燕京啤酒去年銷量大幅下滑

　　啤酒行業(yè)增速繼續(xù)下滑，第四大啤酒企業(yè)燕京啤酒業(yè)績(jī)連續(xù)兩年業(yè)績(jī)低迷。4月28日，燕京啤酒公布的2015年年度報(bào)告顯示，過(guò)去一年燕京啤酒營(yíng)業(yè)收入約為125億元，相較于2014年135億元下跌7%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約為5.88億元，同比下滑19%;啤酒業(yè)務(wù)完成銷量483萬(wàn)千升，相較于2014年的532.11萬(wàn)千升下降9.22%。

　　對(duì)于自身業(yè)績(jī)下滑，燕京啤酒方面解釋為，銷量和業(yè)績(jī)下降有兩個(gè)原因，一是與整個(gè)大環(huán)境有關(guān)，行業(yè)都在下降;二是2015年“涼夏”比2014年更嚴(yán)重，導(dǎo)致旺季不旺。

　　截至目前，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)前五大巨頭基本業(yè)績(jī)都已披露。啤酒營(yíng)銷專家方剛對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示，“在經(jīng)濟(jì)下行壓力下，隨著啤酒市場(chǎng)整體容量提升速度較以前有所放緩，而且啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)激烈，燕京啤酒業(yè)績(jī)下滑在情理之中。啤酒巨頭之間的分化正在形成，燕京啤酒已經(jīng)在業(yè)績(jī)上與青島啤酒、百威英博、華潤(rùn)雪花徹底拉開距離?！贬槍?duì)業(yè)績(jī)等相關(guān)問題，記者聯(lián)系到燕京啤酒企劃部相關(guān)負(fù)責(zé)人，他稱不便接受記者采訪，發(fā)去采訪函截至發(fā)稿前對(duì)方也未回應(yīng)。

　　燕京啤酒的“硬傷”

　　據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)啤酒市場(chǎng)受經(jīng)濟(jì)增速放緩、消費(fèi)環(huán)境整體低迷等因素影響，產(chǎn)量創(chuàng)近五年最低。2015年1月~12月，全國(guó)累計(jì)啤酒產(chǎn)量4715.72萬(wàn)千升，同比下降5.06%。

　　盡管啤酒行業(yè)整體出現(xiàn)下滑，但燕京啤酒的銷售量下滑居于前五大啤酒巨頭，雪花2015年銷售量為1168.3萬(wàn)千升，同比下降1.34%; 青島啤酒 2015年銷售量為848萬(wàn)千升，同比降低7.36%;百威英博2015年中國(guó)市場(chǎng)銷量為745.6萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)0.4%;嘉士伯在2015年有機(jī)銷量下降4%，同比下降8.4%;而燕京啤酒銷售量?jī)H為483萬(wàn)千升，下滑9.22%。

　　燕京啤酒在報(bào)告中稱，在北京、廣西等基地市場(chǎng)占有率繼續(xù)保持絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在四川、云南等新興市場(chǎng)保持穩(wěn)定發(fā)展。在廣西市場(chǎng)，面對(duì)異常激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和不利的行業(yè)發(fā)展大環(huán)境，實(shí)現(xiàn)銷量118.43萬(wàn)千升，市場(chǎng)穩(wěn)定發(fā)展。

　　只不過(guò)，在啤酒銷量大的廣東、河南等地，燕京啤酒并非是消費(fèi)者的?！艾F(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，燕京啤酒大的動(dòng)作并沒有看到，處于鞏固市場(chǎng)份額的階段。”燕京啤酒河北地區(qū)一位銷售主管對(duì)記者表示，燕京啤酒遭遇到經(jīng)濟(jì)下行壓力，也在根據(jù)市場(chǎng)情況進(jìn)行結(jié)構(gòu)上的調(diào)整，哪些地區(qū)適合產(chǎn)銷分離也在嘗試過(guò)程中。拿河北市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，主要還是跟隨其他競(jìng)爭(zhēng)品牌做調(diào)整，河北地區(qū)2016年季度保持了5%的銷售增長(zhǎng)，主要得益于跟隨競(jìng)品的漲價(jià)策略。

　　“燕京啤酒連續(xù)兩年業(yè)績(jī)下滑，在局部市場(chǎng)上盡管燕京啤酒一直在整合，但是沒有看到實(shí)質(zhì)效果?！痹诜絼偪磥?lái)，國(guó)內(nèi)啤酒是巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)和較量是大魚吃小魚的狀態(tài)，燕京啤酒并無(wú)擴(kuò)張動(dòng)作。眼下無(wú)論是青島或是雪花都依舊在擴(kuò)張產(chǎn)能、搶占市場(chǎng)，百威啤酒這家靠收購(gòu)不斷擴(kuò)大自身實(shí)力的啤酒巨頭在中國(guó)市場(chǎng)爭(zhēng)奪老大的野心未曾改變。多年來(lái)燕京啤酒沒有大的整合和并購(gòu)動(dòng)作，仍定位在北京、內(nèi)蒙古、廣西這些區(qū)域市場(chǎng)。

　　“種種跡象表明，燕京啤酒去年的業(yè)績(jī)開始出現(xiàn)疲態(tài)。在燕京啤酒的大本營(yíng)北京及周邊市場(chǎng)，也不斷遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入侵?！狈絼傉f(shuō)。

　　“燕京啤酒整體競(jìng)爭(zhēng)力在下降或與內(nèi)部體制相關(guān)，純國(guó)企體制的弊端較為明顯，燕京啤酒在市場(chǎng)中的反應(yīng)速度、營(yíng)銷策略相對(duì)于其他啤酒企業(yè)而言較弱，這是燕京啤酒自身內(nèi)在的硬傷?！痹谥袊?guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬看來(lái)，在某種程度上，純國(guó)企體制的燕京執(zhí)行力比較保守被動(dòng)，這也導(dǎo)致燕京啤酒很難在全國(guó)范圍內(nèi)大舉擴(kuò)張。

　　高端品牌難以貢獻(xiàn)盈利

　　據(jù)上述河北燕京銷售人員透露，目前定位高端的燕京白啤正在各個(gè)區(qū)域大力推廣，在啤酒主業(yè)之外也在進(jìn)行相關(guān)的調(diào)整和布局，比如在內(nèi)蒙古市場(chǎng)上推廣飲料和白酒，在廣西地區(qū)瞄準(zhǔn)預(yù)調(diào)酒和易拉罐水的拓展來(lái)增加盈利。但目前從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看并不突出。

　　“啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也正從中低端份額的爭(zhēng)奪向中高端利潤(rùn)的爭(zhēng)奪升級(jí)，燕京啤酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在上升，包括在中高端市場(chǎng)的品牌打造，但相比其他啤酒巨頭品牌力和形象明顯有差距，這是內(nèi)在的企業(yè)風(fēng)格因素制約，在短期內(nèi)無(wú)法改善。”方剛說(shuō)。

　　據(jù)知情人士介紹，在廣東地區(qū)，燕京啤酒這兩年也在布局中高端產(chǎn)品，但是中高端的銷量并不明顯，利潤(rùn)很低，反過(guò)來(lái)導(dǎo)致低端領(lǐng)域市場(chǎng)也遭蠶食，目前燕京的中高端產(chǎn)品銷售額占到總銷售額的30%左右，但目前燕京啤酒僅固守在北京、內(nèi)蒙古、廣西等幾個(gè)區(qū)域，相比其他啤酒巨頭，燕京啤酒的中高端產(chǎn)品就算做好了也難有太大的市場(chǎng)份額，體量決定了其自身規(guī)模，銷售占比低貢獻(xiàn)的利潤(rùn)自然也較低。

　　據(jù)燕京啤酒同時(shí)發(fā)布的2016年一季報(bào)顯示，營(yíng)收31億元下滑1.21%，凈利潤(rùn)3673萬(wàn)元下滑4.87%。相比之下，華潤(rùn)雪花則實(shí)現(xiàn)了反彈，根據(jù)華潤(rùn)啤酒公布的一季報(bào)凈溢利同比上升4.6倍至4.42億元，營(yíng)業(yè)額68.53億元同比上升1.77%。

　　“中國(guó)啤酒行業(yè)進(jìn)入了寡頭時(shí)代，雪花、百威等都通過(guò)規(guī)模化來(lái)市場(chǎng)地位。在此前啤酒行業(yè)瘋狂擴(kuò)張時(shí)代，燕京啤酒并沒有完全致力于市場(chǎng)開拓。”方剛說(shuō)，雖然燕京啤酒目前在中國(guó)啤酒格局中處于第四的位置，但前有雪花、青島、百威壓制，后有嘉士伯虎視眈眈，燕京啤酒未來(lái)發(fā)展面臨頗多壓力。

　　從2015年的營(yíng)收來(lái)看，雪花啤酒獲得293.2億元，青島啤酒營(yíng)業(yè)收入約為276億元，百威英博在華營(yíng)收為42.08億美元(約合275.6億元人民幣)，而燕京啤酒營(yíng)收僅為125億元。行業(yè)集中度上升，燕京啤酒與排名前三的啤酒巨頭青島、雪花、百威的距離被拉大。

　　據(jù)方剛估算，目前啤酒市場(chǎng)份額名的雪花占據(jù)25%的市場(chǎng)份額，盡管燕京啤酒位列啤酒集團(tuán)陣營(yíng)第四，但燕京啤酒市場(chǎng)份額不足10%。“燕京啤酒已經(jīng)在業(yè)績(jī)上與青島啤酒、百威英博、華潤(rùn)雪花徹底拉開距離，未來(lái)不可避免市場(chǎng)份額將繼續(xù)遭受三大巨頭的不斷蠶食。”朱丹蓬表示。