機(jī)遇期出現(xiàn)，區(qū)域酒企才能實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)與爆發(fā)，形成良性發(fā)展。

　　當(dāng)下酒業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)從長(zhǎng)期態(tài)勢(shì)上保持向好，酒企發(fā)展的基本盤沒(méi)有問(wèn)題，如何打開(kāi)成長(zhǎng)空間以及提高企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源和市場(chǎng)的品牌力，是區(qū)域酒企破局突圍的關(guān)鍵所在。

　　和君咨詢認(rèn)為，區(qū)域酒企突圍有三大策略，即低成本策略、差異化策略和新的細(xì)分市場(chǎng)策略。價(jià)值感弱勢(shì)的區(qū)域小品牌，適合低成本策略，在品質(zhì)、包裝相當(dāng)?shù)那疤嵯?，用物美價(jià)廉吸引消費(fèi)者;有一定體量、在區(qū)域市場(chǎng)有一定知名度的品牌，則需要用差異化策略，打造有鮮明特征的專屬產(chǎn)品，進(jìn)行差異性設(shè)計(jì)，再根據(jù)市場(chǎng)上價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)情況完成定價(jià)策略;行業(yè)新興品牌或新的系列產(chǎn)品，在新的細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)辟戰(zhàn)場(chǎng)，以此形成自己的產(chǎn)品品類特性，在新品類中確立品牌的地位。

　　酒說(shuō)認(rèn)為，區(qū)域性酒企首先要積極跟隨行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，制定企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，并圍繞這個(gè)戰(zhàn)略堅(jiān)定不移地去做發(fā)展規(guī)劃。

　　以河北省的叢臺(tái)酒業(yè)為例，從2021年開(kāi)始調(diào)整發(fā)力，到2022年站穩(wěn)20億銷售陣營(yíng)，再到2023年的持續(xù)勁猛增長(zhǎng)，叢臺(tái)酒業(yè)多措并舉加快進(jìn)入復(fù)興高速路，成為全國(guó)省酒龍頭的關(guān)注焦點(diǎn)。在這一過(guò)程中，“戰(zhàn)略研判、品牌升空、渠道展開(kāi)、產(chǎn)品進(jìn)攻”16字方針構(gòu)成了叢臺(tái)酒業(yè)過(guò)去三年逆勢(shì)增長(zhǎng)的主要路徑。

　　其次是適應(yīng)行業(yè)發(fā)展，構(gòu)建從以量取勝向以優(yōu)取勝的轉(zhuǎn)變。在名優(yōu)企業(yè)的不斷培育下，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的追求和認(rèn)知都有了很大提升，“少喝酒、喝好酒”的理念逐步形成消費(fèi)共識(shí)，區(qū)域酒企只有不斷優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能有實(shí)現(xiàn)突圍的基礎(chǔ)。

　　再次是主動(dòng)而為，積極參與競(jìng)爭(zhēng)，構(gòu)建從渠道為王向C端建設(shè)轉(zhuǎn)變。區(qū)域酒企只有不斷地主動(dòng)參與競(jìng)爭(zhēng)，才能在名酒的擠壓下謀一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的高質(zhì)量發(fā)展。對(duì)于區(qū)域性中小酒企來(lái)說(shuō)，對(duì)照全國(guó)性白酒企業(yè)或區(qū)域頭部酒面面俱到的復(fù)刻，顯然不是長(zhǎng)久之計(jì)，更不是破題之道。

　　區(qū)域性白酒品牌，天然具有與該區(qū)域消費(fèi)者的情感連接，要結(jié)合地緣文化培育區(qū)域內(nèi)核心消費(fèi)人群，培養(yǎng)一批具有本土品牌認(rèn)同感的核心關(guān)鍵人，以帶動(dòng)圈層消費(fèi)和社群消費(fèi)。從過(guò)去以核心終端為主的渠道為王模式，向以核心消費(fèi)為主的C端建設(shè)方向轉(zhuǎn)變，在穩(wěn)固現(xiàn)有核心終端維穩(wěn)存量市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，積極開(kāi)拓核心消費(fèi)者公關(guān)，構(gòu)建系統(tǒng)性的C端渠道，拓展增量市場(chǎng)。

　　在這方面，李渡是被行業(yè)內(nèi)廣泛認(rèn)可的一個(gè)樣本，其“沉浸式體驗(yàn)”以品質(zhì)、品牌價(jià)值為IP向心源，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)李渡的滿意度和認(rèn)可度，把消費(fèi)者、體驗(yàn)者變成品牌的傳播者、推廣者，擴(kuò)大品牌聲量，做強(qiáng)口碑和圈層。這也讓消費(fèi)者對(duì)李渡的品質(zhì)價(jià)值和文化底蘊(yùn)有了更深刻的理解，背后折射的不止是打通品牌、渠道、產(chǎn)品、消費(fèi)者之間的壁壘，實(shí)現(xiàn)全維連接，也是品牌視角從自身轉(zhuǎn)向社會(huì)價(jià)值的品牌格局。

　　此外，要優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，構(gòu)建一支高效的組織團(tuán)隊(duì)。資深酒業(yè)咨詢專家邵伶俐認(rèn)為，組織能效是區(qū)域酒企的發(fā)展底盤。伴隨競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)和高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)際需要，過(guò)多的經(jīng)驗(yàn)主義往往也會(huì)形成羈絆。區(qū)域酒企在組織結(jié)構(gòu)升級(jí)、隊(duì)伍建設(shè)培養(yǎng)上、管理體系打造上要適應(yīng)新時(shí)代和新周期的變化，重視新實(shí)踐，這樣一定會(huì)更加有力地促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

　　關(guān)于區(qū)域酒企面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，你怎么看?