是復(fù)刻、是迭代，還是營(yíng)銷路上的又一次小步快跑?

　　近日，燕京啤酒邀請(qǐng)?jiān)瓌?chuàng)音樂人蔡徐坤擔(dān)任品牌代言人，提出“熱愛有你”的全新品牌標(biāo)語(yǔ)，瞬間成為了坊間的熱點(diǎn)話題。

　　燕京啤酒此次與新銳明星IP聯(lián)手，其實(shí)是“年輕化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略”中的重要一環(huán)。燕京啤酒希望通過與年輕、充滿朝氣和活力的明星深度捆綁合作，來重塑傳統(tǒng)民族品牌，不僅給目標(biāo)消費(fèi)者更新奇的體驗(yàn)，亦能有效搭建與年輕群體之間的溝通橋梁。

　　目前，中國(guó)啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段，華潤(rùn)、燕京、青島、百威英博等前五強(qiáng)，牢牢把控國(guó)內(nèi)約72%的市場(chǎng)份額。野村證券報(bào)告顯示，得益于均價(jià)上漲，中國(guó)啤酒行業(yè)零售額仍保持年化5%的增速，2020年中國(guó)啤酒零售額逼近6306億元。

　　為維持銷售額持續(xù)增長(zhǎng)，不少啤酒品牌劍指“高端化”發(fā)展方向，尋求更好的*空間。而燕京啤酒獨(dú)辟蹊徑，持續(xù)推進(jìn)“年輕化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略“，華南快消行業(yè)資深分析師陳明認(rèn)為，燕京啤酒的年輕化轉(zhuǎn)型，高度契合目前啤酒市場(chǎng)的主流消費(fèi)，蔡徐坤在新世代群體中有很強(qiáng)的號(hào)召力，能有效促動(dòng)年輕群體的消費(fèi)，這將為燕京啤酒增添新的業(yè)績(jī)動(dòng)能，為企業(yè)盈利能力上升提供新的引擎。

　　“熱愛”注入年輕基因，引發(fā)新世代共鳴

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，樂于展現(xiàn)、表達(dá)自我的年輕人成為消費(fèi)風(fēng)尚的者，品牌也洞察到年輕人將會(huì)成為消費(fèi)的主力軍，誰(shuí)能搶占年輕人，誰(shuí)就將擁有市場(chǎng)。

　　“為所愛買單”是各大分析機(jī)構(gòu)、品牌商得出的新世代年輕人顯著的消費(fèi)特性，而年輕人的所愛呈現(xiàn)出多元化、個(gè)性化特點(diǎn)，這部分新興消費(fèi)者在選擇商品時(shí)，除了考量產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、功能價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值外，社交價(jià)值也成為其重要的考量對(duì)象——他們希望通過消費(fèi)選擇表達(dá)自我，突出個(gè)性，尋找自己的社群歸屬與標(biāo)簽。

　　燕京啤酒首次提出全新口號(hào)“熱愛有你”，旨在與年輕人共同追“愛”。

　　因?yàn)闊釔?，所以才?huì)選擇，燕京啤酒認(rèn)為，成長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的Z世代，接受著大眾媒介的訊息轟炸，在眾多紛繁復(fù)雜的訊息中，篩選、接收、互動(dòng)都需要一顆“熱愛”的心。

　　“燕京啤酒堅(jiān)持在啤酒工藝精進(jìn)探索四十年，以匠人之心做民族啤酒，是因?yàn)閷?duì)啤酒以及民族工業(yè)的‘熱愛’，企業(yè)希望通過‘熱愛’為品牌注入年輕化基因，引發(fā)年輕人群共鳴，鼓勵(lì)年輕人堅(jiān)持夢(mèng)想、不斷拼搏、超越自我。”華南快消行業(yè)資深分析師陳明分析認(rèn)為。

　　“熱愛有你”也是品牌將自己視為了年輕人的伙伴，希望能夠見證年輕群體的“熱愛”，陪伴年輕群體度過人生中為“熱愛”拼搏的每一個(gè)時(shí)刻，成為年輕群體情緒表達(dá)、社交互動(dòng)的媒介——這一傳播場(chǎng)景定位，對(duì)傳統(tǒng)的酒文化進(jìn)行了升華，加強(qiáng)了飲酒場(chǎng)合中私密性和個(gè)性化部分，與當(dāng)下年輕人的飲酒場(chǎng)景選擇不謀而合。

　　全新代言人加持，鞏固“年輕化”品牌勢(shì)能

　　2020年起，燕京啤酒掀起啤酒x明星IP浪潮。在燕京啤酒官宣之后，百威啤酒簽約李易峰、凱旋1664聯(lián)手迪麗熱巴，仿效燕京啤酒代言模式。

　　2021年，燕京啤酒選擇蔡徐坤作為全新代言人。蔡徐坤作為近年來綜藝選秀現(xiàn)象級(jí)人物，他在音樂創(chuàng)作上的堅(jiān)持，正是源于“熱愛”、源于作品的執(zhí)著。這些特性，能恰到好處地解讀燕京啤酒全新品牌標(biāo)語(yǔ)“熱愛有你”的真正內(nèi)涵。

　　鞏固“年輕化”品牌勢(shì)能

　　燕京啤酒相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，此次合作，不僅看中了蔡徐坤作為中國(guó)新生代全能藝人所具有的強(qiáng)大品牌影響力，更看重他身上折射出的年輕人為夢(mèng)想拼搏、不斷突破自我的人生態(tài)度，這與燕京啤酒的品牌特質(zhì)高度契合。

　　據(jù)新浪微博顯示，蔡徐坤有3514萬(wàn)粉絲，他在社交媒體上為自己選擇的標(biāo)簽是歌手、制作人以及NINE PERCENT隊(duì)長(zhǎng)。業(yè)界分析認(rèn)為，蔡徐坤龐大的粉絲基數(shù)將為燕京啤酒品牌增加曝光頻率，直接產(chǎn)生帶貨能力。燕京啤酒與蔡徐坤合作的官宣，在當(dāng)日登上了微博熱搜話題榜第三名，成為全網(wǎng)熱議話題。

　　另一方面，蔡徐坤通過選秀被人們所熟知，但依舊堅(jiān)持走原創(chuàng)音樂道路，并且以原創(chuàng)音樂人身份來定義自己的明星形象，也精準(zhǔn)詮釋了燕京啤酒在啤酒工藝上精益求精，嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品品質(zhì)的企業(yè)文化。

　　華南快消行業(yè)資深分析師陳明認(rèn)為，此次代言人的選擇，將有效鞏固年輕群體對(duì)燕京啤酒的品牌認(rèn)知，通過蔡徐坤的特定“人設(shè)”，充分傳播燕京啤酒的品牌價(jià)值、企業(yè)文化，為燕京啤酒贏得新世代年輕人的價(jià)值認(rèn)同，提供簡(jiǎn)單、高效的路徑。

　　大單品U8增長(zhǎng)提速，帶來新的業(yè)績(jī)猜想

　　好的媒介能夠打動(dòng)潛在消費(fèi)者，獲得良好品牌影響力和品效轉(zhuǎn)化。5月10日，燕京啤酒正式官宣蔡徐坤為其品牌代言人后，發(fā)起了“熱愛有你”大型燈光秀表演，攜手蔡徐坤點(diǎn)亮北京、上海、廣州、重慶、武漢、大連、長(zhǎng)沙、蘇州等10座城市的大熒幕，在社交媒體及目標(biāo)粉絲圈中引起廣泛關(guān)注。

　　燕京啤酒選擇蔡徐坤作為品牌代言人，希望的是通過年輕化的明星IP來擴(kuò)大增量市場(chǎng)，鞏固年輕化品牌定位、實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)提升。據(jù)燕京啤酒4月下旬發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年季度，全國(guó)大單品燕京U8銷量同比增長(zhǎng)560%，已經(jīng)達(dá)到去年全年總銷量的1/2，良好的開局，為全年的業(yè)績(jī)定下了強(qiáng)勁的基調(diào)。

　　資深飲料行業(yè)分析師陳亮認(rèn)為，通過整合線上渠道、融合明星IP、打造吸引眼球的內(nèi)容資源，線下精準(zhǔn)狙擊、密集布局，借勢(shì)明星效應(yīng)急速擴(kuò)張的方式，燕京啤酒已經(jīng)具備了強(qiáng)勁的品牌整合能力，這也為U8單品營(yíng)銷二次突破提供了巨大的潛能。

　　燕京U8大單品在2021年一季度迅速成為爆款產(chǎn)品，刷新了業(yè)界的認(rèn)知，也驗(yàn)證了該款產(chǎn)品前瞻性的精準(zhǔn)定位，在質(zhì)量、口感上都迎合了新世代年輕人，獲得了年輕群體的高度認(rèn)同。而蔡徐坤代言人的選擇，體現(xiàn)出燕京啤酒在年輕市場(chǎng)上的長(zhǎng)遠(yuǎn)布局——除產(chǎn)品核心價(jià)值之外，還要講好品牌故事，讓燕京啤酒成為受年輕人認(rèn)同的國(guó)民品牌。

　　燕京啤酒由代言人驅(qū)動(dòng)的“年輕化戰(zhàn)略”已經(jīng)初見成效。資深飲料行業(yè)分析師陳亮認(rèn)為，在年輕化戰(zhàn)略持續(xù)推進(jìn)下，燕京啤酒開始逐漸占領(lǐng)年輕群體的心智，從大單品U8一季度的增長(zhǎng)提速情況來看，2021年的燕京啤酒，將為投資界帶來良好的業(yè)績(jī)猜想。