從淡季“戰(zhàn)”至旺季，酒企混戰(zhàn)演唱會

　　文丨酒業(yè)家團(tuán)隊(ID：jiuyejia360)

　　“演唱會為大區(qū)帶來了數(shù)千萬的銷售額”

　　“主推單品銷售額翻番”

　　“已經(jīng)產(chǎn)生銷量600萬，預(yù)計再賣800萬”

　　“上半年就完成了全年指標(biāo)，宴席直接提升兩千多桌”

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　　今年以來，酒企冠名演唱會頻頻登上行業(yè)熱搜。瀘州老窖·國窖1573“榮耀盛典”巨星演唱會、618國緣V9之夜巨星演唱會、“活力之光·稻花香”2023群星演唱會、“五糧特曲 煥新傳承”水木年華萬人演唱會......酒企冠名演唱會已然成為不少酒企淡季促動銷的“標(biāo)配”，并有企業(yè)將之與宴席消費(fèi)進(jìn)行綁定。

　　面對調(diào)整期去庫存、拓增量的難題，酒企紛紛在演唱會經(jīng)濟(jì)助攻之下，開啟了新一輪動銷大戰(zhàn)。

　　從淡季“戰(zhàn)”至旺季

　　酒企混戰(zhàn)演唱會

　　網(wǎng)絡(luò)票務(wù)平臺數(shù)據(jù)顯示，今年全國已舉辦演唱會400余場，隨著二季度進(jìn)入旺季，4月和5月分別舉辦近150場，超過2019年同期水平。據(jù)不完統(tǒng)計，截至目前已有18家酒企官宣舉辦和正在舉辦演唱會，時間大多集中于5-8月。這也正是白酒行業(yè)傳統(tǒng)淡季。而從當(dāng)下的7月至10月，還將有數(shù)十場。

　　瀘州老窖·國窖1573“榮耀盛典”巨星演唱會，618國緣V9之夜巨星演唱會、“活力之光·稻花香”2023群星演唱會、“五糧特曲 煥新傳承”水木年華萬人演唱會、夢之藍(lán)夢6+演唱會......

　　搶占三年來本市乃至本省“首場演唱會”，讓各大酒企摩拳擦掌。今年以來，“酒企+演唱會”的組合已經(jīng)成為一片紅海，河北、河南、山東、江蘇、湖北、廣西、內(nèi)蒙、四川等地紛紛開唱!

▲酒業(yè)家根據(jù)公開信息整理

　　在全國舉辦演唱會的大軍中，江蘇省榮登酒企舉辦群星演唱會最多的省份。洋河、雙溝、今世緣、湯溝酒業(yè)等紛紛舉辦數(shù)千至萬人規(guī)模的演唱會，南京、蘇州、鹽城、揚(yáng)州等地成為酒企最為青睞的“演唱會圣地”。

　　從玩法上看，今年酒企演唱會多以“買酒送票”為主，即購買產(chǎn)品達(dá)到指定箱數(shù)，贈送演唱會門票，并同步開展微信朋友圈集贊活動，讓品牌宣傳效果化。

　　此外，訂宴席也是獲取演唱會門票的途徑之一。

　　例如，古20群星演唱會武漢站推出四重活動，即購酒達(dá)量贈門票、開蓋掃碼中現(xiàn)金紅包、升學(xué)宴特別禮以及達(dá)量贈大壇，將演唱會活動與宴席政策成功綁定。

　　而五糧特曲的活動政策是，舉辦5桌以上宴席且現(xiàn)場一次性開瓶五糧特曲10瓶以上，即可享受宴席政策，獲贈獎品及演唱會門票。

　　從市場反饋來看，買酒贈門票一系列活動的推進(jìn)，對品牌聲量打造、樣板市場及重點產(chǎn)品的銷量拉動起到不小的作用。

　　賒店老酒在預(yù)熱前期開啟“買酒送門票”活動，消費(fèi)者到各大煙酒店購買指定產(chǎn)品，即可獲得不同價值的元青花·洞藏年份金曲演唱會門票。此番前期集中爆破，幫助酒企在短時間內(nèi)引流、拓客、成交、復(fù)購，有效實現(xiàn)了產(chǎn)品的銷量增長。

　　國緣V3發(fā)起的“留言互動贏取演唱會門票”活動，共有11萬余人參與，引起媒體廣泛關(guān)注，超2.4萬人于評論區(qū)留言點贊，更吸引百萬流量微博大V火熱互動、張韶涵粉絲后援會成員主動關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)，總曝光量超700萬，成功引爆全網(wǎng)。

　　稻花香冠名的活力之光·群星演唱會，也取得了亮眼的成績。武漢市場營銷團(tuán)隊在渠道推廣中，加大了氛圍營造、活動宣講、產(chǎn)品鋪市、夜市地推等舉措，共計組織開展“夜市免品”350多場次，宴席活動1100多場，18000多人次參與開瓶掃碼活動，新增活力型H20產(chǎn)品陳列、堆碼3500多家，活動主推產(chǎn)品活力型H20產(chǎn)品銷售量同比翻番，清樣、活力家族、珍品系列等產(chǎn)品銷量同步提升。據(jù)悉，武漢市場本次活動中實現(xiàn)回款任務(wù)超9%，提貨任務(wù)超18%。

　　淮安經(jīng)銷商劉總表示，今世緣舉辦的淮安演唱會對促動銷效果明顯，尤其是盱眙市場，基本上半年就完成了全年指標(biāo)，宴席直接提升兩千多桌。

　　“國緣V系冠名的演唱會已經(jīng)舉辦三場，下半年還有三場即將舉辦，演唱會為大區(qū)帶來了數(shù)千萬的銷售額，品牌勢能的提升效果顯著?！绷硪晃荒暇┙?jīng)銷商同樣認(rèn)可了演唱會帶來的積極作用。

　　“揚(yáng)州市場消費(fèi)者和廣告合作伙伴對演唱會特別期待，計劃在9月份宴席旺季以宴席渠道為主，對宴席加大跟蹤挖掘力度，提高接單場次，預(yù)計能達(dá)到2000萬銷量?！苯K揚(yáng)州今世緣經(jīng)銷商表示。

　　來自寶應(yīng)的經(jīng)銷商范總也透露出對接下來演唱會的期待，“消費(fèi)者看到海報主動詢問購酒，拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離。我們8月15日即將舉辦演唱會已經(jīng)產(chǎn)生銷量600萬，預(yù)計再賣800萬，很期待這次演唱會成功后再次舉辦。由于演唱會產(chǎn)品曝光度增加，國緣V3宴席數(shù)量增加了?！?/p>

　　演唱會“車輪戰(zhàn)”

　　省會、樣板市場是主要戰(zhàn)線

　　今年無疑是酒企營銷加碼的一年。各大酒企看似“拼財力”頻頻押注演唱會，但實際上，酒企也有靈活控制成本的余地。根據(jù)場次大小，規(guī)模人數(shù)，每場演唱會投入成本從幾百萬到上千萬不等。

　　此外，酒業(yè)家發(fā)現(xiàn)，這一輪酒企演唱會熱潮不僅頻次高、覆蓋廣，甚至已下沉到縣級市場，引發(fā)演唱會“車輪戰(zhàn)”現(xiàn)象。

　　酒業(yè)家注意到，從3月開始，國緣四開群星演唱會就在江蘇海門打響。今世緣酒業(yè)旗下國緣四開、國緣V3、國緣V9主力產(chǎn)品紛紛冠名如張韶涵、林志炫、張信哲演唱會，在這一輪的傳播攻勢中，集中向省內(nèi)成熟市場、空白市場以及省外熱點市場進(jìn)行擴(kuò)散，主動下沉至縣級市場，也顯示了今世緣酒業(yè)精耕市場的策略。

　　省會市場和樣板市場成為各大酒企集中發(fā)力的主要戰(zhàn)線。叢臺酒業(yè)三場演唱會分別聚焦邯鄲、石家莊、保定，正與叢臺酒全省化布局的策略一致，而稻花香酒業(yè)群星演唱會也分別于省會武漢和大本營宜昌舉辦。

　　從市場面來看，演唱會無疑成為酒企2023年的“破冰利器”。演唱會明星效應(yīng)和話題流量帶來的關(guān)注度高，是品牌傳播的一個放大器。尤其是演唱會籌備期足夠長，給了酒企更多的傳播時間和空間，并與多個消費(fèi)群體重疊，通過傳播以及購酒為酒企帶來更多銷售助力。

　　卓鵬戰(zhàn)略創(chuàng)始人、董事長、首席顧問田卓鵬表示，白酒行業(yè)淡季做推廣，旺季做銷量。給淡季“加火”，讓淡季不淡，借勢演唱會等大型活動是剛性需求。尤其是三年以來大型活動基本停滯，今年演唱會的復(fù)蘇是一個很好的契機(jī)，抓住這個機(jī)會給淡季市場做聲量、提銷量，必然是酒企們考慮的重點。

　　他認(rèn)為，演唱會作為與消費(fèi)者互動的品牌溝通形式有三重作用，以核心市場為單位，提振市場信心和消費(fèi)信心;推動核心終端，加強(qiáng)溝通，由于很多核心終端消費(fèi)者、團(tuán)購會員等都是演唱會的歌迷，通過演唱會營銷，可以拉動渠道動銷;通過買酒贈票等活動和舉措，促進(jìn)動銷，也讓消費(fèi)者享受到了實惠，得到精神和物質(zhì)的滿足。

　　“酒企密集開演唱會與行業(yè)背景有關(guān)聯(lián)，去年以來酒業(yè)的痛點是動銷，積壓的庫存、動銷不暢又帶來價格倒掛等問題。在演唱會經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的催化下，酒企多頻次舉辦演唱會的動銷意圖很明顯。相對于傳統(tǒng)的做陳列、促銷、回廠游、品鑒會、體驗店這些模式，演唱會對動銷的拉到更直接，其次品牌傳播也更精準(zhǔn)更到位。這一兩年以來，酒企演唱會的確是非常好的拉動動銷和提升品牌傳播的方式。”君度咨詢總經(jīng)理、北京鏈一鏈新零售總裁云瀟雨表示。

　　也有行業(yè)人士表示，酒冠名演唱會還可以打破年輕消費(fèi)者對傳統(tǒng)白酒形象的固有認(rèn)知，通過場景的選擇與構(gòu)建實現(xiàn)消費(fèi)群體的“破圈”，并在品牌構(gòu)建中實現(xiàn)品牌內(nèi)涵的自我延展和表達(dá)，以年輕化的方式和產(chǎn)品重構(gòu)，實現(xiàn)品牌與年輕消費(fèi)者的溝通鏈路，為品牌注入年輕化的基因。