瀘州老窖“窖齡90年”升級搶占500億次高端市場

　　眾所周知，過去做市場都是以經(jīng)銷商為主導，而歷經(jīng)深度調(diào)整期后，這條路顯然已是”窮途末路“。以廠家主導、經(jīng)銷商協(xié)力共同開發(fā)市場成為趨勢。

　　昨日，瀘州老窖經(jīng)銷商溝通會在福州舉行。隨著瀘州老窖五大單品戰(zhàn)略的陸續(xù)曝光， 里面都有一個共同點：瀘州老窖主動承擔起做市場的責任。瀘州老窖不僅有清晰的市場目標，有章法的市場策略，更有順應廠商協(xié)力做市場的操作模式。在這個品牌是廠家的時代，瀘州老窖的巨大改變對經(jīng)銷商意義將不言而喻。

　　窖齡酒90年全新升級 爭奪次高端500億蛋糕

　　“百年瀘州老窖窖齡酒窖齡90年”新裝在數(shù)十家行業(yè)媒體以及數(shù)百位客戶的見證下，由瀘州老窖股份有限公司銷售公司常務副總經(jīng)理李小剛、瀘州老窖窖齡酒銷售股份有限公司總經(jīng)理何華偉共同發(fā)布上市。

　　高端茅五國三強漲價再次騰出次高端機遇

　　伴隨2012-2015年中國白酒行業(yè)的深度調(diào)整，同時受到國家限三公消費的深度影響，一部分政商消費由此從高端逐步遷移到次高端，成為新的政商務消費價格帶；大眾商務消費價格的2013-2015呈上移趨勢明顯，2-3年內(nèi)新的消費價格帶將在零售價格300-500之間產(chǎn)生需求并被培育起來。

　　與此同時，繼茅臺、五糧液、國窖1573紛紛漲價之后，曾經(jīng)被壓縮的經(jīng)典商務用酒市場再次露出空間。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士預計到2020年，次高端產(chǎn)品占比將由2015年的2.6%提升至8.2%（銷量由2.2萬噸提升至6.8萬噸），銷量復合年增長率達25%，達到約500億以上。

　　在目前的白酒市場上，該價位段尚無全國性的核心品牌和戰(zhàn)略大單品。瀘州老窖顯然瞄準了被騰出的次高端機遇，決定將百年瀘州老窖窖齡酒定位為精英商務酒，瞄準次高端商務消費市場，全面發(fā)力成長為該價位段的全國品牌。

　　對于瀘州老窖而言，國窖1573開啟“對標”五糧液戰(zhàn)略，其價格站穩(wěn)600元以上，而在300-500元區(qū)間的次高端市場，對于內(nèi)部既是機會，更需要品牌占位。

　　次高端激烈競爭，窖齡90年將如何參戰(zhàn)

　　其實，在300-500元的次高端市場，窖齡酒90年將面臨與劍南春、紅花郎、天之藍等直接競爭，瀘州老窖將如何參戰(zhàn)了？

　　，廠家新增400銷售人員專業(yè)運作

　　瀘州老窖作為市場運作的主體，銷售人員新增400余人，專人負責重點客戶對接，保障資源落地。

　　第二，包裝打造“商務藍”印記

　　“百年瀘州老窖窖齡酒窖齡90年”以經(jīng)典藍色為設計靈感，用年輪等時間印記、抽拉的開盒方式全新升級產(chǎn)品包裝，打造“商務藍”的市場獨特印記；凝聚“道法自然，天人合一”的中國傳統(tǒng)智慧與“閱歷即魅力”的精英氣質(zhì)，開啟精英商務用酒全新篇章。

　　第三，營銷分離，創(chuàng)新終端聯(lián)盟體運作模式

　　以“百年瀘州老窖窖齡酒窖齡90年”為代表的百年瀘州老窖窖齡酒系列是瀘州老窖五大戰(zhàn)略單品之一，商在“精”不在“多”，它選擇經(jīng)濟發(fā)展水平高、市場發(fā)展?jié)摿Υ蟮氖袌龊蜑o州老窖優(yōu)勢區(qū)域進行戰(zhàn)略性布局，同時創(chuàng)新終端聯(lián)盟體運作模式，達到品牌與銷售的雙重增長；為了更好實現(xiàn)渠道管理，瀘州老窖嚴格執(zhí)行“全控價營銷模式”，做到“營銷分離”，充分各級經(jīng)銷商的利潤。

　　第四，圍繞三大知名代言人提升品牌關注度

　　實際上，自2015年3月汪涵、孟非、華少成為百年瀘州老窖窖齡酒的代言人之后，一系列線上、線下極富話題的推廣活動就不斷圍繞三位代言人的優(yōu)勢資源展開，三位代言人本身作為知名人物的話語權與影響力為百年瀘州老窖窖齡酒帶來極高的關注度、極大的提升了品牌知名度。

　　國窖1573 連續(xù)2年增長達

　　從2014-2016年，國窖1573連續(xù)實現(xiàn)增長。截止今年9月份已經(jīng)完成全年銷售指標。更值得注意的是，國窖1573經(jīng)過2年調(diào)整之后，已經(jīng)實現(xiàn)順價，已經(jīng)產(chǎn)生了很好的賺錢效應，躋身高端白酒軍團。

　　在行業(yè)回暖的跡象下，白酒從擴張性增長到擠壓式增長，而高端品牌向名酒集中的趨勢明顯，更重要的是高端品牌進入精細化營銷時代。

　　關于市場操作

　　1、運營模式優(yōu)化。成立專門的國窖品牌公司獨立運營國窖品牌，區(qū)域市場運營模式轉(zhuǎn)變，市場反應迅速，執(zhí)行效率得到大大提升。

　　2、完善的組織體系。公司設立業(yè)務保障、渠道管理部、品牌推廣部門、人力資源部、財務部等，各部門通力配合，體系完整。

　　3、國窖公司集中人力和資源，快速推進以124工程為基礎的渠道精細化。

　　4、費用投入更有效，減少中間環(huán)節(jié)。公司與經(jīng)銷商對接，費用直投終端，落地、執(zhí)行，確保費用使用有效。

　　關于營銷策略

　　1、關于產(chǎn)品：大單品戰(zhàn)略，進行瓶貯年份酒推廣，中國品味以及上延產(chǎn)品的重啟和規(guī)劃。設置大單品戰(zhàn)略，國窖1573經(jīng)典裝作為規(guī)模產(chǎn)品，國窖1573中國品味作為形象產(chǎn)品，國窖特殊規(guī)格和品系產(chǎn)品作為區(qū)域補充和利潤產(chǎn)品。中國品味方面，初期啟動重點戰(zhàn)略市場，重點進行圈層營銷，費用單獨規(guī)劃。其他區(qū)域嚴格限量，建議零售價2588元/瓶。國窖1573經(jīng)典黃瓶貯“年份酒”推廣，按真實出廠年份進行定價，促使陳年國窖價值回歸，提升國窖經(jīng)典裝美譽度以及溢價能力。

　　2、關于價格：全面導入各片區(qū)/子公司國窖類產(chǎn)品配額制，確保渠道價格和利潤。國窖1573堅定不移地設施穩(wěn)價策略，確保市場價格穩(wěn)中有升，保障渠道盈利水平。中國品味堅持超高端，確保國窖產(chǎn)品的形象地位。其他國窖類產(chǎn)品價格定位高于經(jīng)典。

　　3、關于市場服務：1定2快3小。即定配額，費用報銷要在一個月內(nèi)完成，庫存要求小，進貨量少，小步快跑的經(jīng)銷商發(fā)展態(tài)勢。

　　瀘州老窖特曲 連續(xù)2年大幅度增長

　　瀘州老窖特曲作為瀘州老窖核心產(chǎn)品之一，是瀘州老窖雙品牌戰(zhàn)略的重要產(chǎn)品之一。而在瀘州老窖管理團隊確立的五大單品戰(zhàn)略中，特曲是中高端產(chǎn)品的主要產(chǎn)品，在成立專門的特曲公司運營之后，瀘州老窖特曲在經(jīng)歷了2014年的調(diào)整后，實現(xiàn)了連續(xù)2年較大幅度的增長，以2016年實現(xiàn)的業(yè)績來說，已經(jīng)超過了特曲的歷史銷售記錄。

　　品牌策略：一體兩翼

　　按照股份公司大單品戰(zhàn)略，瀘州老窖特曲產(chǎn)品按照“一體兩翼”進行布局，即以“瀘州老窖特曲·老字號”為主體，以“瀘州老窖特曲·紀念版”和“瀘州老窖特曲·晶彩”為另外的兩翼。

　　“瀘州老窖特曲·紀念版”是肩負拉伸特曲品牌價值和檔次的典范之作，是瀘州老窖特曲大單品戰(zhàn)略實施的重要升級產(chǎn)品。

　　“瀘州老窖特曲·老字號”是瀘州老窖經(jīng)典高銷產(chǎn)品，市場流通60余年，獲得消費者廣泛高度認可。

　　“瀘州老窖特曲·晶彩”是一款從設計到研發(fā)都緊貼消費者需求，適應時代需要和現(xiàn)代口感需要的白酒產(chǎn)品。

　　區(qū)域布局策略

　　紀念版特曲主要投放華東、華南等市場消費層次較高的地、縣級市場以及中西部地區(qū)地級以上市場；老字號特曲主要在現(xiàn)有老字號有較好氛圍的地、縣級市場，進行規(guī)模化擴張；晶彩特曲主要投放老字號特曲空白市場及弱勢市場。其他產(chǎn)品均為區(qū)域性布局的戰(zhàn)術性產(chǎn)品。

　　價格定位策略

　　瀘州老窖特曲主要以次高端價格帶的商務和民間消費為目標細分市場，其中，零售指導建議價位瀘州老窖特曲老字號為288元，瀘州老窖特曲晶彩為308元；紀念版特曲建議零售價為408元。

　　營銷策略

　　經(jīng)過2016年以來的的準確和布局，瀘州老窖特曲營銷的總方向從被動防守變?yōu)橹鲃臃朗?；從?jīng)銷商做市場變?yōu)橐劳薪?jīng)銷商平臺攜手做市場。主動承擔瀘州老窖市場開發(fā)與拓展的企業(yè)責任。

　　營銷資源配置模式調(diào)整

　　部分調(diào)整原來的按比例投入模式，根據(jù)不同市場的屬性，劃分為戰(zhàn)略性市場、重點市場和一般性市場，對戰(zhàn)略性市場和重點市場可以實現(xiàn)前置性預投入模式，根據(jù)市場需要展開的動作配置資源，并確保資源投放的落地。

　　資源投放的方向?qū)⒏杏谙M者的培養(yǎng)和品牌建設，資源投放時將與經(jīng)銷商的資源能力相匹配，并充分尊重經(jīng)銷商在資源投放的建議和意見。

　　客戶策略

　　從2016年起，瀘州老窖特曲將實行客戶利潤與費用分離，按照客戶分級原則，實施客戶利潤的固化，由客戶墊資并發(fā)生的費用計入客戶的銷售，并生成同步利潤。

　　特卻公司將堅決市場暗流批發(fā)價和消費者成交價兩個核心價格不越紅線。

　　瀘州老窖特曲銷售公司承諾將不會去做以下幾項：

　　一、資源配置上的打包制模式：實踐證明由于市場發(fā)展階段的不同、每一個經(jīng)銷商運作思路以及期望值的不同，打包制政策會帶來必然的價格下行、秩序的混亂以及弱勢市場啟動的全面破滅。

　　二、客戶布局上的客戶碎片化模式及以圈錢為目的的大招商政策。

　　三、費用使用上的套裝模式：客戶產(chǎn)生現(xiàn)金費用計算銷售回款，墊資的產(chǎn)品費用可以直接貨補。

　　四、銷量實現(xiàn)上的壓貨模式：特曲公司在已經(jīng)實行客戶月度進貨配額制，經(jīng)銷商的庫存數(shù)不得超過年度動銷量的20%。

　　五、市場開發(fā)上的放任模式：對客戶負責就是對自己負責、對市場負責，作為公司的戰(zhàn)略性產(chǎn)品放任的結(jié)果最終將由自己買單。