“我們此前進(jìn)行過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)瀘州老窖‘黑蓋’在市場(chǎng)上的實(shí)際動(dòng)銷(xiāo)能力很強(qiáng)，而且比預(yù)測(cè)中強(qiáng)很多?！?/p>

　　云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、諫策戰(zhàn)略咨詢(xún)總經(jīng)理劉圣松在分析百元盒裝酒趨勢(shì)時(shí)，曾這樣表達(dá)對(duì)瀘州老窖“黑蓋”的印象，這也從側(cè)面印證了“黑蓋”在市場(chǎng)中的爆發(fā)力。

　　數(shù)據(jù)顯示，2021年光瓶酒市場(chǎng)份額已達(dá)1040億元，熱度不減。云酒頭條此前發(fā)布的《2021關(guān)注度最高的白酒價(jià)位段》中，在100元及以下價(jià)位段0里，光瓶酒坐擁半壁江山。

　　“黑蓋”作為光瓶酒賽道的新生力量，備受業(yè)內(nèi)關(guān)注。未來(lái)它能否在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，其強(qiáng)大的市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)又從哪里來(lái)?

　　直擊C端

　　新年伊始，“黑蓋”便交了一份優(yōu)異的成績(jī)單，成功完成了一次與消費(fèi)者的直接對(duì)話。

　　臨近年末，全國(guó)多家餐飲門(mén)店均出現(xiàn)“掃瓶蓋內(nèi)二維碼，中2222元現(xiàn)金大獎(jiǎng)”的幸運(yùn)顧客，門(mén)店還直接將“恭喜本店消費(fèi)者喝瀘州老窖‘黑蓋’喜中2222元現(xiàn)金大獎(jiǎng)”的橫幅掛于門(mén)外，吸引更多消費(fèi)群體參與其中。

　　瀘州老窖“黑蓋”相關(guān)工作人員介紹，活動(dòng)在很大程度上壓縮了經(jīng)銷(xiāo)商的活動(dòng)申辦與執(zhí)行流程。消費(fèi)者掃描瓶蓋二維碼后，如若中獎(jiǎng)，消費(fèi)者可通過(guò)掃碼查看中獎(jiǎng)記錄，獎(jiǎng)金直接提現(xiàn)至微信錢(qián)包。此外，除了2222元的一等獎(jiǎng)，“黑蓋”還設(shè)有不同額度的現(xiàn)金紅包，綜合中獎(jiǎng)率高達(dá)60%。

　　按照瀘州老窖官方旗艦店88元/瓶的售價(jià)計(jì)算，本次“黑蓋”一等獎(jiǎng)?lì)~度是售價(jià)的25.25倍，對(duì)消費(fèi)者具有很強(qiáng)吸引力，加之正值春節(jié)假期，國(guó)人傳統(tǒng)觀念中對(duì)“新年好兆頭”的追求，讓這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)獲得更大的二次傳播空間。

　　業(yè)內(nèi)認(rèn)為，“黑蓋”通過(guò)掃碼紅包活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者間的直接對(duì)話，在增加其原有消費(fèi)者黏性的同時(shí)，進(jìn)一步吸引新消費(fèi)群體的關(guān)注，為后續(xù)市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)提升計(jì)劃奠定基礎(chǔ)。

　　云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、獨(dú)特咨詢(xún)創(chuàng)始人王偉設(shè)表示，對(duì)于50-100元檔次的光瓶酒來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的品鑒會(huì)模式并不能達(dá)到效果，不符合產(chǎn)品定位和投入產(chǎn)出預(yù)算。復(fù)盤(pán)“黑蓋”此次促銷(xiāo)活動(dòng)，從另一角度看，也是一次精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的新嘗試。掃碼紅包營(yíng)銷(xiāo)更多瞄準(zhǔn)的是一線消費(fèi)群體，并通過(guò)這類(lèi)群體形成更大的圈層影響，進(jìn)而完成品牌的有效傳播。

　　借力品類(lèi)“性”

　　王偉設(shè)分析，不同于其他產(chǎn)品的波浪式的增長(zhǎng)節(jié)奏，光瓶酒是整個(gè)白酒行業(yè)中呈現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)的品類(lèi)。“光瓶酒有巨大的市場(chǎng)潛力，應(yīng)當(dāng)?shù)玫礁嗥放频年P(guān)注，這要求企業(yè)必須在推廣策略方面有所創(chuàng)新。”

　　品類(lèi)優(yōu)勢(shì)為“黑蓋”的動(dòng)銷(xiāo)提供了巨大的可拓展空間，而“黑蓋”也設(shè)計(jì)了更加年輕化的品牌營(yíng)銷(xiāo)配套策略。

　　本次掃碼抽獎(jiǎng)活動(dòng)跳過(guò)了經(jīng)銷(xiāo)商二次經(jīng)手的繁雜流程，讓抽獎(jiǎng)更直接、方便。在優(yōu)化經(jīng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者體驗(yàn)的同時(shí)，也能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)“黑蓋”品牌本身的認(rèn)同度。

　　2021年12月，“黑蓋”在瀘州老窖官方微博號(hào)、微信公眾號(hào)和抖音號(hào)三個(gè)平臺(tái)同時(shí)推出廣告片，并以“釋放真我”為主題，借力“真我”的價(jià)值內(nèi)核與線上互動(dòng)與消費(fèi)群體產(chǎn)生共鳴。

　　在這支廣告片正式推出以前，“黑蓋”便已在長(zhǎng)沙、蘇州、嘉興、合肥、濟(jì)南五個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了精細(xì)化布局，僅蘇州、長(zhǎng)沙兩地合作的餐飲門(mén)店便已超400家。

　　瀘州大成濃香酒類(lèi)銷(xiāo)售有限公司方面曾用“天地空”概括了黑蓋三位一體的市場(chǎng)推廣計(jì)劃。其中：

　　“天”是指通過(guò)各種傳播方式，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，引發(fā)關(guān)注呼吁，以真我本我姿態(tài)，喚起人們歡聚的記憶;

　　“地”是指通過(guò)各種線下場(chǎng)景、渠道，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo);

　　“空”是指通過(guò)精準(zhǔn)投放，增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商信心，正面引導(dǎo)招商，初步樹(shù)立“國(guó)民口糧酒”的品牌定位。

　　按照瀘州老窖的規(guī)劃，通過(guò)兩年的基石打造，兩年的口碑發(fā)力，“黑蓋”將在2025年完成“品牌爆發(fā)”，穩(wěn)步推進(jìn)品牌提升和產(chǎn)品銷(xiāo)售。而前述“營(yíng)銷(xiāo)三步走”實(shí)際上對(duì)應(yīng)黑蓋“天、地、空”三位一體的市場(chǎng)推廣計(jì)劃，從宣布到三步落地，僅用了三個(gè)月時(shí)間。這樣的執(zhí)行力對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，無(wú)疑是極大的信心來(lái)源。

　　分享光瓶酒市場(chǎng)紅利，需要廠商間的互利共贏與精誠(chéng)合作。顯然，“黑蓋”正在為經(jīng)銷(xiāo)商的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展進(jìn)行戰(zhàn)略賦能，也有與經(jīng)銷(xiāo)商合力推動(dòng)品牌發(fā)展的決心和毅力。

　　光瓶酒將邁入“百元名酒”時(shí)代

　　光瓶酒將邁入“百元名酒”時(shí)代，并非空穴來(lái)風(fēng)。據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，光瓶酒正在呈現(xiàn)出低端、低價(jià)位向名酒高價(jià)位、高性?xún)r(jià)比轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。而對(duì)于光瓶酒下一個(gè)升級(jí)和放量的主流價(jià)格段，北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢(xún)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)田卓鵬表示是百元光瓶酒。

　　的確，在消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)下，高線光瓶酒正在迎來(lái)百元名酒新機(jī)遇。在酒說(shuō)的采訪中，經(jīng)銷(xiāo)商們紛紛表示，100元光瓶酒正成為低端商務(wù)聚會(huì)用酒的選擇目標(biāo)，而且兼具“面子”和“里子”的名酒品牌更加受到消費(fèi)者的青睞。

　　其實(shí)，酒企推新的方向一定程度上也象征著白酒行業(yè)新賽道導(dǎo)向。從近期來(lái)看，瀘州老窖黑蓋定價(jià)98元/瓶，正體現(xiàn)出瀘州老窖對(duì)光瓶酒趨勢(shì)的深刻理解和準(zhǔn)確洞察，反過(guò)來(lái)看，瀘州老窖的名酒效應(yīng)也或?qū)⒏呔€光瓶酒在這一價(jià)位空間的消費(fèi)新潮流。

　　市場(chǎng)正在刮起一股“黑”旋風(fēng)

　　在上市的一個(gè)多月時(shí)間里，黑蓋正在上演一場(chǎng)“黑蓋風(fēng)暴”，市場(chǎng)熱度持續(xù)升溫，成為廣大酒商追捧的白酒新寵，更是被業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)為發(fā)展速度超預(yù)期的黑馬產(chǎn)品。

　　早在秋糖上市期間，便有眾多或瞄準(zhǔn)百元光瓶名酒趨勢(shì)、或想搭上名酒便車(chē)的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)黑蓋滿懷期待，率先簽下了經(jīng)銷(xiāo)意向。不到一個(gè)月的時(shí)間，黑蓋便已經(jīng)在長(zhǎng)沙、蘇州、合肥、嘉興、濟(jì)南等多個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)順利鋪貨，其中在多個(gè)城市完成了200家/城以上的餐飲店合作計(jì)劃。一位長(zhǎng)沙餐飲店主表示，“黑蓋市場(chǎng)反饋不錯(cuò)，比較看好其未來(lái)增長(zhǎng)，已經(jīng)打算再?gòu)?fù)購(gòu)了”。目前五座城市核心區(qū)域重點(diǎn)餐飲店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全面覆蓋，同時(shí)線上渠道也已經(jīng)全面完成布局。

　　事實(shí)上，自黑蓋誕生后，瀘州老窖就持續(xù)提升產(chǎn)品知名度與品牌覆蓋率，通過(guò)線上線下雙聯(lián)動(dòng)：實(shí)施不同媒體內(nèi)容平臺(tái)種草計(jì)劃、打造百城萬(wàn)人贈(zèng)飲、餐飲店關(guān)聯(lián)和大規(guī)模精準(zhǔn)廣告投放......不僅在市場(chǎng)上引起強(qiáng)烈反響，更在消費(fèi)圈層引發(fā)轟動(dòng)效應(yīng)。

　　初戰(zhàn)告捷，對(duì)于接下來(lái)的走向，公司內(nèi)部人員透露：“公司正在準(zhǔn)備對(duì)其他重點(diǎn)城市的布局籌措，預(yù)計(jì)下月完成十三個(gè)?！?/p>

　　最為關(guān)鍵的通關(guān)密碼是什么?

　　顯然，黑蓋這股“黑”旋風(fēng)的目標(biāo)是席卷全國(guó)，雖然先發(fā)制人，占據(jù)百元名酒優(yōu)勢(shì)，但需要注意的是，隨著百元光瓶名酒趨勢(shì)日益顯現(xiàn)，更多名酒大玩家正在涉獵這一賽道，依托核心優(yōu)勢(shì)打造自身產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。對(duì)于黑蓋而言，最為關(guān)鍵的通關(guān)密碼顯然還在于自身的品質(zhì)表達(dá)與差異化的市場(chǎng)打法。

　　在品質(zhì)表達(dá)方面，傳統(tǒng)光瓶可能更多聚焦在精釀、純糧固態(tài)、糧食酒的一些層面，而黑蓋卻以“國(guó)民口糧酒”為定位，正好契合即將正式落地的新國(guó)標(biāo)導(dǎo)向。

　　同時(shí)，黑蓋從原糧、工藝、口感、產(chǎn)能四個(gè)方面進(jìn)行品質(zhì)提升，選用川南高粱作為釀造原糧、更符合人體工學(xué)的70mm*258mm國(guó)際化瓶型、國(guó)評(píng)大師匠心勾調(diào)以及線上線下萬(wàn)名重點(diǎn)城市消費(fèi)者的盲品測(cè)試、自動(dòng)化和智能化水平極高的黃艤釀酒生態(tài)園全方位支撐品質(zhì)輸出的穩(wěn)定性......了行業(yè)更高標(biāo)準(zhǔn)，也助推光瓶酒進(jìn)入新一輪提質(zhì)期。

　　在市場(chǎng)打法方面，黑蓋更加關(guān)注消費(fèi)者的互動(dòng)與動(dòng)銷(xiāo)率的提升，在引用傳統(tǒng)光瓶酒運(yùn)營(yíng)模式的同時(shí)，還加入BC類(lèi)精餐飲、服務(wù)員之家、宣銷(xiāo)一體化、天軍種草、精品跨界等內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)全渠道營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，并以數(shù)字化工具全面賦能市場(chǎng)運(yùn)作效能提升。

　　瀘州大成濃香酒類(lèi)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理?xiàng)畛稍砻鳎汉谏w要做高線光瓶的者。而“國(guó)民口糧酒”的品質(zhì)表達(dá)、“數(shù)字化”的市場(chǎng)打法......無(wú)一不體現(xiàn)黑蓋的“者”意識(shí)，并且正是基于此，黑蓋的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也得到有效凸顯。站在行業(yè)環(huán)境背景下，我們有理由相信，這股“黑”旋風(fēng)將在全國(guó)越吹越猛!