川酒：“六朵金花”會凋零嗎？

　　“六朵金花”是以國家的名義授予川酒的榮譽(yù)，代表著川酒陣營在中國白酒行業(yè)的無限的榮耀和無可匹敵的地位，讓其他白酒板塊望塵莫及。但是，當(dāng)“黃金十年”漸行漸遠(yuǎn)，白酒行業(yè)深陷調(diào)整期之際，川酒六朵金花正在面臨著的挑戰(zhàn)。

　　五糧液作為川酒的旗幟，自稱為白酒大王。但是以2013年為分界線，在與茅臺曠日持久的對決中，無論價格、銷售額、還是品牌影響力，五糧液都處在了下風(fēng)。而在黃金十年的起點(diǎn)，五糧液則處在者的位置。

　　自1998年水井坊橫空出世以來，水井坊、國窖1753、舍得等幾個定位于高端市場的川酒品牌先后上市，它們與五糧液、劍南春一道構(gòu)成了四川高端品牌的全國影響力。但是現(xiàn)在，除了國窖1573，水井坊和舍得早已被高端市場邊緣化，劍南春的品牌形象也持續(xù)走低。

　　衰落的不僅僅是高端品牌形象，如果從銷售額上看，川酒陣營更多了一點(diǎn)慘淡。除了五糧液被茅臺超越之外，瀘州老窖也被洋河超越。而從2013年和今年上半年來看，水井坊、舍得已經(jīng)陷入了虧損狀態(tài)，郎酒跌跌不休，劍南春的銷售額早已成為行業(yè)的一個“謎”。

　　以上種種跡象表明，穿過黃金十年之后，川酒六朵金花在白酒行業(yè)的競爭力和話語權(quán)已經(jīng)嚴(yán)重衰落。

　　其實(shí)川酒所面對的還不僅僅是競爭力的衰落，而且還有迷茫：

　　水井坊、舍得還能起死回生嗎?

　　五糧液還是中國白酒價值標(biāo)桿嗎?

　　國窖1573的價格會一降再降嗎?

　　劍南春還算得上高端品牌嗎?

　　郎酒的未來會怎樣?

　　猶如已經(jīng)打開的“潘多拉”魔盒，自2012年以來，“六朵金花”問題纏身。人們不禁要問，曾經(jīng)風(fēng)光無限的川酒怎么了?

　　歷史，六朵金花的同一張臉

　　1997年，秦池酒廠“標(biāo)王事件”爆發(fā)，受其影響，那些一度躍躍欲試的白酒企業(yè)放棄了廣告。但是川酒反其道而行之，在掀起了一股歷史文化名酒宣傳熱潮。尤其是水井坊上市之后，川酒更是把歷史發(fā)揮到了極致，水井坊訴求600年元代釀酒遺址，瀘州老窖宣傳自1573年以來的無斷代傳承，劍南春挖掘了唐朝的歷史，五糧液也在不遺余力的宣傳自己的明代古窖。

　　瀘州老窖前老總袁秀平因一句“統(tǒng)治白酒的是文化(歷史)”，使其在白酒行業(yè)長期留名。在強(qiáng)大的宣傳攻勢下，消費(fèi)者對高端白酒的消費(fèi)心智被川酒首先占領(lǐng)。因此說，川酒成于歷史。

　　川酒企業(yè)老總常說，白酒是民族文化的重要組成部分，是民族歷史的一面鏡子。但是不要忘了，中國的大歷史是從黃河流域的中原地區(qū)開始展開的。比歷史的古老，四川真的能比過河南、陜西、山東、山西嗎?有心人只要去研究一下汾酒自2009年以來的宣傳，就會發(fā)現(xiàn)中國白酒歷史的天平已經(jīng)開始向山西、河南傾斜。

　　當(dāng)然，歷史并不是導(dǎo)致川酒衰落的主因。中國誠然是一個迷信歷史、迷戀歷史的國家。但是歷史不代表榮耀，還是曾經(jīng)的滄桑和苦難。高端白酒消費(fèi)的動因不是歷史，而是水井坊所描述的“高尚生活元素”——貴族階層消費(fèi)理念。而關(guān)于貴族的經(jīng)典描述是“三代造就一個貴族”，可是當(dāng)前國內(nèi)的貴族傳承很少有超過三代的。在他們爺爺那一代都是每天頓足捶胸要白手起家的“窮光蛋”。因此，他們不會關(guān)心超過100年以上的苦難歷史。

　　與川酒追求久遠(yuǎn)不同，茅臺只是抓住了紅軍長征以來不足100年的歷史，并因此成為“國酒”。與川酒的歷史的相比，茅臺的紅色歷史在國人心目中是清晰可見的，而且其針對的消費(fèi)群體也非常明確，就是新中國的締造者及他們的繼承者、受益者。同樣是講述歷史，茅臺講的是100年以內(nèi)的親和力，而川酒講的是1000年前留下的模糊性。在消費(fèi)者面前誰更可信，并不難判斷。

　　在另一方面，當(dāng)六朵金花都在講述歷史時，有一個問題隨之而來：水井坊講述600年前的元代釀酒遺址，人們記住了;當(dāng)國窖1573講述自明代以來從未間斷使用的窖池，人們也記住了;但是六朵金花都在講述幾乎相同的歷史的時候人們還記得住嗎?

　　基于歷史，選擇太多，而消費(fèi)者的心智有限。這給川酒的品牌戰(zhàn)略帶來了的挑戰(zhàn)與危機(jī)。為了讓自己的品牌在眾多歷史的故紙堆里脫穎而出，六朵金花都投入了海量的廣告。但是這些廣告的目標(biāo)指向卻是相同的，那就是——強(qiáng)迫消費(fèi)者相信自己的歷史真實(shí)的，并記住它。十幾年來，川酒六朵金花在品牌調(diào)性方面高度一致，擁有同一張寫滿歷史和滄桑的容顏。不僅僅是川酒，現(xiàn)在全國各地的無數(shù)的酒廠都在宣傳歷史，僅僅是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)就有幾十個。試問，在這種情況下，歷史的稀缺性還存在嗎?

　　成也買斷 敗也買斷

　　自1998年五糧液個買斷品牌五糧醇上市以來，買斷品牌就成為川酒營銷拓展的主要方式。在五糧醇之后不久，瓶金六福也從五糧液生產(chǎn)車間下線，到2005年華致酒行誕生，金六福(華澤)集團(tuán)成為白酒買斷模式最成功的民間受益者。

　　金六福的成功證明了買斷品牌模式的商業(yè)價值和可行性。買斷成就了華澤，更成就了五糧液，幫助五糧液整合了產(chǎn)業(yè)資源，做大了銷售規(guī)模。從最初的帶“五糧”到不允許帶“五糧”，再到后來通過度數(shù)區(qū)分的各種“五糧液”，可以說買斷經(jīng)營成為主導(dǎo)產(chǎn)品52度五糧液產(chǎn)品之后五糧液公司最重要的商業(yè)模式。

　　黃金十年里，五糧液對于買斷品牌的態(tài)度一直存在矛盾心理，時而鼓勵，時而限制，但是更多的時候是任其擴(kuò)張。2003年五糧液提出了1+9+8的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。而在這18各品牌之外，五糧液的買斷品牌幾乎到了多如牛毛的地步。在每年的全國糖酒會上，關(guān)注五糧液的人士都能看到五糧液特意制作的可轉(zhuǎn)動圓柱形展臺，用心數(shù)一數(shù)，得有幾百個。今年五月，五糧液又確立了1+5+N的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，關(guān)于N的解讀,只能留給時間。

　　買斷經(jīng)營是五糧液的，但是在瀘州老窖那里也得到了淋漓盡致的發(fā)揮。在幾個月前瀘州老窖集團(tuán)總裁張良“多品匯量”的概念在業(yè)界廣為流傳?！岸嗥穮R量”確實(shí)是對瀘州老窖理念和商業(yè)模式的精準(zhǔn)解讀。至于瀘州老窖的產(chǎn)品有多么豐富，只需要到超市的白酒貨架上就可以看得到。瀘州、瀘州老窖、瀘州老窖特曲，國窖、國窖1573。無論是瀘州系，還是國窖系，都有多款開發(fā)產(chǎn)品。價位從十幾元到幾千元，應(yīng)有盡有。就像一個經(jīng)銷商所言，現(xiàn)在已經(jīng)不知道瀘州老窖有多少款產(chǎn)品了。

　　買斷經(jīng)營在給川酒企業(yè)帶來銷售業(yè)績的同時，也稀釋了他們的品牌價值。為什么五糧液會輸給茅臺，為什么瀘州老窖特曲會被洋河藍(lán)色經(jīng)典超越，只要到名酒專柜看看兩者的產(chǎn)品數(shù)量和品系對比就可以明了。53度飛天茅臺和洋河藍(lán)色經(jīng)典的產(chǎn)品非常聚焦和集中，幾乎沒有開發(fā)買斷分散消費(fèi)者的注意力，而五糧液和瀘州老窖則有幾十款產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇。筆者認(rèn)為，社會已經(jīng)進(jìn)入一個信息爆炸的時代，這讓消費(fèi)者的心智感覺到疲憊不堪，他們痛恨復(fù)雜和混亂，而讓品牌進(jìn)入消費(fèi)者心智的最佳方法是“簡單”。

　　當(dāng)然,這并不是說企業(yè)不能進(jìn)行多產(chǎn)品開發(fā)。我們認(rèn)為當(dāng)品牌足夠強(qiáng)勢，而且在某一市場中處于絕對主導(dǎo)地位時，可以適當(dāng)開發(fā)新產(chǎn)品，通過多產(chǎn)品運(yùn)營增加銷售額。但是當(dāng)品牌在市場中不處于主導(dǎo)地位時，企業(yè)應(yīng)該遵循單品牌運(yùn)營的模式，以此打造強(qiáng)勢品牌。

　　白酒市場的特點(diǎn)就是市場以價格和區(qū)域?yàn)樽鴺?biāo)被切割成多個相對獨(dú)立的單元，品牌首先要在某一個單元里取得優(yōu)勢。五糧液和茅臺可以在高端酒市場展開全國范圍的競爭，但是在北京的中檔酒市場，她們卻和地產(chǎn)酒牛欄山幾乎沒有競爭交集。瀘州老窖特曲可以在200元左右的市場橫掃全國，但是她卻沒有任何一個銷售額能超過10個億的省級強(qiáng)勢市場。

　　對于五糧液、瀘州老窖等川酒六朵金花來說，全價位開發(fā)產(chǎn)品只會讓消費(fèi)者對川酒產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的心智疲勞，進(jìn)一步稀釋品牌價值，卻難以持續(xù)實(shí)現(xiàn)“多品匯量”的戰(zhàn)略意圖。

　　川酒怕營銷 更怕變化

　　在2007年之前，伴隨著徽酒崛起，業(yè)界曾經(jīng)掀起過一場關(guān)于川徽白酒企業(yè)商業(yè)模式的探討。探討的結(jié)果是“徽酒強(qiáng)于營銷，疏于品牌建設(shè)，而川酒則恰好相反”。2007年之后，隨著徽酒在全國市場的式微，及行業(yè)的快速成長，業(yè)界很少再探討川酒營銷的問題了。但是這并不代表川酒怕營銷的問題已不存在。

　　提到營銷業(yè)界馬上就會想到怎么像2007年之前的徽酒一樣到市場去賣酒，到渠道中去“拼刺刀”。但是經(jīng)典的營銷理論卻是4P概念——產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。2013年10月份以來，五糧液集團(tuán)前董事長，中國白酒金三角協(xié)會會長王國春多次發(fā)聲，提出四川白酒企業(yè)應(yīng)該向東部的洋河與景芝學(xué)習(xí)，而學(xué)習(xí)的步就是如何進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。王國春提到了洋河的綿柔型品質(zhì)創(chuàng)新，提到了消費(fèi)者的口感趨勢。

　　站在傳統(tǒng)濃香型白酒的角度看，川酒無疑是“濃香鼻祖”，但是東部的“淡雅型”和“綿柔型”卻分化了傳統(tǒng)的濃香型白酒的市場。這既是以洋河、古井為代表的東部企業(yè)的戰(zhàn)略導(dǎo)向結(jié)果，同時，反應(yīng)的也是國人飲食結(jié)構(gòu)發(fā)生變化之后清淡型消費(fèi)趨勢。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，川酒確實(shí)比洋河、古井等東部白酒企業(yè)慢了半拍。

　　“水性營銷”是瀘州老窖集團(tuán)總裁張良在今年5月份拋出的另外一個概念。張良認(rèn)為與東部洋河等企業(yè)相比，執(zhí)行力是瀘州老窖的短板。洋河可以通過強(qiáng)大的市場執(zhí)行力打造超級大單品“藍(lán)色經(jīng)典”系列，而川酒為了發(fā)展則必須走“水性營銷”路線，實(shí)現(xiàn)“多品匯量”。張良的分析非常深刻，他看到了制約川酒發(fā)展的問題所在，并將問題存在的根源解讀為“國有體制”的弊端。

　　但是，筆者認(rèn)為“國有體制”弊端并不是川酒營銷問題的根源，不要忘了茅臺、洋河、古井等都是以“國有資產(chǎn)”為主體的白酒企業(yè)，但恰恰是她們了白酒產(chǎn)業(yè)的營銷創(chuàng)新。川酒怕營銷是一個歷史遺留問題，它已經(jīng)長期的困擾了川酒企業(yè)，但始終沒有得到解決。在黃金十年里，整個白酒產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，川酒作為產(chǎn)業(yè)的一面旗幟，其基于高端品牌所進(jìn)行的商業(yè)模式是成功的。其營銷執(zhí)行力不足所引發(fā)的問題并沒有凸顯出來，但是這并不代表這些問題不存在。

　　黃金十年，白酒市場變化的趨勢由低走高、市場擴(kuò)容，川酒的應(yīng)對策略是概念創(chuàng)新和買斷經(jīng)營，概念創(chuàng)新為產(chǎn)品漲價提供支撐，而買斷經(jīng)營則實(shí)現(xiàn)了川酒銷量的提升。但是自2012年以來，白酒市場變化的趨勢是由高走低、市場萎縮。再通過概念創(chuàng)新已經(jīng)難以順應(yīng)市場變化，而產(chǎn)業(yè)資本也對買斷經(jīng)營失去了信心。在這種情況下，企業(yè)唯有深入市場，深入一線才能發(fā)現(xiàn)商機(jī)所在。

　　營銷執(zhí)行力弱是川酒的一個老問題，是疑難雜癥，問題的背后不是體制，而是害怕變化，不愿意創(chuàng)新，也不能接受創(chuàng)新，更不愿意直面因市場變化帶來的挑戰(zhàn)。但是面對一個需要真刀實(shí)槍的營銷變革時代，這個問題已經(jīng)到了非解決不可的地步。在未來的競爭中，僅僅依靠產(chǎn)品這一單一要素更加難以確立競爭優(yōu)勢。不改變，六朵金花只會繼續(xù)走向衰敗，直至花兒凋零。

　　降價能成為救命稻草嗎?

　　面對官酒衰落，五糧液最終選擇了降價策略。2014年5月17日，五糧液股份在武漢公布了價格調(diào)整策略：五糧液核心產(chǎn)品52度水晶瓶五糧液(俗稱“普五”)出廠價調(diào)整為609元/瓶，建議團(tuán)購價659元/瓶，建議終端零售價729元/瓶。此前，“普五”出廠價為729元，零售指導(dǎo)價為1109元。經(jīng)過此番價格調(diào)整，出廠價降幅超過15%，零售價降幅超過30%。另外，五糧液1618出廠價下調(diào)為659元/瓶、建議團(tuán)購價729元/瓶、建議終端零售價809元/瓶。

　　在五糧液價格調(diào)整之后，原本一直堅(jiān)持挺價的國窖1573也在7月25日公布了降價措施，調(diào)整后的52度國窖1573經(jīng)銷商結(jié)算價為560元，建議團(tuán)購價為680元，商超零售價為799元。

　　五糧液和瀘州老窖的降價在行業(yè)內(nèi)掀起了不小的波瀾。有人認(rèn)為作為產(chǎn)品的生命線，價格是策略執(zhí)行的根本，降價策略的出臺表明在行業(yè)深調(diào)期，兩大企業(yè)直面市場，以更加務(wù)實(shí)的態(tài)度迎合市場的變化。但是也有人認(rèn)為，當(dāng)茅臺堅(jiān)守千元價格帶的時候，作為川酒的價值標(biāo)桿，五糧液和國窖1753的降價將會拉低川酒整體形象。不僅僅是戰(zhàn)略核心產(chǎn)品的降價，五糧液和瀘州老窖還推出了多款價位更低的新產(chǎn)品，比如低度五糧液、五糧特曲、新尖莊、瀘小二等。很明顯，這些產(chǎn)品是奔著中低檔白酒市場去的。

　　自2002年洋河藍(lán)色經(jīng)典上市以來，各區(qū)域強(qiáng)勢品牌都在力推幾十元到二三百元價位區(qū)間的主導(dǎo)產(chǎn)品。整個黃金十年，川黔酒做高端市場，其他區(qū)域白酒企業(yè)做中低檔市場，兩者涇渭分明。在這期間，市場無限擴(kuò)容，所有酒企都水漲船高，競爭也不激烈。川黔的名酒企業(yè)默許了地方酒企在中低檔白酒市場的競爭優(yōu)勢。現(xiàn)在她們的羽翼已經(jīng)豐滿，而市場的水落了下來。在這種情況下，她們不會給任何新產(chǎn)品留下成長的機(jī)會。無論是五糧液、瀘州老窖，還是其他川酒企業(yè)，當(dāng)然也包括茅臺，要想讓自己的新產(chǎn)品存活下來，都必須擁有的營銷策略和實(shí)戰(zhàn)能力。

　　以上種種并不是說川酒已經(jīng)失去了競爭力，五糧液、瀘州老窖仍是中國名酒的企業(yè)，這些都毋庸置疑。但是作為川酒曾經(jīng)的輝煌——“六朵金花”的確正在經(jīng)歷今不如昔的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，部分企業(yè)甚至已經(jīng)開始負(fù)重前行。是到了拿出壯士斷腕的勇氣與軟弱的營銷執(zhí)行力說再見的時候了!也唯有如此，六朵金花才能再續(xù)輝煌!