4月9日，“光瓶的答案——首屆名酒榜樣盛典”在成都環(huán)球中心天堂洲際酒店舉行，10余家名酒光瓶品牌齊聚，圍繞品類趨勢、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新等話題共同探討光瓶酒的長遠(yuǎn)發(fā)展。

　　值得一提的是，為了分享、傳播成功經(jīng)驗(yàn)，助力光瓶酒健康發(fā)展，活動評選出了尖莊、黑蓋、順品郎、工農(nóng)酒、牛欄山金標(biāo)陳釀、高溝標(biāo)樣·黑標(biāo)、沱牌特級T68、光良59、金蓋江小白、一擔(dān)糧北京大曲清香(歪脖)、豐谷墨淵等“名酒光瓶榜樣”產(chǎn)品。

　　其中，對于一擔(dān)糧北京大曲清香這款產(chǎn)品而言，上市首秀即獲如此殊榮，得益于一擔(dān)糧品牌多年積累的口碑基礎(chǔ)更在于其面臨變局時骨子里的不安分，這種天生的好動也為行業(yè)和品類破局尋求出的一個可行性“答案”。

　　01

　　“不安分”的基因

　　如果說品牌有個性，那么一擔(dān)糧給大眾的印象就是太個性，在二鍋頭口糧酒文化如此根深蒂固的北京居然出了這么一個天生反骨，不甘平庸的一擔(dān)糧。

　　2013年當(dāng)人們還在熱衷消費(fèi)幾塊錢二鍋頭的時候，一擔(dān)糧上市就直接把價格干到了15元，要知道二鍋頭在老酒民眼里就像是大媽們?nèi)ゲ耸袌鲑I菜，貴幾毛錢都會跟你急赤白臉。紅星，牛欄山當(dāng)時都不敢賣這個價，是誰給一擔(dān)糧的這個勇氣?

　　論壇間歇我們就這個疑問也采訪了北京一擔(dān)糧酒莊副總經(jīng)理李萌，按他的話說，“一擔(dān)糧可能骨子里就帶著‘不安分’的基因吧!從產(chǎn)品的外觀設(shè)計，到酒水口感，再到定價，我們就像德云社的相聲，在當(dāng)時那個階段哪一樣都不符合人們對二鍋頭品類的主流認(rèn)知，可是我們覺得改變的時機(jī)到了?！?/p>

　　關(guān)于具體原因，他提到，一是二鍋頭消費(fèi)群體迭代的時機(jī)，新老交替階段得有一款承上啟下的產(chǎn)品出來，既滿足老酒民換換口味的需求，又要給足新酒民初次嘗試的理由，二是就是消費(fèi)升級帶來的人們對產(chǎn)品品質(zhì)的更高追求，“所以那個時候我們的廣告語是‘非常北京，絕對溫柔’，一方面是為了正本溯源延續(xù)情懷，另一方面也為了迎合新的消費(fèi)需求凸顯品牌個性?！?/p>

　　李萌清楚，要做到生而不同，一擔(dān)糧就必須有別于人們對二鍋頭品類“簡單粗暴，低質(zhì)低價”的固有認(rèn)知。只有做到既“溫柔”又有“情調(diào)”，與消費(fèi)者達(dá)成品、評的一致共識，品牌個性才能立得住，所以在產(chǎn)品的打磨上一擔(dān)糧也沒少打磨自己，一個棕色的瓶子能在一夜之間搶占大街小巷、餐飲商超的貨架C位不是無緣無故的，也絕非易事，但是一擔(dān)糧做到了。

　　“經(jīng)過這十年的市場檢驗(yàn)，結(jié)果還算是符合我們當(dāng)初的預(yù)期。”我看到李萌說到這嘴角微微上翹。想想也對，一款打著二鍋頭旗號，喝起來又有別于二鍋頭的產(chǎn)品能讓消費(fèi)者接受并且一喝就是十年，的確有這個傲嬌的資本，不得不說白酒這個傳統(tǒng)行業(yè)在如今消費(fèi)需求瞬息萬變的時代的確需要這股子探索和不安分的勁兒。

　　這一觀點(diǎn)在后來市場上又陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)的一眾“不安分”白酒品牌身上也得到了驗(yàn)證，例如被消費(fèi)者認(rèn)知的表達(dá)江小白、數(shù)字光良、網(wǎng)紅谷小酒、江湖梁大俠等等，他們其中也不乏成績優(yōu)異者，讓一眾業(yè)內(nèi)大佬頻頻發(fā)出“這年輕人”的驚嘆。

　　當(dāng)然面對變局行業(yè)大佬們也沒閑著，近年來名酒下沉，布局光瓶酒市場已不是什么新鮮事，本次“光瓶的答案——首屆名酒榜樣盛典”上就能窺見一斑，五糧液的尖莊，瀘州老窖的黑蓋，郎酒的順品郎等等各個都是既有顏又有料，關(guān)鍵是還有名，這讓本就競爭激烈的光瓶酒市場再添一份慘烈。

　　2022年6月1日新國標(biāo)出臺后，國家對白酒行業(yè)正式實(shí)施新版《飲料酒術(shù)語和分類》和《白酒工業(yè)術(shù)語》，“新國標(biāo)”對“白酒”進(jìn)行了全新定義，強(qiáng)調(diào)以谷物為原料、禁止使用任何食品添加劑，強(qiáng)化了純糧固態(tài)發(fā)酵的要求。新國標(biāo)的出臺一方面對市場環(huán)境的凈化起到了積極地作用，另外也使得白酒行業(yè)低端品類的全面升級成為必然。

　　作為長期將大眾光瓶酒市場作為根據(jù)地的二鍋頭們首當(dāng)其沖感受到了機(jī)遇與壓力，一擔(dān)糧股子里那不安分的基因又一次躁動起來。

　　02

　　一擔(dān)糧的解決方案

　　按李萌的說法“跟大勢，才能成大事”，的確這兩年大清香的勢頭很猛，作為清香絕對頭部的山西汾酒2022年實(shí)現(xiàn)262.14億元的營業(yè)收入，同比疫情之前的2019年實(shí)現(xiàn)120.66%的超高增長，在山西汾酒的帶動下大清香正在崛起。

　　有行業(yè)人士分析，清香酒企整體上升的主要動力源于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的成功升級，站上了更高的價位帶，“像汾酒的大單品青花汾酒系列銷售額已經(jīng)突破百億”。

　　“作為清香品類重要代表產(chǎn)地之一的北京絕對不能掉隊(duì)，但是我們不做新瓶裝老酒的事，要玩我們就要玩點(diǎn)不一樣的。”李萌話語間略帶一絲興奮。

　　他認(rèn)為首先要清楚地亮明清香的身份牌，現(xiàn)在消費(fèi)者普遍存在一種認(rèn)知誤區(qū)，就是北京只有二鍋頭，且二鍋頭只是二鍋頭，喝清香型選山西酒，喝二鍋頭才認(rèn)北京酒，這樣一來二鍋頭就被生生的踢出了大清香的隊(duì)伍，這還怎么借勢?

　　基于這一點(diǎn)才有了今天大家看到的這款一擔(dān)糧“北京大曲清香”，這款產(chǎn)品以產(chǎn)區(qū)、工藝、香型命名，目的就是要清晰地傳遞一個信號，北京除了有二鍋頭，還有大曲清香。

　　它區(qū)別于傳統(tǒng)二鍋頭相對單一的口感和單糧的釀造工藝，選擇以大麥、豌豆等原料制成酒曲;而相較于山西區(qū)域的大曲清香，一擔(dān)糧北京大曲清香又選擇了更長的發(fā)酵周期;再加上獨(dú)特的低溫緩釋發(fā)酵工藝，有效抑制雜醇類物質(zhì)，酒精度42度，飲中無壓力、飲后不難受，口感清爽柔順、甜而不膩。

　　用一擔(dān)糧自己總結(jié)的話來說就是“很爽，很輕松”，前半句對應(yīng)口感，后半句說的就是飲后感受，這也正與當(dāng)下白酒消費(fèi)群體的主流需求相契合。

　　另外在瓶身設(shè)計上繼續(xù)沿用一擔(dān)糧經(jīng)典的棕色歪脖造型，李萌說原因很簡單，“作為一款肩負(fù)探索意義的產(chǎn)品，我們希望它能傳承一擔(dān)糧不安分的基因，讓消費(fèi)者知道我們是從哪里來要到哪里去，這款瓶型有很高的辨識度，擺在貨架上就屬于自帶光環(huán)的那種，是我們比較出彩的一款產(chǎn)品設(shè)計，可以說在光瓶酒這塊屬于逼格拉滿的存在”。

　　再說價格，價格等于價值這個概念已經(jīng)是目前白酒消費(fèi)的基本認(rèn)知，按一些調(diào)研機(jī)構(gòu)的話說，“光瓶酒消費(fèi)無上限，只要你能給到一個足夠支撐價格的理由”。一擔(dān)糧“北京大曲清香”定價38元/瓶，正好處在不斷提價的二鍋頭和已經(jīng)穩(wěn)坐c位的汾酒之間的價格帶上，向上向下都具備兼容性，從北京大曲清香這款產(chǎn)品的品質(zhì)層面來講，定這個價格一擔(dān)糧是很有誠意的。

　　03

　　“他們”怎么說?

　　針對一擔(dān)糧“北京大曲清香”這款新品，微酒記者收集了來自行業(yè)人士、經(jīng)銷商、消費(fèi)者等各方意見，聽聽他們怎么說。

　　其一，一擔(dān)糧北京大曲清香產(chǎn)品外形的辨識度受到了一致肯定。

　　2020年時，一擔(dān)糧在一顆種子的成長過程中收獲靈感，對種子的發(fā)芽過程進(jìn)行了仿生設(shè)計，打造出了獨(dú)樹一幟的“歪脖”瓶型，本次的一擔(dān)糧北京大曲清香繼續(xù)沿用“歪脖”設(shè)計。在“光瓶的答案”活動現(xiàn)場，便有不少經(jīng)銷商被這一產(chǎn)品外形吸引，主動詢問詳細(xì)信息。

　　有行業(yè)人士表示，“光瓶酒其實(shí)比盒裝酒更難設(shè)計，因?yàn)橐酶俚脑刈龅教攸c(diǎn)突出。一擔(dān)糧這個產(chǎn)品就是比較成功的設(shè)計，讓人一眼就能看見，看一眼之后就能記住?！?/p>

　　其二，在鑒評口感與了解價格之后，大家都給出了“值”的評價。

　　“光瓶的答案”活動現(xiàn)場的吧臺區(qū)域也設(shè)置了品鑒環(huán)節(jié)，與會消費(fèi)者、經(jīng)銷商在品嘗過一擔(dān)糧北京大曲清香之后，都不約而同地給出了“清甜”“爽口”等評語，更有評價稱其口感比傳統(tǒng)二鍋頭有了明顯提升，代表了北京酒的新高度，詢問價格之后更是認(rèn)為“很值”。

　　“消費(fèi)者在選購、復(fù)購產(chǎn)品的時候，主要就是看值不值，口感與品質(zhì)能否支撐甚至超過價格，給消費(fèi)者帶來價值超過價格的品飲體驗(yàn)?！币晃恍袠I(yè)觀察人士說道。

　　據(jù)了解，一擔(dān)糧北京大曲清香目前已經(jīng)處于快速鋪市階段，持續(xù)打造并穩(wěn)固根據(jù)地市場。正如李萌在活動現(xiàn)場所說，在名酒下沉的行業(yè)背景下，根據(jù)地市場打造的質(zhì)量會直接影響品牌的生存質(zhì)量。

　　而市場的檢驗(yàn)，也是驗(yàn)證答案可行性的最后一步，我們期待著市場給出結(jié)果，也期待著見證北京大曲清香這一新品類標(biāo)桿的長成。