2020年，白酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模以上企業(yè)1040家，完成釀酒總產(chǎn)量740.73萬(wàn)千升，同比下降2.46%;完成銷(xiāo)售收入5836.39億元，同比增長(zhǎng)4.61%;實(shí)現(xiàn)*總額1585.41億元，同比增長(zhǎng)13.35%。

　　2020年，葡萄酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模以上企業(yè)130家，完成釀酒總產(chǎn)量41.33萬(wàn)千升，同比下降6%;完成銷(xiāo)售收入100.21億元，同比下降29.82%;實(shí)現(xiàn)*總額2.59億元，同比下降74.48%。

　　從數(shù)據(jù)來(lái)看，2020年葡萄酒釀酒總產(chǎn)量下降趨勢(shì)明顯。葡萄酒規(guī)模性企業(yè)數(shù)量，對(duì)比白酒企業(yè)數(shù)量占1/10，但銷(xiāo)售收入?yún)s下降到白酒營(yíng)收的1/50。

　　從行業(yè)屬性上來(lái)看，葡萄酒相較于白酒行業(yè)還是一個(gè)小的行業(yè)，品牌集中度非常高。國(guó)產(chǎn)葡萄酒兩強(qiáng)張?jiān)：烷L(zhǎng)城，在近十年來(lái)也是各領(lǐng)風(fēng)騷，行業(yè)地位無(wú)人撼動(dòng)。

　　01、國(guó)產(chǎn)葡萄酒4大現(xiàn)狀

　　2020年起至今，以張?jiān)：烷L(zhǎng)城的國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出四個(gè)方面的現(xiàn)象：

　　現(xiàn)象一：因疫情社交消費(fèi)場(chǎng)景受限，葡萄酒消費(fèi)下滑。

　　以行業(yè)龍頭之一的張?jiān)Ｘ?cái)報(bào)來(lái)看，2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入33.95億元，同比減少33.08%。用經(jīng)營(yíng)計(jì)劃下限計(jì)算，只完成年初定下的大于37億元的營(yíng)業(yè)收入的91.76%。2020年實(shí)現(xiàn)扣稅凈*3.97億元，同比萎縮55.44%。

　　行業(yè)龍頭張?jiān)＿€是顯示出較強(qiáng)的抗壓能力，一個(gè)企業(yè)的*近乎全行業(yè)*(財(cái)報(bào))。

　　葡萄酒行業(yè)已經(jīng)連續(xù)五年(國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù))產(chǎn)量和進(jìn)口量處于下降階段，再加上疫情的疊加影響，對(duì)國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)打擊很大。

　　產(chǎn)生這個(gè)情況跟國(guó)外有很大不同，美國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙等國(guó)家，在疫情期間葡萄酒消費(fèi)量普遍上漲，因?yàn)閲?guó)外以家庭日常消費(fèi)為主，而中國(guó)還是以宴請(qǐng)、禮品式社交屬性消費(fèi)為主。

　　在時(shí)間跨度上，疫情影響了2020年、2021年兩個(gè)春節(jié)，張?jiān)?、長(zhǎng)城的國(guó)產(chǎn)品牌銷(xiāo)售出現(xiàn)下滑是在常理之中。

　　現(xiàn)象二：大單品渠道放量趨緩。

　　“大單品戰(zhàn)略”這個(gè)詞匯，自2019年以來(lái)，是在葡萄酒行業(yè)曝光最多的詞，是中國(guó)葡萄酒企業(yè)的主要產(chǎn)品策略。比如，茅臺(tái)葡萄酒推出的“老樹(shù)系列”、長(zhǎng)城的“五星”，張?jiān)！熬糯钡?。大單品?zhàn)略的目的是提升品牌勢(shì)能，聚焦資源，產(chǎn)品矩陣建設(shè)。

　　張?jiān)：烷L(zhǎng)城分別加大對(duì)九代、長(zhǎng)城五星的中高端葡萄酒系列的推廣力度，執(zhí)行“壯大腰部，渠道放量”的動(dòng)作，深入中高端市場(chǎng)，以期帶動(dòng)中低端以及渠道的消售。

　　但是在渠道端的表現(xiàn)來(lái)看，張?jiān)５闹械投恕白碓?shī)仙”、長(zhǎng)城的天賦和海岸系列的銷(xiāo)售未出現(xiàn)火爆的現(xiàn)象。由于長(zhǎng)城葡萄酒是非上市公司，從媒體公布的信息只看到長(zhǎng)城薇婭直播帶貨的報(bào)道，及長(zhǎng)城對(duì)未來(lái)50億銷(xiāo)售規(guī)模的愿景規(guī)劃目標(biāo)，找不到天賦、華夏、海岸系列產(chǎn)品銷(xiāo)售的數(shù)據(jù)。

　　從推廣傳播的角度上，大單品的品牌勢(shì)能市場(chǎng)拓展和開(kāi)發(fā)帶來(lái)的效果不明顯。

　　現(xiàn)象三：葡萄酒消費(fèi)場(chǎng)景差異化成行業(yè)的難題。

　　近些年，葡萄酒企在消費(fèi)場(chǎng)景培育和當(dāng)中，下足了功夫，但是收效甚微。

　　以長(zhǎng)城為例，主打“國(guó)酒”對(duì)標(biāo)名酒莊概念，長(zhǎng)城五星對(duì)標(biāo)奔富407、長(zhǎng)城桑干大師對(duì)標(biāo)作品一號(hào)、天賦對(duì)標(biāo)納帕蒙大維、華夏對(duì)標(biāo)波爾多列級(jí)莊，長(zhǎng)城海岸對(duì)標(biāo)杰卡斯，以塑造長(zhǎng)城性?xún)r(jià)比的優(yōu)勢(shì)。但是對(duì)于國(guó)人來(lái)講，奔富的口感和消費(fèi)場(chǎng)景是陌生的。

　　葡萄酒構(gòu)建的消費(fèi)場(chǎng)景與白酒的消費(fèi)場(chǎng)景差異較大。以白酒為例，濃香翹楚五糧液、醬香老大茅臺(tái)，已成為酒水主流消費(fèi)者的認(rèn)知。

　　消費(fèi)者在一杯酒喝下的時(shí)候，就能判斷出是不是熟悉的口感和風(fēng)格，有的會(huì)判斷出“年份”。到這個(gè)程度是消費(fèi)了很多次才能達(dá)到效果。

　　即便倡導(dǎo)國(guó)產(chǎn)葡萄酒在市場(chǎng)上各個(gè)價(jià)位段上的品質(zhì)都不輸進(jìn)口葡萄酒的品質(zhì)，甚至優(yōu)于進(jìn)口酒，但對(duì)標(biāo)國(guó)外產(chǎn)品，很難形成產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)差異化。

　　國(guó)外葡萄酒的消費(fèi)場(chǎng)景更多宣導(dǎo)是“品”的，國(guó)人更多是功能性消費(fèi)，是用來(lái)“喝”的。

　　消費(fèi)者不知道國(guó)外葡萄酒消費(fèi)場(chǎng)景是什么，對(duì)標(biāo)顯得沒(méi)說(shuō)服力。這對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)要構(gòu)建國(guó)內(nèi)、國(guó)際雙循環(huán)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出了考驗(yàn)。

　　現(xiàn)象四：渠道拓展和消費(fèi)溝通矛盾凸顯。

　　張?jiān)Ｔ?020年12月17日投資者關(guān)系活動(dòng)中自陳：公司目前經(jīng)營(yíng)壓力仍較大，還沒(méi)有找到非常有效的與消費(fèi)者持續(xù)溝通以及產(chǎn)品在終端快速動(dòng)銷(xiāo)的方法。

　　長(zhǎng)城“五星耀中國(guó)”解決了高端占位，但消費(fèi)者層面的追捧，并未展現(xiàn)出應(yīng)有的熱度。從渠道動(dòng)作來(lái)看依舊是基于陳列促銷(xiāo)為主(河北和貴州)，直接對(duì)消費(fèi)者溝通(品鑒)活動(dòng)不明顯。

　　葡萄酒的品鑒，除了品鑒環(huán)境比白酒的要高檔一些，內(nèi)容上沒(méi)有較大的差異。消費(fèi)者和終端對(duì)于口感培育的活動(dòng)熱情不高的原因，是受限于活動(dòng)銷(xiāo)量小、*不高以及活動(dòng)組織的成本高等因素。

　　張?jiān)５娜?jí)分銷(xiāo)體系，以及較早威龍?jiān)诮愦蛟斓摹褒埦W(wǎng)工程”，在渠道建設(shè)上了一個(gè)時(shí)代，也成為了行業(yè)的案例，最終變成了不斷的研發(fā)新品，用1+N多產(chǎn)品模式驅(qū)動(dòng)渠道的匯量式增長(zhǎng)。

　　國(guó)產(chǎn)葡萄酒年年做市場(chǎng)、年年丟市場(chǎng)、終端不動(dòng)銷(xiāo)或者開(kāi)瓶消費(fèi)緩慢的局面并未改觀。

　　張?jiān)５淖碓?shī)仙當(dāng)初以品類(lèi)差異化驅(qū)動(dòng)年輕消費(fèi)的初衷是好的，但在全國(guó)渠道層面，產(chǎn)品終端動(dòng)銷(xiāo)依舊是難題。該如何策劃和設(shè)計(jì)與消費(fèi)者溝通的方式，是2021年葡萄酒行業(yè)較為關(guān)注的點(diǎn)。

　　02、國(guó)產(chǎn)葡萄酒破局路徑探索

　　基于以上葡萄酒行業(yè)的現(xiàn)象，探尋葡萄酒發(fā)展的規(guī)律。

　　“所有的酒，都是喝出來(lái)的”，這是酒水從業(yè)者，尤其是白酒行業(yè)多年總結(jié)出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)和成熟的推廣模式。國(guó)產(chǎn)葡萄酒的發(fā)展也不會(huì)違背最基本的屬性和規(guī)律，筆者認(rèn)為2021年的葡萄酒行業(yè)發(fā)展，在以下幾個(gè)方面進(jìn)行轉(zhuǎn)變有著現(xiàn)實(shí)的意義。

　　路徑一：契合葡萄酒消費(fèi)的基本屬性。

　　葡萄酒健康屬性訴求是培育消費(fèi)的心理暗示，傳遞的是一種認(rèn)知概念，不是滿(mǎn)足消費(fèi)需求的決定因素。

　　酒體優(yōu)雅平衡，傳遞的是口感體驗(yàn)。飲酒后的微醺暢快及身心愉悅的體驗(yàn)感是體驗(yàn)。葡萄酒的自飲還是社交聚飲，都離不開(kāi)口感的培育，消費(fèi)者永遠(yuǎn)是追求簡(jiǎn)單的，而不是復(fù)雜。消費(fèi)者天天喝酒，并不想成為專(zhuān)家，成為專(zhuān)家不是葡萄酒消費(fèi)目的。

　　消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的辨別能力并不強(qiáng)，特別是一些細(xì)微的差別，更別談復(fù)雜的品種、產(chǎn)區(qū)特點(diǎn)，所以，葡萄酒文化的構(gòu)建是一個(gè)漫長(zhǎng)且艱巨的過(guò)程，尤其作為小品類(lèi)就更加漫長(zhǎng)。

　　基于葡萄酒的消費(fèi)場(chǎng)景，出于“社交”用途居多，社交屬性衍生出葡萄酒很多的儀式，如喝什么酒?用什么杯?吃什么菜?怎么開(kāi)瓶?酒的溫度控制等，但這些是葡萄酒構(gòu)建文化差異的一種方式，不是滿(mǎn)足需求的本身。

　　葡萄酒行業(yè)還是要從根本上豐富品牌內(nèi)涵，建立清晰的品牌畫(huà)像，構(gòu)建差異化的消費(fèi)場(chǎng)景。單一的產(chǎn)區(qū)、文化歷史、飲用方式的情懷驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的時(shí)代不會(huì)再來(lái)。

　　情懷不是必需品，單純國(guó)外酒莊概念，不會(huì)提升檔次。使產(chǎn)品符合國(guó)人的消費(fèi)特點(diǎn)，并和消費(fèi)者持續(xù)互動(dòng)，是國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的本質(zhì)。

　　路徑二：創(chuàng)新品類(lèi)進(jìn)行破局。

　　富邑集團(tuán)為進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，研發(fā)葡萄酒與中國(guó)白酒混釀而成的加強(qiáng)型葡萄酒。為葡萄酒儲(chǔ)存的概念做了提升和背書(shū)，形成了獨(dú)有的風(fēng)格，瓶身設(shè)計(jì)也加入了很多中國(guó)的白酒元素和文化象征，其重要目的之一是通過(guò)品類(lèi)的創(chuàng)新，來(lái)符合中國(guó)消費(fèi)需求的特點(diǎn)。

　　有的企業(yè)以葡萄品種的差異，來(lái)構(gòu)建以年輕人的社交屬性定位，倡導(dǎo)開(kāi)蓋即飲、無(wú)需醒酒、新鮮低酸澀等特色區(qū)別于進(jìn)口酒的醒酒。用簡(jiǎn)單對(duì)抗復(fù)雜，為年輕消費(fèi)者帶來(lái)不同于傳統(tǒng)葡萄酒的體驗(yàn)。

　　葡萄品類(lèi)差異化創(chuàng)新，是發(fā)展方向之一，追求品類(lèi)差異化還要與葡萄酒高質(zhì)量的中高端價(jià)位相結(jié)合，形成可持續(xù)的創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)，尤其以獨(dú)特品質(zhì)為核心的創(chuàng)新品類(lèi)見(jiàn)效較快。

　　路徑三：消費(fèi)場(chǎng)景差異化。

　　國(guó)產(chǎn)葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展了十幾年，如何構(gòu)建(創(chuàng)造)獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)景，讓更多的人接受葡萄酒作為日常消費(fèi)是關(guān)鍵。

　　餐酒搭配和禮品屬性是目前消費(fèi)主流。隨著新消費(fèi)者的成長(zhǎng)，疫情原因驅(qū)使葡萄酒走入家庭消費(fèi)，場(chǎng)景變得更加多元化。

　　讓年輕消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的消費(fèi)場(chǎng)景以及獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)景，將會(huì)為葡萄酒行業(yè)帶來(lái)新機(jī)遇。

　　比如小支裝葡萄酒，螺旋酒蓋的即飲型，更易和消費(fèi)者溝通。在行業(yè)中，小瓶裝葡萄酒大多作為贈(zèng)品或者免品試用裝在推廣。目前行業(yè)內(nèi)還沒(méi)打造出像白酒的“歪嘴郎”、“江小白”等小瓶大單品，主要原因是消費(fèi)場(chǎng)景的培育不夠。國(guó)外主流包裝是750Ml，到中國(guó)還是以國(guó)外的主流容量為主嗎?

　　隨著企業(yè)的數(shù)字化需求，對(duì)應(yīng)的傳播的方式改變，以及消費(fèi)渠道的升級(jí)，如短視頻、網(wǎng)紅直播等形式會(huì)倒逼企業(yè)進(jìn)行場(chǎng)景差異化的升級(jí)。找到對(duì)手的弱項(xiàng)很容易，也很重要，但不是差異化的主要因素，“獨(dú)特消費(fèi)主張”和“場(chǎng)景打造”更重要。

　　路徑四：營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新是關(guān)鍵。

　　張?jiān)?021年的營(yíng)業(yè)收入目標(biāo)不低于38億元，也意味著2021年，營(yíng)收需增長(zhǎng)約12%，這個(gè)目標(biāo)是自2011年以來(lái)的最高營(yíng)收增速。以目前葡萄酒行業(yè)連續(xù)下滑的趨勢(shì)來(lái)看，要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)并非易事。

　　銷(xiāo)售指標(biāo)有壓力，基礎(chǔ)面上的基礎(chǔ)構(gòu)建動(dòng)作會(huì)打折扣。消費(fèi)者“看得到”、“買(mǎi)得到”是基礎(chǔ)，“樂(lè)的買(mǎi)”是結(jié)果，終端生動(dòng)和可視化是一切酒水產(chǎn)品銷(xiāo)售及運(yùn)營(yíng)的根基。

　　這包含兩方面的要素：一是門(mén)店數(shù)量規(guī)模(局部區(qū)域的覆蓋率)，二是銷(xiāo)售產(chǎn)品商業(yè)的活躍度(進(jìn)貨及頻次)。名煙名酒店是酒水市場(chǎng)的基礎(chǔ)也是的渠道。用合理政策和大量的基礎(chǔ)工作激發(fā)這些小的商業(yè)群體的熱情和追捧，完成市場(chǎng)的規(guī)模建設(shè)，才能為后續(xù)的規(guī)模性消費(fèi)者互動(dòng)提供基礎(chǔ)和條件。