圈層化營銷是白酒企業(yè)消費者培育的個切入點。

　　對于消費圈層的定義有兩個必要條件，一是具備消費高檔白酒能力的人群，二是有社會資源支配權(quán)且在社交活動中有消費高檔白酒需求的群體。

　　而對于圈層的錨定也要從不同維度進行精細劃分。想要形成一個圈層，必須要掌握一群人的共性，一般情況下一個圈層都會有共同特質(zhì)，例如共同價值觀、共同目標(biāo)、榜樣力量典型代表就是校友會。另外，圈層的形成也會因為一致的行為規(guī)范、內(nèi)部鏈接以及穩(wěn)定產(chǎn)出而形成，每個圈層也都有內(nèi)部的KOL，作為行業(yè)他們往往決定了本圈層的一直走向。

　　而圈層營銷則是更復(fù)雜更系統(tǒng)的營銷體系，也是當(dāng)下各大酒企進行消費者培育的重點工程。那么如何進行圈層營銷呢?

　　步鎖定目標(biāo)客戶群體錨定營銷圈層。

　　結(jié)合自身產(chǎn)品的市場定位，根據(jù)不同維度以及不同特質(zhì)對目標(biāo)客群進行精細劃分，找到圈層內(nèi)部的核心意見是錨定營銷圈層的關(guān)鍵所在。

　　第二步挖掘圈層客戶需求。

　　在一個圈層內(nèi)，我們很難通過調(diào)研的方式去了解和挖掘所有人的需求。通過與圈層內(nèi)部核心意見的訪談接觸是完全可以間接了解本圈層內(nèi)部大多數(shù)人的共同需求。

　　圈層客戶的需求一般會由品牌因素、社交圈子因素、因素、自我利益因素、友情因素、品質(zhì)因素和社會聲譽因素來決定。

　　第三步圈層營銷方式公關(guān)。

　　筆者認為在一個圈層內(nèi)，核心意見的的公關(guān)是至關(guān)重要的，也是效率最高的一種做法。但這并不完全是捷徑，作為圈子的核心意見，往往是多數(shù)品牌公關(guān)的對象。如何能夠打動意見獲得他們的高度認同才是解決問題的根本。對意見的公關(guān)可以從兩個方面入手。

　　一方面是感情捆綁：感情捆綁是業(yè)務(wù)人員最容易也是最難做的事情，尊重、理解、認可、大方、關(guān)注、關(guān)心等等需要業(yè)務(wù)員付出大量時間和精力來公關(guān)核心。

　　另一方面是利益捆綁：開篇提到“國窖薈”就是為了更好地將品牌自身的利益和核心用戶進行深度的綁定。這樣既可以圈定各種人群，又可以通過與核心意見的高度綁定反過來影響各個圈層的用戶。

　　綜上所述圈層營銷既：

　　在營銷過程中，把目標(biāo)客戶當(dāng)作一個圈層群體，針對他們進行的一些信息傳遞及體驗互動，進行精準(zhǔn)化營銷，以滿足不同對象的需求和欲望。

　　簡單來說可以用四個問題來概況圈層營銷的核心：1. 他們是誰?2. 有什么特點?3. 有哪些需求和欲望?4. 用什么方式滿足?

　　場景化是白酒企業(yè)消費者培育的第二個接入點。

　　用戶的消費行為都是在特定的場景下進行的，用戶也可以透過場景來認知品牌，在不同的場景下具有不同的需求，將產(chǎn)品賣點與用戶需求相對接，有效地觸動用戶的痛點，引起消費者的情感共鳴，激發(fā)購買欲望，建立起良好的互動關(guān)系，并形成消費者粘性和忠誠度，這就是通過場景來進行消費者培育。而白酒企業(yè)的場景化的消費者培育工作應(yīng)該注重三個關(guān)鍵點。

　　點：沉浸式體驗。

　　沉浸式體驗有獨特的“魔力”，其帶來的“儀式感”能夠?qū)⒂脩舻淖⒁饬焖偾页浞值奈狡放扑獋鬟f的價值上來，通過自身的參與迅速提升對品牌的認知和好感，讓用戶與品牌建立起更深層次的情感鏈接，給用戶帶來更有代入感與互動性的體驗。在白酒企業(yè)中不乏這樣的例子，國窖1573·七星盛宴、國窖1573·酒香堂等等都是通過梳理自身品牌文化與各地文化相結(jié)合，為自己的核心客群帶來沉浸式的體驗。

　　特別值得一提的是國窖1573的品鑒會，與傳統(tǒng)吃喝會簡直天壤之別。例如：國窖1573攜手開心麻花的主題體驗式話劇《偷心晚宴》，與會客戶跨越時空來到北平，活動借助《偷心晚宴》整體氛圍將活動外場打造成“國窖1573路”，嘉賓簽到后進行換裝、造型，變身北平名流，參與場外互動，品味國窖1573特調(diào)雞尾酒，全方位沉浸到活動當(dāng)中，成為劇情的一部分，體驗感升級。

　　國窖1573打造以“醉夢汴梁”為主題的“游園一夢”沉浸體驗活動，在清明上河園，帶領(lǐng)2000余位消費者身著宋式長衫盛裝赴宴，以游園盛會與雅集盛宴為媒，穿越回大宋，賞玩擲投壺，探尋濃香，品酒嘗饈，盡享宋時文人墨客風(fēng)雅生活，將沉浸式體驗做到了極致。

　　第二點：情感上共鳴。

　　不論體驗的場景多么豐富，多么出彩。如果不能將品牌所要傳遞的精神文化與客戶情感上產(chǎn)生共鳴，都是白費功夫。

　　所以沉浸式體驗的內(nèi)容要與品牌所要傳遞的文化高度融合，這樣一來一是可以做到情感的沉淀，二是可以涉及到用戶自己動手感知，讓消費者在感受到有趣之余，在一定程度上保持品牌與用戶之間的粘度，激發(fā)起消費者內(nèi)心的分享和購買欲望。

　　再以國窖1573的“偷心晚宴”為例，國窖1573天津片區(qū)攜手天津麗思卡爾頓酒店行政總廚為晚宴打造國窖1573專屬定制菜品，以國窖1573入菜為引，激發(fā)菜品濃香馥郁的獨特風(fēng)味，盡享國窖1573的醇厚，滴滴濃香引燃津門復(fù)古名流，就是將國窖1573通過菜品來做情感價值傳達。

　　第三點：價值上傳遞。

　　讓客戶產(chǎn)品價值上傳遞關(guān)鍵點有三。

　　其一是如何講好品牌故事，品牌結(jié)合沉浸式體驗，通過視覺、聽覺、味覺、嗅覺去體現(xiàn)或者提升品牌價值是個關(guān)鍵點。

　　其二借助文化、藝術(shù)等資源傳達品牌價值。

　　藝術(shù)不僅僅是視覺上的享受，我們的眼、耳、鼻、舌、身、意時刻在觸動與吸引的欲念誘惑中，藝術(shù)也是如此。能品味藝術(shù)就如美食家能品嘗美味。國窖1573聯(lián)合ARTCLOUD藝術(shù)云舉辦汪玉涵個人作品展開幕式、藝術(shù)晚宴，當(dāng)把汪玉涵的女性圖像的藝術(shù)與國窖1573用地、窖、藝、曲、水、梁、洞七大核心元素釀造的美酒，用全新的視角，將白酒文化和藝術(shù)創(chuàng)作用藝術(shù)讓世界品味中國。就是很好的借助了藝術(shù)家及其作品來提升品牌高度。

　　其三是借助地方文化特色傳達品牌價值。

　　國窖1573聯(lián)合龍門石窟，精琢“酒文化”、“詩文化”、“石窟藝術(shù)”三者之間的契合點，以“醉吟先生”白居易與來自瀘州的釀酒先生，于龍門石窟伊水間擺酒設(shè)宴、邀請眾雅士好友前來龍門品鑒國窖1573佳釀，行吟于山林，泛舟于伊水，飲酒賦詩，共談雅趣的故事線。

　　用一場嘉賓穿越盛唐、融入故事的沉浸式體驗，將唐風(fēng)穿越，夜游探跡龍門石窟傳承千年的造像之藝，以及伊水畫舫，品味詩酒夜宴巧妙融合。在“醉吟先生”白居易和釀酒先生的帶領(lǐng)下，以身臨其境的體驗式傳達，讓嘉賓于伊水夜央的畫舫之上，以別樣的視野，品味中國白酒文化的傳承，體驗石窟藝術(shù)，感知古都洛陽的盛世繁華。借助洛陽龍門石窟的地方文化很好的傳達了其品牌價值。

　　綜合兩個切入點來看，品牌的消費者培育工程圈層化和場景化要有體系，鎖定目標(biāo)、精細劃分、挖掘需求、重點公關(guān)是圈層化培育的要點;切合實際、精心謀劃，做好細節(jié)是場景化培育的核心。

　　“白銀時代”，瀘州老窖等一批名優(yōu)酒企早已布局對消費者進行圈層化和場景化培育。圈住核心客戶群體，持續(xù)不斷通過沉浸式體驗來傳遞品牌價值，提高客戶參與度，提升品牌知名度的場景化培育手段是未來白酒企業(yè)營銷端必不可少的手段，也是酒企對其目標(biāo)客戶進行消費者培育的切入點。